經(jīng)濟觀察報 記者 鄭淯心 在湖北做了三年白酒經(jīng)銷商的王鵬，積攢了300多萬元的國臺酒庫存，為了及時止損，今年五月，他不再和國臺酒業(yè)合作。300多萬的庫存是什么概念？王鵬和國臺酒業(yè)合作兩年，總共進貨600萬元，其中一多半產(chǎn)品沒賣出去。

不是不賣，是一賣就虧，王鵬的進貨價是349元/瓶，而市場價已達280元/瓶，賣一瓶虧20%，讓他無法出售。

庫存壓頂后，部分經(jīng)銷商為了變現(xiàn)，將手中的酒低價賣出，雖然這樣的操作會讓經(jīng)銷商賠錢，但是至少保住了現(xiàn)金流，“有的人是生死問題，我是賺不賺錢的問題”，所以王鵬不會低價甩賣這300多萬的庫存，“要是有客戶來問我，我就實話實說，我的進貨價就這樣，低了我真的賣不了”。

無論是新入行的還是行業(yè)老兵，經(jīng)銷商們漸漸發(fā)現(xiàn)，躺著賺錢的時代已經(jīng)過去，白酒渠道庫存“堰塞湖”高企，高端白酒價格倒掛。

4月3日，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉在2023年貴州白酒企業(yè)發(fā)展圓桌會上說，2023年可能是中國酒業(yè)在長周期發(fā)展中的變革之年、轉(zhuǎn)型之年和分化之年。白酒產(chǎn)業(yè)在高速增長周期中積累了諸多問題，也隨著經(jīng)濟大環(huán)境影響而逐漸顯現(xiàn)，長期積累的內(nèi)部和外部矛盾已經(jīng)突破了臨界點。

渠道存貨的問題顯現(xiàn)到了上市公司報表上，2023年一季度19家上市白酒企業(yè)，存貨增長的白酒企業(yè)達到了17家。

白酒專家肖竹青對記者稱，在2012年限制三公消費時，白酒行業(yè)也存在庫存“堰塞湖”的情況，2023年是白酒“堰塞湖”的又一高點，造成這一情況的主要原因是社會購買力不足。

中泰證券研報表示，2023年行至半程，整體白酒消費呈現(xiàn)出弱復蘇的趨勢，當前來看受到庫存影響銷售價格有所承壓，端午節(jié)將是白酒消費重要轉(zhuǎn)折點。

庫存壓力大，經(jīng)銷商低價出貨，白酒價格下降，經(jīng)銷商停止進貨，這是一個惡性循環(huán)。業(yè)內(nèi)人士稱，如果庫存問題不解決，很多酒廠將面臨失去經(jīng)銷商支持的困境，對完成年度業(yè)績目標將帶來壓力。

經(jīng)銷商拋棄品牌

2020年王鵬從投資人轉(zhuǎn)做起了一些酒廠的經(jīng)銷商。

2021年，在股東的推薦下，王鵬接觸到了國臺酒業(yè)，在當時醬酒熱的行業(yè)背景下，國臺酒業(yè)斷貨、漲價動作頻頻，這些動作被王鵬認為是產(chǎn)品熱銷的信號，2021年5月，王鵬沒有猶豫地和國臺酒業(yè)達成了合作，成為了國臺酒業(yè)的經(jīng)銷商。

國臺酒業(yè)的經(jīng)銷商分為兩種，一種是股權(quán)商，一種是普通經(jīng)銷商。股權(quán)商多為大商，兩者的拿貨價格不同，同一款產(chǎn)品股權(quán)商的拿貨價格更低。王鵬當時還為自己初入行業(yè)實力弱而感到懊惱。

王鵬成為國臺經(jīng)銷商之前，國臺酒業(yè)已經(jīng)不斷提價。2020年年底，國臺酒業(yè)宣布自2021年1月1日起，國臺國標酒(500ML含雅鑒版)供貨價上調(diào)60元/瓶，等2021年5月，王鵬和國臺酒業(yè)簽約時，國臺國標酒的拿貨價是349元/瓶。

和國臺酒業(yè)合作的第一年，王鵬被分配的任務量是完成約400萬元的銷售額。第一年的銷售情況還好，2022年5月再簽約的時候，國臺酒業(yè)要求王鵬先打過去一季度的貨款，王鵬便打款約100萬，但2022年就出現(xiàn)了國臺酒不好賣的情況。“我們進的是高價貨，之前的經(jīng)銷商拿貨價較低，國臺酒漲價的時候他們才大量出貨，銷售價也比我們有競爭力，但我們要高于349元/瓶才賣，要不然就虧本了”，在王鵬看來，酒企在頻繁調(diào)價時，新經(jīng)銷商處于不利地位。

王鵬舉例，“我賣給一個團購大客戶40萬元的酒，后來對方看到一個大型商超的國標酒一瓶才賣200多元，那我能怎么辦？我是要做長久生意的，最后給對方退錢了”。

盡管銷售狀態(tài)不太理想，但是國臺酒業(yè)的銷售人員一直對王鵬說，酒廠一直在控制價格，放心進貨。并且國臺酒業(yè)承諾給經(jīng)銷商銷售費用的支持，加上品鑒會整體銷售費用在10%以上，秉持著再試一下的心理，王鵬又陸續(xù)進了100多萬元的酒，但是后來進的酒基本都沒賣出去，至今王鵬還有300多萬元的國臺酒庫存。

2021年6月國臺酒業(yè)主動申請終止審查IPO，上市計劃暫緩。此前國臺酒業(yè)曾承諾，股權(quán)商會有股權(quán)紅利，但由于國臺酒業(yè)上市未成功，該承諾無法兌現(xiàn)，大商開始向市場出貨，由于其進貨價格低，所以產(chǎn)品的銷售價格也低，導致國臺酒產(chǎn)品的市場價格下降。

2022年，國臺產(chǎn)品價格滑落嚴重，以國標為例，市場價為280元/瓶，王鵬的進貨價為349元/瓶，賣一瓶就虧本20%，所以王鵬選擇不賣，庫存逐漸積壓。

國臺酒銷售人員還想讓王鵬續(xù)簽2023年合同，最終王鵬放棄了和國臺酒業(yè)的合作，“做國臺的經(jīng)銷商真的很痛苦”。

不僅是國臺，王鵬還代理金沙酒業(yè)的摘要等產(chǎn)品，也經(jīng)歷了類似的處境，摘要在市場價格為700多元的時候漲價，想漲到850元/瓶，結(jié)果市場并不認可，市場價一度最低到520元/瓶，現(xiàn)在市場價是560元/瓶左右，王鵬的進貨價明顯高于目前的市場價，也面臨庫存無法消化的情況。

這樣的情況不只發(fā)生在這兩年。一位湖北經(jīng)銷商告訴記者，他在2018年的時候放棄了和郎酒十年的合作，也是因為郎酒向經(jīng)銷商壓貨，導致經(jīng)銷商的庫存高企。當時他每年向郎酒打款6000多萬元，最后只能賣掉3000多萬元的酒，庫存不斷擠壓，自2017年開始他的庫存都在2600萬元以上。

此前的庫存積壓是個別品牌的問題，而現(xiàn)在整個白酒庫存“堰塞湖”高企。

酒廠的新思考

白酒庫存“堰塞湖”下，一部分經(jīng)銷商為了支付工資、房租等低價拋貨套現(xiàn)，也有部分經(jīng)銷商不再代理該產(chǎn)品，集中低價甩貨催生了流通領(lǐng)域行情價格的持續(xù)走低，導致白酒價格倒掛潮。

2022年，五糧液的大單品“普五”堅守千元價格帶，但是今年“普五”的價格走低，湖北區(qū)域“普五”的實際銷售價一度價格跳水到920元/瓶，現(xiàn)在為950元/瓶左右，記者在京東看到，“普五”的銷售價為959元/瓶。

價格倒掛的例子層出不窮。目前水井坊井臺在京東的售價為560元/瓶。而2020年到2021年之間，水井坊不斷推出高端產(chǎn)品以及對旗下不同產(chǎn)品多次進行提價。井臺、典藏、菁翠四大核心單品的價格帶主要為800元/瓶至1700元/瓶。2022年4月，水井坊還將52°新一代井臺建議零售價為808元、38°建議零售價768元/瓶。可見，井臺今年的價格已經(jīng)是去年的七折。

習酒也是價格倒掛的代表。從占習酒銷售大半的大單品來看，其以君品習酒和窖藏1988為代表的高端系列，建議終端零售價分別為1498元/瓶和898元/瓶，出廠價分別為935元/瓶和568元/瓶。然而，目前京東平臺的君品習酒到手價932元/瓶，窖藏1988到手價已為555元/瓶，均低于出廠價。

面對價格倒掛的情況，不少廠商出手干預。

在股東大會上，五糧液副總經(jīng)理劉洋表示，受多因素影響，今年“普五”價格確實有所倒掛，但今年有信心實現(xiàn)順價。五糧液的解決方式包括拿出兩個億自建專賣店。5月30日，其公告，將在全國范圍內(nèi)高質(zhì)量建設(shè)一批第五代專賣店，兩年期費用總預算為2億元，為提升公司專賣店渠道能力，進一步將專賣店打造成為服務C端客戶的核心陣地。

一位經(jīng)銷商對記者稱，白酒廠想控價不易，大量的庫存積壓到經(jīng)銷商手里，不同經(jīng)銷商有著不同的政策，現(xiàn)在是拿貨價低的經(jīng)銷商帶頭出貨，打下了市場價格，而酒廠又不能砍掉大經(jīng)銷商，更是自斷臂膀，他認為價格倒掛的情況短期不會扭轉(zhuǎn)。

白酒的銷售模式是F2B2b2C（從廠商到大經(jīng)銷商到零售商到消費者），中間的鏈條長便不好把控，有酒廠想到直接增加和消費者的聯(lián)系。

谷小酒方面對記者稱，電商事業(yè)部采取F2C（從廠商直接到消費者）的模式，從工廠直接生產(chǎn)后賣給消費者，但線下事業(yè)部還是找經(jīng)銷商銷售。

谷小酒稱一直想做線下市場，“你不能給經(jīng)銷商一個你自己都沒賣過的酒，然后告訴經(jīng)銷商這個很好賣，但我們在電商上通過了5年時間去檢測市場，發(fā)現(xiàn)谷院燒酒是最適合經(jīng)銷商的產(chǎn)品”，加之，谷小酒想要下沉到廣闊的三四五線城市，F(xiàn)2C是滿足不了的，必須與經(jīng)銷商達成合作。

但是酒類新品牌009并不認可線下經(jīng)銷商的模式，009創(chuàng)業(yè)的時候就選擇了F2C的模式，009相關(guān)人士介紹，看到很多新品牌也一開始F2C和經(jīng)銷商兩條腿走路的方式，但是有經(jīng)銷商就會面臨庫存管理、價格管理的問題，盡管直接出貨給經(jīng)銷商是簡單的銷售方式，但是F2C的銷售模式更利于管控價格，和消費者直接溝通。目前009采取小程序的形式進行銷售。

傳統(tǒng)品牌也想增加和消費者的直接聯(lián)系。茅臺推出i茅臺就是最好的例證。通過i茅臺，茅臺有一部分酒直接銷售給了消費者。并且新渠道貢獻的銷售額在增長。6月14日，貴州茅臺董事長丁雄軍在股東大會現(xiàn)場演講中透露，公司數(shù)字化營銷平臺“i茅臺”截至6月12日的注冊用戶數(shù)達4179萬人，日活用戶超500萬，累計預約人次33.82億，酒類交易總量達7217噸投放門店2374家，累計交易額達270.3億元。

庫存問題

“解決不了，只能先放著”，面對國臺酒和摘要酒的庫存，王鵬也沒有好的解決措施。

在選擇產(chǎn)品時，王鵬對醬酒產(chǎn)品持謹慎態(tài)度，“今年我們嘗試了仁懷1935的產(chǎn)品，茅臺1935很流行，我們嘗試進貨兩次，但是消費者不買單就放棄了”。

近期還有不少品牌找到王鵬，想讓他做經(jīng)銷商，酒廠的話術(shù)集中在瓶子、酒體、歷史故事和勾調(diào)大師上，這都不是王鵬感興趣的點，“中小品牌的市場是碎片化的，品牌力并不強，消費者不會為了這些買單”。

王鵬說，現(xiàn)在做白酒經(jīng)銷商需要選品的眼光和運營的智慧，要不然進貨等于虧錢，還壓上了現(xiàn)金流。

也有酒廠和經(jīng)銷商的關(guān)系較為良性。

瀘州老窖是武漢華夏公司的主營產(chǎn)品之一，該公司人士介紹，瀘州老窖不存在壓貨問題，因為瀘州老窖要求經(jīng)銷商要申報銷售計劃，瀘州老窖要審核銷售計劃，結(jié)合經(jīng)銷商的庫存和市場的動銷狀態(tài)，再決定要不要給經(jīng)銷商發(fā)貨，“如果瀘州老窖判斷我們的庫存夠用，即便我們想打款他都不要”。

自6月16日起，瀘州老窖各品牌公司暫停接收訂單。5月23日，瀘州老窖酒類銷售股份有限公司西南大區(qū)發(fā)布關(guān)于停止接收52度國窖經(jīng)典裝銷售訂單的通知，通知表示因本階段52度國窖1573經(jīng)典裝產(chǎn)品配額已執(zhí)行完成，自5月26日暫停接收52度1573經(jīng)典裝產(chǎn)品的銷售訂單。

想要緩解社會庫存的“堰塞湖”，王鵬認為，良性的廠商關(guān)系非常重要。

白酒“堰塞湖”何時緩解？券商、酒業(yè)專家均認為，2023年下半年較為關(guān)鍵。

（應受訪者要求，王鵬為化名）