（圖片來(lái)源：東方IC）

佘宗明/文 東方甄選也售假了？這兩天，東方甄選因?qū)B(yǎng)殖蝦當(dāng)野生海捕蝦賣(mài)被消費(fèi)者起訴了。事發(fā)后，客服先是回復(fù)“蝦是在海域養(yǎng)殖的，可能叫法不同”，其直播間之后又回應(yīng)：“將供應(yīng)商拉黑了……我們也是被供應(yīng)商給欺騙了”。這將東方甄選推入了更深的輿論漩渦。

就時(shí)間線看，這事其實(shí)發(fā)生在去年6月，只不過(guò)，因溝通半年無(wú)果，涉事消費(fèi)者12月將東方甄選起訴，事件最終在3·15節(jié)點(diǎn)上發(fā)酵。正因如此，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)所謂的“陰謀論”：去年的事拿到今年來(lái)說(shuō)，還專(zhuān)門(mén)挑3·15這樣敏感的節(jié)點(diǎn)曝光，是不是別有用心？

就此事而言，將焦點(diǎn)從產(chǎn)品真假轉(zhuǎn)移到曝光時(shí)間點(diǎn)上，顯然有失偏頗。東方甄選被翻的或許是舊賬，可之前的欠賬也是欠賬。錯(cuò)了就是錯(cuò)了，“延遲曝光”只能說(shuō)明，有些錯(cuò)犯了遲早要還。

事實(shí)上，直播產(chǎn)品翻車(chē)，幾乎是每個(gè)頭部主播都會(huì)踩的坑，李佳琦踩過(guò)，羅永浩踩過(guò)，辛巴同樣踩過(guò)。沒(méi)必要因?yàn)椴攘丝泳蛯⒅鞑セ蚱髽I(yè)全盤(pán)否定。

但就直播帶貨而言，用低級(jí)錯(cuò)誤辜負(fù)用戶(hù)期待，是主播最大的忌諱。對(duì)因“助農(nóng)屬性+知識(shí)帶貨+‘自己淋了雨還為別人撐傘’式故事”而加了情懷濾鏡的東方甄選來(lái)說(shuō)，甄選未能“選真的”，形象反差會(huì)來(lái)得更強(qiáng)烈。

東方甄選方面的回應(yīng)稱(chēng)，“我們也是被供應(yīng)商給欺騙了”，言下之意，自身也是受害者。這當(dāng)然沒(méi)說(shuō)錯(cuò)，可被騙的消費(fèi)者恐怕很難同情被騙的東方甄選：甄選甄選，要甄別的不就是產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)情況嗎？李鬼也能扮成李逵蒙混過(guò)關(guān)，恰恰表明失“甄”了。用戶(hù)在東方甄選直播間買(mǎi)東西，認(rèn)準(zhǔn)的是東方甄選的信譽(yù)，而非供應(yīng)商的。因此，在出現(xiàn)產(chǎn)品翻車(chē)后，東方甄選很難甩鍋。

值得注意的是，從去年起躍居直播界頂流的東方甄選，如今也在轉(zhuǎn)型——從單純的直播帶貨公司變?yōu)楣?yīng)鏈企業(yè)，切口就是走自營(yíng)路線。自2022年4月首次推出自營(yíng)產(chǎn)品后，6個(gè)月內(nèi)，東方甄選總共推出65款自營(yíng)產(chǎn)品，多以農(nóng)產(chǎn)品、食品為主，2023財(cái)年上半年自營(yíng)產(chǎn)品收入超10億。東方甄選還推出了獨(dú)立APP。這顯然是有的放矢。

搞自營(yíng)、推獨(dú)立APP，著眼的是擺脫對(duì)單一平臺(tái)的依賴(lài)，也是加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈質(zhì)量的把控。東方甄選主打品類(lèi)就是農(nóng)產(chǎn)品，而農(nóng)產(chǎn)品通常是非標(biāo)品，品控難度較高，且單位附加值較低。鑒于此，從單純的“甄選”變?yōu)楦嗟厍腥氲疆a(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通等環(huán)節(jié)，將模式做得更“重”，成了東方甄選解決品質(zhì)不穩(wěn)定問(wèn)題的方向。這樣它售賣(mài)產(chǎn)品的品質(zhì)才能更可控，諸如“把養(yǎng)殖蝦當(dāng)野生蝦賣(mài)”之類(lèi)的情況也能更好地避免。

直播電商前期可以靠流量成長(zhǎng)，后期必須靠質(zhì)量取勝，這大概是東方甄選從簡(jiǎn)單帶貨抽傭變?yōu)榘l(fā)力自營(yíng)的重要考量。

應(yīng)看到，養(yǎng)殖蝦當(dāng)野生蝦賣(mài)事件跟桃子霉?fàn)€長(zhǎng)毛等風(fēng)波幾乎是同期發(fā)生，當(dāng)時(shí)正是東方甄選開(kāi)始爆火的階段，但那時(shí)其原有團(tuán)隊(duì)中缺乏精通供應(yīng)鏈者，致使在選品環(huán)節(jié)數(shù)次出現(xiàn)事故。東方甄選要維護(hù)品牌價(jià)值，妥善解決此前選品能力不足留下的“爛賬”也很重要，否則品牌公信力必受重挫。要立起一個(gè)品牌可能很費(fèi)勁，但要?dú)У粢粋€(gè)品牌卻很容易，有時(shí)候，一次“翻車(chē)”就能讓它聲譽(yù)破產(chǎn)。

平心而論，此次事件并不足以否定東方甄選。對(duì)東方甄選而言，眼下似乎也有更要緊的事情要考慮——在2022年以近9倍的年度漲幅奪下港股牛股冠軍后，新東方在線（現(xiàn)已改名東方甄選）市值已從今年1月巔峰時(shí)的近700億港元，跌落到了3月16日收盤(pán)時(shí)的約364億港元。這固然跟高管套現(xiàn)、董宇輝離開(kāi)傳言有關(guān)，但核心原因還是東方甄選的故事已過(guò)大眾賞味期、增長(zhǎng)曲線不再性感。

東方甄選必須考慮未來(lái)，通過(guò)業(yè)務(wù)升維撬動(dòng)更大的商業(yè)想象空間，但籌謀未來(lái)的起點(diǎn)是顧及現(xiàn)在。東方甄選，若無(wú)甄選，那就真懸——甄選本身也是種顧惜羽毛的方式。希望此次事件只是讓東方甄選在通往未來(lái)的路上趔趄一下，而非摔個(gè)重跟頭。前提是，它能以此為鑒，避免問(wèn)題重現(xiàn)。

（作者系資深媒體人）