經(jīng)濟觀察報 記者 葉心冉 來糖酒會逛展，小非感嘆“太卷了”。小非是上海一家MCN機構(gòu)的負責人，旗下?lián)碛谐坏募t人矩陣資源，主要幫助品牌方做內(nèi)容“種草”。在4月12日成都開幕的糖酒會期間，公司近百位紅人齊聚成都，被品牌方邀請來進行探展拍攝、產(chǎn)品推介或是線上直播。

當一股新的風潮出現(xiàn)，這股風潮會迅速席卷行業(yè)，創(chuàng)新很快會淪為舊意。比如，剛進入糖酒會的會場，看到一家酒企展出了五顏六色的白酒特調(diào)雞尾酒，但是逛展時間越久，就越能發(fā)現(xiàn)各家都在采用同樣的手法進行特調(diào)，大同小異。

白酒咖啡、白酒特調(diào)飲品，這種代表白酒年輕化的新形態(tài)正在行業(yè)里蔓延。邏輯不難理解，白酒與國外的威士忌、白蘭地、伏特加都屬于高濃度烈性酒，但洋酒似乎對年輕人的吸引力更大，白酒想借鑒洋酒的運營手法，一方面擴充白酒的消費場景，另一方面扭轉(zhuǎn)白酒在消費者心目中的傳統(tǒng)形象。

但僅僅是一杯特調(diào)的飲品，就能幫助白酒實現(xiàn)年輕化？就能扭轉(zhuǎn)白酒歷史積淀厚重的傳統(tǒng)形象？

“白酒年輕化”從爭議到確信

關(guān)于白酒的年輕化，實際上行業(yè)內(nèi)也有過一些爭議。2020年，郎酒股份副董事長汪博煒曾提到，白酒年輕化是個偽命題，白酒年輕化不等于把酒賣給20歲的人，這是錯的，白酒是要賣給30、40、50歲的人，但營銷方式可以更時尚、更潮一點。

到了2023年，偽命題的爭論減少了，年輕化一詞開始頻繁與白酒搭配起來，茅臺冰淇淋、白酒咖啡飲以及直接面向年輕群體的更低度、容量更小的白酒產(chǎn)品不斷生長，年輕化的可行性共識變得廣泛。

不過，從目前行業(yè)內(nèi)一窩蜂跟進的白酒雞尾酒來看，這種形式上的創(chuàng)新是否有些單薄了？

上海貴酒股份有限公司（以下簡稱“上海貴酒”）總裁鄢克亞認為，白酒搭配、周邊的拓展都只是表面上的動作，真正在背后支撐的應該是品牌化的思維，以品牌運營的方式去輸出，以年輕消費者喜歡的方式傳遞品牌理念、價值主張、生活方式，這樣一體化的創(chuàng)新才是足夠堅實的。

從更大的維度來講，這是部分酒企正在有意進行的價值鏈重構(gòu)。君度咨詢總經(jīng)理云瀟雨提出，近幾年，酒行業(yè)出現(xiàn)了“C化”現(xiàn)象，酒企開始圍繞C端做資源配置。價值鏈的重構(gòu)，就是指以“C化”為核心，對原有渠道價值鏈的價費分配方式、廠商合作方式、營銷體系組織架構(gòu)、績效考核方式、品牌價值邏輯、傳播邏輯做全面系統(tǒng)的改造。

從關(guān)注渠道到關(guān)注C端，很多東西正在變化。鄢克亞認為，傳統(tǒng)的產(chǎn)供銷思維無法打造品牌，品牌一定不單純是談論產(chǎn)品，還要有價值主張，能激發(fā)情感共鳴。在鄢克亞看來，傳統(tǒng)思維是講產(chǎn)能、講地區(qū)、講價格帶，大多數(shù)中小品牌在這樣的紅海策略里廝殺，上海貴酒則是倒著來做，先做目標人群定位，再做品牌定位，采用多品牌矩陣，在公司治理、戰(zhàn)略制定、人才引進、運營手法上借鑒國際消費品打造的通行方法。

白酒重產(chǎn)品、重場景、重傳統(tǒng)，受限多，行業(yè)內(nèi)開始有一批人嘗試將白酒時尚化、個性化、日常化。

3月23日，2022“五糧液杯”中國白酒新生代酒品超級調(diào)酒大賽在宜賓舉行。五糧液集團（股份）公司黨委副書記、副董事長、總經(jīng)理蔣文格在致辭中表示，“努力將大賽建設(shè)成為白酒年輕化發(fā)展和創(chuàng)新發(fā)展的‘世界杯’‘奧斯卡’”。

用戶思維托底

糖酒會展臺上，包括金六福、豐谷酒業(yè)、古越龍山、全興大曲在內(nèi)的多家酒企展臺都推出了特調(diào)雞尾酒，有消費者直言，逛了一圈下來，已經(jīng)審美疲勞，而且有些味道奇怪，難言好喝。

分眾集團副總裁謝志越在糖酒會期間的論壇上就指出，當前酒業(yè)品牌定位趨同、招商模式趨同、渠道運營趨同、傳播方式趨同，酒企陷入同質(zhì)化競爭。

鄢克亞認為，尋求差異化要在人群、場景、需求上進行精準定位，才能形成品牌心智。比如通過品牌溝通，消費者會明確知道什么樣的場景喝上海貴酒·天青、什么時候喝上海貴酒·君道、什么時候選擇上海貴酒·貴八方，這是為品牌矩陣注入差異化定位所帶來的。

細數(shù)行業(yè)內(nèi)的一些探索，稍作分析就會發(fā)現(xiàn)，背后支撐著的是一整套的品牌運營體系，而不僅僅是一個冰淇淋、一杯雞尾酒。

2022年5月，首家茅臺冰淇淋旗艦店在茅臺國際大酒店營業(yè)，茅臺冰淇淋誕生。

糖酒會期間，茅臺的展臺上，冰淇淋非常熱銷，除此之外，茅臺還展出了多個文創(chuàng)IP產(chǎn)品，“茅小凌”的公仔很是顯眼。

2022年8月，洋河股份推出文創(chuàng)產(chǎn)品盲盒雪糕，將雪糕、白酒、文創(chuàng)三者結(jié)合。洋河的IP打造今年再度加碼，糖酒會期間，洋河文創(chuàng)產(chǎn)品與夢犸酒館一同出現(xiàn)，這當中其實囊括了一整套的運營思路，從低度“微分子”新品酒到夢犸酒館，洋河希望這能夠形成閉環(huán)，在線上“種草”微分子酒，在線下夢犸酒館打卡微分子酒。

頭部酒企采用的方法是一整套的變革思維，與強調(diào)C端相關(guān)，與價值鏈重構(gòu)相關(guān)，只不過有些酒企步子邁得大，有些是小步快走，但絕不單純是白酒調(diào)酒這樣簡單。業(yè)內(nèi)人士認為，如果有些酒企僅是學其形，未有一體化的策略進行托底，白酒咖啡、白酒特調(diào)為企業(yè)帶來的助力會相當有限。

需求端升級改造已有多種樣態(tài)

白酒行業(yè)用戶思維轉(zhuǎn)變的另一大表現(xiàn)是名酒品牌紛紛發(fā)布小酒新品。近期，華潤酒業(yè)公開發(fā)布了《華潤酒業(yè)控股有限公司關(guān)于金沙小瓶產(chǎn)品設(shè)計項目的詢價采購公告》，被認為是金沙酒業(yè)布局小酒市場的前置舉措。多家酒企近期也在布局小瓶酒市場。

事實上，2013年、2014年的糖酒會也曾掀起過酒企推小酒的高潮，不過當時市場只是將小酒看作是傳統(tǒng)白酒的分支，具體運作上差別不大。

2023年，小瓶酒的熱度再現(xiàn)，這背后是供給端過剩，市場供需不平衡的情況下，酒企在需求端做文章的訴求，從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營用戶，將之前在深度分銷上的資源轉(zhuǎn)移到服務用戶。這就從大水漫灌式的廣告鋪設(shè)轉(zhuǎn)變?yōu)榧毞窒M者場景，切分用戶需求，比如一人微醺、聚會露營下，消費者究竟需要一款什么樣的產(chǎn)品，希望帶來什么樣的價值。

云瀟雨指出，從需求端拉動供給端，供給端和需求端全都面臨著系統(tǒng)升級，最終達到供需一體。這是個系統(tǒng)化的工程。在鄢克亞看來，從研發(fā)、供應鏈、品牌定位、品牌運營、人才結(jié)構(gòu)、銷售策略、國際化水平，這些都是白酒企業(yè)升級的機會點。

圍繞C端需求的改造升級已經(jīng)到來，白酒年輕化之勢奔涌前來。正如白酒分析師肖竹青此前在接受媒體采訪時提到的，品牌年輕化是一個長期的命題，不是偽命題，每個酒廠一定要培養(yǎng)未來消費者。