（利樂(lè)全球市場(chǎng)副總裁Julia Luscher，受訪者供圖）

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 時(shí)隔六年，利樂(lè)全球市場(chǎng)副總裁Julia Luscher再度來(lái)到中國(guó)，無(wú)處不在的數(shù)字化方式令她印象深刻。

“科技真的是無(wú)處不在。在線下場(chǎng)景里，不管是飯店點(diǎn)餐，還是商場(chǎng)購(gòu)物，都可以通過(guò)付款碼支付；在線上，人們用社交媒體獲取知識(shí)，看最近流行的食品和食材，并且應(yīng)用到線下的實(shí)際生活中來(lái)，線上線下的融合形成了新的消費(fèi)趨勢(shì)。” Julia Luscher這樣表達(dá)此次中國(guó)行的感受。

6月14日-6月16日，F(xiàn)BIF2023食品飲料創(chuàng)新展舉行。在此期間，Julia Luscher在論壇發(fā)表演講以及在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)采訪時(shí)，談到了其基于全球市場(chǎng)洞察到的幾大未來(lái)趨勢(shì)以及對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的感受、看法。

首先是消費(fèi)者對(duì)于飲食健康的愈加關(guān)注，在演講中，Julia Luscher表示，“我們對(duì)全世界10個(gè)國(guó)家5000名消費(fèi)者的采訪中發(fā)現(xiàn)，有70%的消費(fèi)者同意‘在疫情過(guò)后，健康的重要性與日俱增’，74%的消費(fèi)者同意‘心理健康和身體健康同等重要’，另有70%的受訪消費(fèi)者認(rèn)為‘健康的飲食能使我感覺(jué)良好’。”

利樂(lè)的洞察發(fā)現(xiàn)，后疫情時(shí)代，健康的生活方式成為人們最基礎(chǔ)和本質(zhì)的需求，這其中，飲食是能讓消費(fèi)者感受“重新掌控健康”的重要途經(jīng)之一。

對(duì)于環(huán)保、可持續(xù)生活方式的關(guān)注是利樂(lè)洞察到的另一大趨勢(shì)。利樂(lè)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)回收包裝的認(rèn)識(shí)在逐年增強(qiáng)，認(rèn)為“紙包裝是我心目中最環(huán)保的包裝形式”的有35%，比2017年增長(zhǎng)了7%，僅次于“玻璃瓶”（48%）。

此外，靈活應(yīng)對(duì)生活、數(shù)字化的融合生活以及希望真實(shí)的連接是Julia Luscher談及的另外三大趨勢(shì)。

在Julia Luscher看來(lái)，消費(fèi)正在呈現(xiàn)兩極化特點(diǎn)。受到市場(chǎng)通脹的影響，消費(fèi)者渴望花出“聰明的錢(qián)”，以更加靈活、理性的方式應(yīng)對(duì)生活。一方面，在日常消費(fèi)上，消費(fèi)者更愿意選擇大眾價(jià)格段的產(chǎn)品，另一方面，消費(fèi)者也傾向于在有價(jià)值和溢價(jià)的產(chǎn)品上付費(fèi)，因?yàn)樗麄冇袗偧骸⒆晕谊p方面的需求，這也為企業(yè)帶來(lái)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

“聰明的錢(qián)”還表現(xiàn)在消費(fèi)者在食品方面更加追求確定性功能。以牛奶品類(lèi)為例，利樂(lè)的洞察顯示，消費(fèi)者期望牛奶擁有更天然優(yōu)質(zhì)的奶源、更高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，以更精準(zhǔn)地滿(mǎn)足補(bǔ)鈣、營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化、乳糖不耐受等差異化的健康需求。 

基于終端不斷增長(zhǎng)的對(duì)于健康化、功能化的需求，Julia Luscher發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上，很多品牌方都在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，與消費(fèi)者進(jìn)行新的溝通。

在這其中，中國(guó)市場(chǎng)的新品更迭以及品牌與消費(fèi)者進(jìn)行溝通、交互方式的多樣化走在全球前列。Julia Luscher表示，社交媒體成為了消費(fèi)者尋覓和烹飪美食的靈感源泉，品牌與意見(jiàn)領(lǐng)袖的合作也在碰撞出令人興奮的新產(chǎn)品和新體驗(yàn)。在這當(dāng)中，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于社交媒體的應(yīng)用處在全球領(lǐng)先水平，此外，在新的產(chǎn)品內(nèi)容以及新的風(fēng)味開(kāi)發(fā)上，中國(guó)品牌的動(dòng)作靈活且迅速。品牌之間的聯(lián)名共創(chuàng)也為全球市場(chǎng)提供了很好的案例。

談及中國(guó)品牌的出海，Julia Luscher興奮地表示，“Yes，please go。” Julia Luscher認(rèn)為，在海外生活的中國(guó)人以及移民一代，他們是中國(guó)品牌出海非常好的鏈接橋梁，他們可以將中國(guó)品牌的品牌資產(chǎn)傳遞給海外消費(fèi)者。Julia Luscher也同時(shí)建議，中國(guó)品牌走向海外市場(chǎng)，不要單純因?yàn)橛虾Ｍ馐袌?chǎng)的消費(fèi)特性，輕易改變自己的品牌特性、品牌主張，因?yàn)樽罱K吸引消費(fèi)者的一定是品牌一以貫之的價(jià)值內(nèi)核。