9月21日，中國(guó)計(jì)量科學(xué)研究院聯(lián)合中國(guó)質(zhì)量認(rèn)證中心、中國(guó)海關(guān)科學(xué)技術(shù)研究中心、深圳中國(guó)計(jì)量科學(xué)研究院技術(shù)創(chuàng)新研究院、美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“美腕”）等多家單位，在北京共同發(fā)布了《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告（2022-2023年度）》藍(lán)皮書(shū)研究成果（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“藍(lán)皮書(shū)”）。 

藍(lán)皮書(shū)對(duì)當(dāng)前直播電商行業(yè)的發(fā)展、監(jiān)管和平臺(tái)治理以及行業(yè)質(zhì)量提升和質(zhì)量創(chuàng)新現(xiàn)狀進(jìn)行了系統(tǒng)性闡述，肯定了直播電商在服務(wù)質(zhì)量提升、品牌權(quán)益提升、供應(yīng)鏈質(zhì)量提升中發(fā)揮的積極作用，總結(jié)提出了直播電商的高質(zhì)量發(fā)展趨勢(shì)及品牌方戰(zhàn)略的建議。 

此前，來(lái)自中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)、中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)特種設(shè)備檢測(cè)研究院、中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院、國(guó)家藥品監(jiān)督管理局藥品審評(píng)中心、上海市質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)技術(shù)研究院等單位的專(zhuān)家組成的評(píng)審組共同對(duì)藍(lán)皮書(shū)進(jìn)行了評(píng)審。各方一致認(rèn)為，此次藍(lán)皮書(shū)是直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的階段性成果，具有較高的參考價(jià)值，對(duì)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有前瞻性的指導(dǎo)意見(jiàn)。 

列席發(fā)布會(huì)的嘉賓包括：中國(guó)計(jì)量科學(xué)研究院武彤、中國(guó)海關(guān)科學(xué)技術(shù)研究中心劉揚(yáng)、中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)媒體購(gòu)物專(zhuān)業(yè)委員會(huì)孫之升、中國(guó)特種設(shè)備檢測(cè)研究院孫雪梅、中國(guó)質(zhì)量認(rèn)證中心鄭涓、北京中認(rèn)檢測(cè)技術(shù)服務(wù)有限公司劉桂瑩、美腕合伙人蔚英輝、美腕副總經(jīng)理徐戌雄等產(chǎn)學(xué)研各方代表。 

消費(fèi)需求強(qiáng)勁，直播電商自律與監(jiān)管縱深化 

2022年至2023年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。伴隨著用戶(hù)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大及交易額不斷攀升，直播電商行業(yè)正經(jīng)歷著迅速變革和發(fā)展，交易額、場(chǎng)次數(shù)、觀看人次和直播商品數(shù)也呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，直播電商成為商家推廣產(chǎn)品、吸引消費(fèi)者的重要途徑。 

藍(lán)皮書(shū)顯示，直播電商行業(yè)正處在從流量驅(qū)動(dòng)階段向內(nèi)容和品牌驅(qū)動(dòng)階段的轉(zhuǎn)變中，直播電商利用豐富的視頻信息推介，把一些原本難以在線(xiàn)上銷(xiāo)售的非標(biāo)品也加入了直播間貨架。

借助直播電商渠道，一些傳統(tǒng)印象中的“小眾”的品類(lèi)，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。通過(guò)直播互動(dòng)，消費(fèi)者可以更直觀地了解產(chǎn)品細(xì)節(jié)，解決購(gòu)買(mǎi)中的疑慮，從而提升購(gòu)買(mǎi)意愿。直播電商的崛起也幫助一些傳統(tǒng)熱門(mén)品類(lèi)保持著上升趨勢(shì)。珠寶服飾、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、服飾內(nèi)衣和美妝護(hù)膚等品類(lèi)，在直播電商平臺(tái)上的需求依然強(qiáng)勁。 

與此同時(shí)，直播電商也在推動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下的消費(fèi)融合，促進(jìn)線(xiàn)下商業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新。以美腕為例，近年來(lái)，旗下李佳琦直播間通過(guò)大力拓展本地生活類(lèi)目，積極引導(dǎo)消費(fèi)者至線(xiàn)下消費(fèi)和體驗(yàn)。2022年春節(jié)期間，李佳琦直播間累計(jì)售出超58萬(wàn)件電影代金券，將消費(fèi)者從線(xiàn)上引導(dǎo)至線(xiàn)下實(shí)體電影院。美腕旗下的所有女生直播間和“奈娃家族”IP也積極開(kāi)展與線(xiàn)下商家的合作、入駐線(xiàn)下門(mén)店，助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)電商平臺(tái)累計(jì)直播銷(xiāo)售額1.27萬(wàn)億元，直播場(chǎng)次數(shù)超過(guò)1.1億場(chǎng)，直播商品數(shù)超過(guò)7000萬(wàn)個(gè)，活躍主播數(shù)超過(guò)270萬(wàn)人。相比2022年數(shù)據(jù)，直播場(chǎng)次數(shù)、直播商品數(shù)和活躍主播數(shù)都有明顯增長(zhǎng)，整體直播電商業(yè)態(tài)呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。 

劉揚(yáng)表示，過(guò)去這一年，直播電商行業(yè)仍然處于高速發(fā)展之中，中國(guó)直播電商行業(yè)規(guī)模也在持續(xù)擴(kuò)大，在合規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)的要求之外，直播電商行業(yè)也在探尋高質(zhì)量、可持續(xù)的發(fā)展路徑，在尋求自身發(fā)展的同時(shí)，力圖實(shí)現(xiàn)參與各方的共贏。 

2022年以來(lái)，國(guó)家、地方政府出臺(tái)多部規(guī)范性文件和監(jiān)管措施，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和維護(hù)市場(chǎng)秩序，同時(shí)積極制定政策引導(dǎo)、扶持行業(yè)發(fā)展，為直播電商行業(yè)健康蓬勃發(fā)展打造積極的政策環(huán)境。與此同時(shí)，各大直播電商平臺(tái)通過(guò)自我監(jiān)管快速響應(yīng)和靈活調(diào)整，及時(shí)更新和修訂治理規(guī)則，有效增強(qiáng)了行業(yè)自律、提升用戶(hù)體驗(yàn)和信任度，促進(jìn)了行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 

藍(lán)皮書(shū)提出，直播電商行業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，為維護(hù)整個(gè)市場(chǎng)的健康有序發(fā)展，標(biāo)準(zhǔn)的制定和發(fā)布具有重要意義。 

孫之升表示，藍(lán)皮書(shū)立足行業(yè)視角，從行業(yè)的現(xiàn)狀到行業(yè)的監(jiān)管和扶持政策，再到質(zhì)量提升和質(zhì)量創(chuàng)新以及供應(yīng)鏈的創(chuàng)新，包括品牌賦能都提供了扎實(shí)的案例，為促進(jìn)直播電商行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供了方方面面的精準(zhǔn)詳實(shí)的數(shù)據(jù)支撐，也為職能部門(mén)政策制定提供了可靠的依據(jù)。 

作為連續(xù)兩年參編藍(lán)皮書(shū)的直播機(jī)構(gòu)，美腕率先在行業(yè)內(nèi)開(kāi)展了標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，結(jié)合多年直播實(shí)踐，積極參與相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的制定工作，涵蓋了電商選品、平臺(tái)管理、主播規(guī)范以及其他直播電商相關(guān)內(nèi)容領(lǐng)域。 

譬如，產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化促進(jìn)方面，美腕在防曬產(chǎn)品的選品流程中，不僅要求品牌提供外觀檢驗(yàn)、防曬性能檢驗(yàn)、包裝檢驗(yàn)等檢驗(yàn)檢測(cè)證明，還需要由美腕進(jìn)行第三方機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品檢測(cè)，以增強(qiáng)產(chǎn)品安全和質(zhì)量的可靠性和公信力。 

直播電商機(jī)構(gòu)對(duì)品牌方提出更高的檢驗(yàn)檢測(cè)要求，促使品牌加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的重視和控制，更加注重產(chǎn)品的合規(guī)性和可靠性，也為消費(fèi)者提供了更多的保障。 

武彤對(duì)行業(yè)頭部直播電商機(jī)構(gòu)的實(shí)踐表示了肯定，表示以美腕為代表的直播電商機(jī)構(gòu)不僅引領(lǐng)了直播電商行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展方向，也對(duì)品牌的發(fā)展起到了巨大的賦能作用，包括幫助品牌提升實(shí)物質(zhì)量和感知質(zhì)量等方面。 

兼顧質(zhì)量與需求，直播電商全鏈路參與消費(fèi)生態(tài) 

藍(lán)皮書(shū)提出，直播電商平臺(tái)需要繼續(xù)加強(qiáng)消費(fèi)者保障措施，包括提供更強(qiáng)大的售后服務(wù)、商品質(zhì)量檢驗(yàn)、退貨政策和消費(fèi)者數(shù)據(jù)隱私保護(hù)，以增加消費(fèi)者在直播電商平臺(tái)上的購(gòu)物信心。 

蔚英輝介紹，美腕為消費(fèi)者提供全鏈路服務(wù)，從直播前的選品，到直播中的推薦，再到直播后來(lái)自商家、平臺(tái)和直播間的三重服務(wù)保障，讓消費(fèi)者買(mǎi)得安心、用得放心。與美腕直播間合作的商家和平臺(tái)將為消費(fèi)者提供七天無(wú)理由退換貨、客服服務(wù)、物流時(shí)效管理等服務(wù)保障。 

據(jù)科沃斯中國(guó)區(qū)電子商務(wù)中心總經(jīng)理吳志強(qiáng)介紹，從2019年起，品牌與李佳琦直播間一起持續(xù)創(chuàng)新直播產(chǎn)品介紹和演示方案。李佳琦直播間專(zhuān)業(yè)的解說(shuō)和展示，有效帶動(dòng)了品牌老用戶(hù)的回流及轉(zhuǎn)化，通過(guò)李佳琦直播間下單的老用戶(hù)占比達(dá)到10%以上。在李佳琦直播間下單的用戶(hù)，復(fù)購(gòu)率也是普通用戶(hù)的近2倍，展示出了直播電商對(duì)于品牌忠誠(chéng)度和用戶(hù)粘性提升的積極作用。 

上海家化貓系電商總經(jīng)理亦放認(rèn)為，在佰草集的新品推出方面，直播電商打通了營(yíng)銷(xiāo)和渠道的環(huán)節(jié)，能讓新品在剛推出市場(chǎng)時(shí)就獲得極大的動(dòng)能，快速地通過(guò)直播間觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)，而且直播間能為品牌提供用戶(hù)洞察助力品牌升級(jí)和產(chǎn)品創(chuàng)新，對(duì)品牌的新品研發(fā)起到了關(guān)鍵性作用。 

在直播電商與品牌的共同努力下，消費(fèi)者的消費(fèi)信心的提升，能夠促進(jìn)更多的交易和忠誠(chéng)度，進(jìn)而形成正向循環(huán)。藍(lán)皮書(shū)提出，直播電商通過(guò)更多實(shí)時(shí)的消費(fèi)者反饋和數(shù)據(jù)，幫助品牌更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)需求，進(jìn)一步幫助品牌實(shí)現(xiàn)定制化的生產(chǎn)，提高供應(yīng)鏈效率。 

blankme｜半分一品牌創(chuàng)始人楊博雅表示，直播電商帶來(lái)的瞬間需求爆發(fā)和用戶(hù)增長(zhǎng)，反向推動(dòng)了品牌必須在供應(yīng)后端管理標(biāo)準(zhǔn)上需要更科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)：供應(yīng)鏈在高質(zhì)量的情況下做出更快速反應(yīng)，包含產(chǎn)能、倉(cāng)儲(chǔ)物流、合作方管理、訂單管理等多方面，同時(shí)還要確保售后服務(wù)體系是完善、流暢、人性化的，以此讓整個(gè)環(huán)節(jié)變得更可持續(xù)，確保始終走在用戶(hù)需求和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的最前沿。 

薇諾娜達(dá)人運(yùn)營(yíng)總監(jiān)李夢(mèng)也表示，優(yōu)化物流保障和售后服務(wù)支持，是品牌增加消費(fèi)者粘度、檢驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成敗的一個(gè)重要角度。 

據(jù)了解，此次藍(lán)皮書(shū)編寫(xiě)過(guò)程中，研究課題組走訪blankme｜半分一、薇諾娜、佰草集、Babycare、usmile笑容加、三頓半、科沃斯等企業(yè)，涵蓋美妝、母嬰、家電等不同行業(yè)，分析洞察直播電商行業(yè)對(duì)不同品牌在不同發(fā)展階段的助力效果。在此基礎(chǔ)上，形成對(duì)直播電商行業(yè)發(fā)展的深入洞察和建議，以期對(duì)行業(yè)未來(lái)高質(zhì)量發(fā)展和品牌價(jià)值提升提供有益的參考。 

武彤表示，隨著政策不斷的變化，可以看到國(guó)家對(duì)直播電商行業(yè)不管是從標(biāo)準(zhǔn)層面還是法規(guī)層面在逐漸趨嚴(yán)，也有更多的扶持政策出臺(tái)，總體來(lái)說(shuō)，直播電商將迎來(lái)更多的合規(guī)挑戰(zhàn)和政策的機(jī)遇。對(duì)直播電商機(jī)構(gòu)而言，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量將繼續(xù)成為長(zhǎng)久發(fā)展的基礎(chǔ)；對(duì)品牌而言，需要建立數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的柔性的、敏捷性的供應(yīng)鏈體系，以及深化與直播電商的合作，注重用戶(hù)的體驗(yàn)，提高用戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。