陳永偉/文 1月5日，據(jù)《紐約時報》報道，美國司法部（U.S.Department of Justice，以下簡稱DOJ）對蘋果的反壟斷調(diào)查已接近尾聲。如不出意外，該調(diào)查將會在今年的上半年結(jié)束。屆時，DOJ將可能對蘋果發(fā)起訴訟。根據(jù)該報道，在此次調(diào)查過程中，DOJ關(guān)注的焦點是蘋果利用非核心業(yè)務(wù)排除競爭、維護其核心業(yè)務(wù)市場地位的行為。尤其是對蘋果禁止競爭產(chǎn)品使用iMessage，以及讓Apple Watch與iPhone具有更好兼容性等問題，DOJ更是進行了重點的關(guān)切。《紐約時報》上述報道挑的發(fā)布時間確實十分微妙。自去年年末開始，蘋果就因業(yè)績不如預(yù)期，出現(xiàn)了持續(xù)的股價下跌。到了2024年初，下跌的趨勢依然沒有扭轉(zhuǎn)。僅在新年的前三個交易日，蘋果的股價就已經(jīng)跌去了超過5%。本來，1月5日的蘋果股價已出現(xiàn)了回升的態(tài)勢，但在上述反壟斷風(fēng)險被披露后，回升的趨勢當(dāng)即被打斷，當(dāng)天蘋果的股價最終還是跌了0.4%。

值得注意的是，就在蘋果“跌跌不休”之時，其競爭對手的股價則顯現(xiàn)出了穩(wěn)步上漲的勢頭。以微軟為例，自去年年末開始，其股價就借著人工智能的東風(fēng)持續(xù)走強。雖然在今年年初出現(xiàn)了略微的回調(diào)，但很快就又扶搖直上。目前，微軟又成為了全球市值最高的企業(yè)。這也勾起人們關(guān)于“蘋果是否會墜落”的熱議。

一些人很快將蘋果最近股價的疲軟和其面臨的反壟斷風(fēng)險聯(lián)系了起來。在這些人看來，蘋果之前的成功在很大程度上源于其在競爭過程中使用的不正當(dāng)手段。雖然這些手段為其贏得了巨大的優(yōu)勢，但同時也讓其積累了大量的反壟斷風(fēng)險。如果這些風(fēng)險集中爆發(fā)，將可能為其惹來巨大的法律麻煩。這一切顯然會成為一顆不定時炸彈，影響市場對蘋果的信心。不僅如此，反壟斷調(diào)查還可能影響蘋果在消費者心中的形象，從而對其需求造成影響，也會間接導(dǎo)致其股價的波動。

上述觀點是否有道理呢？反壟斷的風(fēng)險對于蘋果最近的疲軟究竟起到了多大的作用？造成近期蘋果落后的深層次原因又究竟何在？蘋果真的會墜落嗎？關(guān)于這些問題，且讓我們一一說來。

身處反壟斷漩渦中的蘋果

眾所周知，以GAFA（谷歌、蘋果、臉書和亞馬遜）為代表的科技巨頭是世界各國反壟斷執(zhí)法機構(gòu)的重點關(guān)注對象。在這些巨頭中，臉書和亞馬遜由于公司個性桀驁不馴，所以在公眾眼中的形象一貫不佳。谷歌雖然一度憑借“不作惡”（Don’t be evil）的座右銘收獲了人們的不少好感，但隨著近幾年爆出的一系列壟斷問題，其行業(yè)口碑也急轉(zhuǎn)直下，“壟斷者”的基本形象也正在一步步被坐實。相比之下，蘋果似乎很少給人們以“壟斷者”的印象。在很多人看來，蘋果雖然存在很多問題，但它總體上還是一家規(guī)規(guī)矩矩做生意的企業(yè)，并沒有像谷歌、臉書和亞馬遜那樣用自己的市場力量去打壓對手和相關(guān)利益主體。

不過，這種直觀的印象并不準(zhǔn)確。蘋果在競爭過程中并沒有少做小動作，為此，它也曾惹上過不少反壟斷的官司，在多個國家和地區(qū)遭到過反壟斷調(diào)查，并卷入過眾多反壟斷訴訟。在此過程中，還貢獻了不少經(jīng)典的案例。這里，我們不妨挑選其中幾個最有代表性的案例進行一些介紹。

1、蘋果電子書案

蘋果卷入的第一場著名反壟斷案件就是至今仍在反壟斷教科書上被反復(fù)提及的“蘋果電子書案”。

從上世紀(jì)末開始，亞馬遜一直在電子書市場上占據(jù)主導(dǎo)地位。亞馬遜之所以可以做到這一點，主要是因為它采用了一種“批發(fā)模式”+“低價”的策略：無論電子書進價多少，全部以9.99美元出售，一些書的售價甚至低于其進價。對于亞馬遜的這個策略，出版商們十分不滿，認為這種做法不僅會降低消費者對電子書的價格預(yù)期，還會影響紙質(zhì)書的價格。不過，考慮到當(dāng)時亞馬遜在電子書分銷市場上超過90%的份額，出版商們一直敢怒不敢言。

2010年1月，蘋果推出了其電子書應(yīng)用iBooks。由于當(dāng)時亞馬遜的電子書價格已經(jīng)非常低，因此蘋果很難采用“價格戰(zhàn)”手段來實現(xiàn)市場進入。就在這時，蘋果了解到了出版商對亞馬遜的不滿，就和出版商共同設(shè)計了一個針對亞馬遜的協(xié)議。

這個協(xié)議的內(nèi)容大致上可以歸納為“代理模式”+“最惠國”。根據(jù)協(xié)議，出版商可以自行對iBooks上的電子書定價，蘋果只要求兩點：一是抽取30%的“蘋果稅”；二是出版商要保證其享有和其他電子書零售商同等的最低價格待遇。顯然，相比于亞馬遜的合作協(xié)議，這個方案給了出版商更多的自由。因而，它們很快就與蘋果簽訂了合作協(xié)議。

在有了外部選擇后，出版商和亞馬遜的談判能力出現(xiàn)了顯著提升，亞馬遜就很難繼續(xù)要求它們堅持原有的方案。而蘋果則由于將定價權(quán)交給了出版商，因而無論價格如何，都可以實現(xiàn)穩(wěn)定抽成。最終，亞馬遜不得不放棄了原有模式，其平臺上銷售的圖書價格也從9.99美元上升到了12.99美元。

亞馬遜對蘋果的攪局十分不滿，于是就以蘋果與出版商進行價格合謀為由向DOJ提出了舉報。同時，一些消費者也對電子書價格的上漲感到不滿，因而也向DOJ提起了舉報。DOJ在接到舉報后，立即展開了調(diào)查，并于2012年對蘋果和五家出版商提出了起訴——這也是DOJ第一次起訴蘋果。在訴訟啟動后不久，幾家出版商由于懼怕懲罰，紛紛同司法部達成了和解，只有蘋果拒絕和解。

DOJ認為，蘋果通過與出版商簽訂“最惠國”條款，促成了電子書銷售模式由批發(fā)模式向代理模式轉(zhuǎn)變，并提升了銷售價格，是與出版商進行價格合謀的表現(xiàn)。對此，蘋果辯稱，自己與各出版商簽訂“最惠國”條款，完全是出于自己的利益考慮，并沒有組織出版商進行合謀的意圖。并且，自己在電子書市場上只是一個新的進入者，并沒有足以影響市場的力量。

法院在調(diào)查后認為：蘋果不僅知道出版商的合謀意圖，還幫助其精心設(shè)計了代理模式。在一些出版商猶豫不決時，蘋果還積極鼓勵，告訴他們，這是從亞馬遜奪回定價權(quán)的唯一機會。因而無論是蘋果還是出版商，都具有合謀的動機。至于市場力量，法院認為在認定合謀的過程中，這并不是一個必須要考慮的因素。

2013年7月，美國地方法院法官裁定蘋果公司合謀提高電子書零售價格違反了《謝爾曼法案》第一條，罪名成立。蘋果不服，提出了上訴。2015年6月，美國第二巡回上訴法院確認了地方法院的判決，認定蘋果違法。蘋果又繼續(xù)上訴到最高法院。2016年3月，美國最高法院拒絕審理蘋果公司的上訴，因此之前的法院判決成立。根據(jù)判決結(jié)果，蘋果支付了4.5億美元的罰款。至此，蘋果與DOJ的第一次交鋒以DOJ的勝利而告終。

2、蘋果的“堡壘之戰(zhàn)”

蘋果卷入的另一場糾紛是圍繞游戲《堡壘之夜》（Fortnite）展開的。

《堡壘之夜》（Fortnite）是一款由美國游戲公司Epic Games開發(fā)的第三人稱射擊游戲，自2018年上線以來，就廣受歡迎。據(jù)統(tǒng)計，僅在2019年這一年，其在全球范圍內(nèi)創(chuàng)造的營收就高達18億美元。眾所周知，蘋果對于iOS系統(tǒng)內(nèi)應(yīng)用的應(yīng)用內(nèi)購買都會收取高額的“蘋果稅”，因而如此巨額收入所帶來的“蘋果稅”自然也是十分可觀的。不過，Epic Games顯然沒有打算將這么大一筆錢拱手讓人，于是就另辟蹊徑，在游戲內(nèi)加入了一個“Epic直付”。為了吸引用戶采用這個支付渠道來完成支付，《堡壘之夜》對新支付渠道實行了打折，同檔位充值比原先通過蘋果商店充值的售價明顯更低一些。

Epic Games的這一行為激怒了蘋果。為了表示懲罰，蘋果在App Store下架了《堡壘之夜》。面對蘋果的封殺，Epic Games沒有妥協(xié)。2020年8月，它以蘋果違反聯(lián)邦反壟斷法和加州不公平競爭法案為由，向加州北區(qū)聯(lián)邦地區(qū)法院提出了起訴。作為回應(yīng)，當(dāng)年9月，蘋果也以Epic Games的“避稅”行為違反合同為由，對其提起了反訴。一場法律對攻由此展開。

2021年9月，法院對此案做出了初審裁決。從表面上看，蘋果幾乎取得了完勝——在Epic Games提出的十項指控中，法院對其中的九項作出了對蘋果有利的裁決。具體來說，在起訴書中，Epic Games提出蘋果通過打造封閉的生態(tài)系統(tǒng)，將自己變成了一個基本不受挑戰(zhàn)的壟斷者，并且在市場競爭中利用了自己的市場力量打壓像自己一樣的對手。但是，這個觀點并沒有得到法官的認同。法官采用了蘋果方面的觀點，將“數(shù)字移動游戲交易市場”（digital mobile gaming transactions）作為了本案的相關(guān)市場。很顯然，蘋果并不可能壟斷這樣一個市場。對于其提出的要求蘋果更改App Store規(guī)則，開放生態(tài)等訴求，裁決幾乎都沒有支持。不僅如此，法院還支持了蘋果提出的Epic Games違反合同的觀點，要求其將從2020年8月到10月間的營收的30%支付給蘋果公司。從這個角度看，這場官司應(yīng)該是Epic Games輸了。

但其實情況并非如此。事實上，與Epic Games比起來，訴訟讓蘋果遭受了更大的損失。雖然法院并不支持Epic Games擅自在游戲中接入新支付渠道的正當(dāng)性，但同時，它也認為蘋果禁止第三方支付接入的行為限制了消費者的選擇，是一種損害消費者福利的反競爭行為。據(jù)此，法院要求蘋果不得禁止應(yīng)用開發(fā)者提供鏈接等其他引導(dǎo)用戶選用蘋果以外支付方式的通信手段。

對于上述判決結(jié)果，Epic Games十分不滿，向美國聯(lián)邦第九巡回上訴法院提出了上訴。2023年4月24日，美國第九巡回法院宣判：“在Epic的上訴中，陪審團維持地區(qū)法院對反壟斷責(zé)任的否定，并相應(yīng)駁回Epic對蘋果違約反訴的違法抗辯。”至此，蘋果的“堡壘之戰(zhàn)”宣告結(jié)束。

3、歐盟對蘋果的反壟斷訴訟

雖然蘋果通過與Epic Games的官司，成功地在美國捍衛(wèi)了其封閉生態(tài)的合法性，并讓其AppStore免于了被開放的命運，但是在遙遠的歐洲，執(zhí)法機構(gòu)依然在對它的類似問題窮追不放。

引發(fā)歐盟對蘋果調(diào)查的是Spotify與蘋果之間的糾紛。Spotify成立于2006年，是一家瑞典的流媒體音樂公司。當(dāng)時，瑞典是歐洲著名的“盜版之都”。由于政策上的寬容，用戶已經(jīng)習(xí)慣了從網(wǎng)上下載、收聽盜版歌曲。但是，Spotify并沒有隨波逐流，而是從創(chuàng)辦之初就奉行正版策略，堅持只向用戶提供已經(jīng)購買了版權(quán)的音樂。憑借著其優(yōu)秀的收聽體驗（這一點主要歸功于其研發(fā)的邊下邊聽技術(shù)），它成功地在市場上站穩(wěn)了腳跟。并且，隨著全球范圍內(nèi)音樂版權(quán)意識的強化，這種“笨”策略更是讓它在后來的跨國擴張中避免了很多不必要的法律麻煩。到2015年，Spotify已經(jīng)占據(jù)了全球付費音樂市場近1/3的份額。

不過，盡管Spotify的市場份額很高，但其盈利狀況卻并不太好。為了改善自己的盈利，Spotify嘗試對不必要的開支進行削減，而高昂的“蘋果稅”就成為了被削減的對象之一。起初，Spotify的iOS版也在App Store下載，其應(yīng)用內(nèi)購買也要向蘋果繳納30%的“蘋果稅”。2015年7月，出于規(guī)避這筆開支的考慮，Spotify向iOS訂閱戶群發(fā)了電子郵件，希望他們可以取消App Store訂閱，轉(zhuǎn)而通過登陸Spotify網(wǎng)站注冊會員。這個“小動作”很快就被蘋果發(fā)現(xiàn)了。作為懲罰，蘋果以Spotify違反商業(yè)模式規(guī)則為由停止了Spotify的應(yīng)用更新，并告訴Spotify方面，如果希望使用應(yīng)用繼續(xù)獲取新用戶和銷售訂閱，就必須使用iTunes支付系統(tǒng)。

盡管迫于蘋果的壓力，Spotify選擇了暫時退讓，但是在此之后，它與蘋果之間的糾紛就一直不斷。比如，在2016年8月，Spotify就開始對向蘋果音樂提供獨家著作權(quán)的藝人發(fā)動懲治，對他們的作品減少在本應(yīng)用中的展示機會。2017年5月，Spotify又聯(lián)合幾家公司一起致函歐盟，指控“某些”操作系統(tǒng)、應(yīng)用商店和搜索引擎濫用了“守門人”特權(quán)。此后，它又多次致信歐盟，指責(zé)蘋果“經(jīng)常濫用”其支配地位，并要求監(jiān)管機構(gòu)介入并確保公平競爭。

在Spotify和其他幾家企業(yè)的不懈努力之下，歐盟終于在2020年6月對蘋果發(fā)起了反壟斷調(diào)查。一年后，歐盟公布了初步的調(diào)查結(jié)論，認為蘋果的App Store確實存在著違反歐盟競爭法的行為。此后，歐盟又就ApplePay等問題展開了進一步的追加調(diào)查。

值得注意的是，就在歐盟對蘋果展開反壟斷調(diào)查的這段時間里，《數(shù)字市場法案》（Digital Market Act）已經(jīng)開始實施。由于已經(jīng)被認為具有“守門人”的地位，因而如果最終的調(diào)查結(jié)果確認了App Store和Apple Pay確實存在著違法行為，那么蘋果面臨的罰款可能會高達其全球營業(yè)額的10%。從這個角度看，歐盟的相關(guān)調(diào)查確實已經(jīng)成為了懸在蘋果頭上的“達摩克里斯之劍”。

4、DOJ對蘋果的調(diào)查

蘋果面臨的最近一起反壟斷案就是最近DOJ對其的調(diào)查。自2021年拜登政府上臺之后，就開始了對科技巨頭的大規(guī)模反壟斷法律行動。其中，聯(lián)邦貿(mào)易委員會（Federal Trade Commission，簡稱FTC）主要負責(zé)對亞馬遜和臉書的調(diào)查和訴訟，而蘋果和谷歌則留給了DOJ。由于人手的限制，所以在前幾年中，DOJ一直將谷歌作為了調(diào)查的重點，并已經(jīng)于2023年對其提起了訴訟（在特朗普政府時期，DOJ已經(jīng)對谷歌提起過一起訴訟，此次訴訟正是這一起訴訟的補充）。在騰出了調(diào)查人手之后，DOJ終于將行動的重心轉(zhuǎn)移到了蘋果身上。

關(guān)于DOJ調(diào)查的細節(jié)，目前依然不太明確。但根據(jù)《紐約時報》披露的信息，兩個問題可能是重點。

第一個問題是蘋果硬件的互操作問題。這方面的調(diào)查可能是由兩場糾紛而起的，一場發(fā)生在蘋果和Beeper之間，另一場則發(fā)生在蘋果和Tile之間。

Beeper是一家為安卓系統(tǒng)提供通信應(yīng)用的企業(yè)。2023年，它推出了一款名為Beeper Mini的應(yīng)用。這款應(yīng)用通過逆向通訊協(xié)議，可以實現(xiàn)與蘋果的iMessage之間的互通。對于安卓用戶而言，這款應(yīng)用可以大大便利他們與蘋果用戶之間的信息互通，一經(jīng)推出，就廣受歡迎。然而，僅僅在一個多星期之后，蘋果就切斷了iMessage和它之間的互通。此后，雖然Beeper方面多次努力，力圖恢復(fù)與iMessage之間的互通，但每一次都持續(xù)不了多久。最終，Beeper不得不放棄了這個互通的夢想。其運營者在Beeper的社交媒體上寫道：“在現(xiàn)階段，蘋果封殺 Beeper Mini的行為看起來越來越難以自圓其說。他們剩下的唯一潛在理由是，如果iMessage可以在安卓上使用，他們賣 iPhone的收入可能會減少。”

Tile是一家通訊設(shè)備公司。2012年，Tile發(fā)明了一款藍牙追蹤工具。通過手機上的應(yīng)用，用戶不僅可以查看追蹤器的位置，還可以通過藍牙喚醒它，并讓它發(fā)出聲響。后來，Tile將這款工具植入到了手機上，以幫助用戶在手機遺失的時候找到它們。此后，Tile又在2020年發(fā)明了Tile Network。這使得當(dāng)手機超出用戶的藍牙范圍之后，只要有其他Tile的用戶經(jīng)過，Tile Network便會接收到這個信息并把它的定位傳送到主人的應(yīng)用。在Tile Network推出后不久，蘋果也推出了類似的功能AirTag。本來，這并無可厚非。然而，用戶們很快發(fā)現(xiàn)，在Air Tag推出之后，iOS上的Tile就越來越難使用了。對于這一現(xiàn)象，Tile方面認為是蘋果為了排除競爭，故意破壞了兼容性。

第二個問題是蘋果利用隱私政策排除對手。這個問題很大程度上源于蘋果與臉書等企業(yè)之間的糾紛。

2020年，在推出iOS14之前，蘋果以“幫助用戶更好地掌控自己的信息、保護自己的隱私”為由，推出了一個“應(yīng)用跟蹤透明度”（App Tracking Transparency，簡稱ATT）功能。該功能要求應(yīng)用在對用戶的信息進行搜集之前，必須先向用戶請求相關(guān)的權(quán)限。蘋果方面要求，在ATT功能推出后，如果有應(yīng)用在未征得用戶同意的前提下搜集用戶的信息，就會對其作出在AppStore下架的處罰。

乍看之下，蘋果這個措施似乎是完全從用戶利益出發(fā)，但其實在此背后，它卻藏了很多“小心思”。事實上，在ATT功能提出之前，蘋果已經(jīng)掌握了“聯(lián)邦學(xué)習(xí)”等先進技術(shù)。這些技術(shù)允許蘋果可以在不搜集用戶具體數(shù)據(jù)的同時掌握他們的各種重要信息。盡管類似的技術(shù)本身并沒有太高的壁壘，很多企業(yè)也已經(jīng)掌握，但蘋果通過其對系統(tǒng)和應(yīng)用分發(fā)渠道的掌控，可以有效地阻止它們將這些技術(shù)用于信息搜集。這樣一來，蘋果在事實上就可以成為iOS系統(tǒng)中用戶信息的唯一合法搜集者和掌握者。如果其他的企業(yè)需要相關(guān)的信息，就需要高價從蘋果手中購買。

很顯然，對于類似臉書這樣高度依賴于用戶數(shù)據(jù)的企業(yè)，ATT和蘋果的隱私政策可能會帶來非常大的負面影響。因而，在蘋果宣布該政策之后，臉書立即提出了抗議，并指責(zé)其“濫用其在智能手機市場的權(quán)力，強迫應(yīng)用開發(fā)者遵守蘋果自家應(yīng)用不必遵守的AppStore規(guī)則”的行為違反了美國的反壟斷法。

可以想象，如果司法部的調(diào)查是圍繞著上述這些問題展開的。那么，隨著調(diào)查的結(jié)束和新訴訟的發(fā)動，蘋果通過規(guī)則，尤其是一些看似合理的規(guī)則來維護其自身市場地位的策略就將會受到很大的挑戰(zhàn)。

反壟斷壓力的真實影響

在介紹完蘋果過去和現(xiàn)在卷入的幾次重要反壟斷案件之后，我們接著來討論一個重要的問題——反壟斷訴訟是否會導(dǎo)致蘋果的衰落。

在我看來，答案是否定的。雖然從表面上看，反壟斷的處罰是極為嚴厲的，但它們至少不會對蘋果的業(yè)務(wù)和估值產(chǎn)生太大的直接影響。

其原因要從反壟斷的審理流程，以及處罰方式來解釋。由于反壟斷案件牽涉的處罰金額的絕對值通常比較大，所以出于審慎考慮，其審理時間通常會較長。因此，如果在訴訟期間內(nèi)，涉案企業(yè)的業(yè)務(wù)是高速增長的，并且市場對于其未來有很高的預(yù)期，那么即使罰款的金額是按照其歷史營收的一個相當(dāng)高比例收取的，這個數(shù)額對比于其當(dāng)前的營收都會是一個較小的數(shù)額，而相比于其總市值，則通常只會是一個很小的比例。事實上，在很多案件中，企業(yè)在被判定為違反了反壟斷法之后，還會由于利空出盡導(dǎo)致股價上漲，由此帶來的市值上升甚至比處罰金額更高。

當(dāng)然，受新布蘭代斯主義學(xué)派等更為激進的反壟斷思潮的影響，現(xiàn)在各國的反壟斷機構(gòu)似乎更傾向于用結(jié)構(gòu)性的處罰方法來對企業(yè)的壟斷行為進行干預(yù)。如果在未來的某一天，蘋果受到了歐盟或者DOJ的類似處罰，那么其商業(yè)模式確實可能受到很大的干擾，其業(yè)績和股價也就可能遭受較大的影響。不過，從現(xiàn)在美歐的實踐可以看到，執(zhí)法部門似乎并沒有真正地尋求如此激進的處罰策略，而是更傾向于采用更為溫和的協(xié)商方法，給涉案企業(yè)留出時間來自行整改。這樣，涉案企業(yè)就可以有較大的自我調(diào)整空間。比如，在歐盟的調(diào)查過程中，就對蘋果提出了兼容第三方支付，開放包括NFC（即近場通訊技術(shù)）在內(nèi)的一系列整改方案，而蘋果也結(jié)合自身的實際情況，進行了相關(guān)的整改。而由于執(zhí)法機構(gòu)已經(jīng)給整改預(yù)留了時間，因而蘋果可以較好地保持其業(yè)務(wù)的連續(xù)性。即使調(diào)整本身是有負面影響的，也可以用時間將這些影響消化于無形。

不過，我們也不能認為反壟斷完全不會對企業(yè)帶來負面的影響。事實上，反壟斷還有一個影響企業(yè)業(yè)績的重要渠道，即影響其在公眾心中的形象。比如，現(xiàn)在亞馬遜在公眾心中的形象就不太好。之所以這樣，現(xiàn)任FTC主席麗娜·可汗（Lina Khan）那篇雄文《亞馬遜的反壟斷悖論》，以及其執(zhí)掌FTC之后對亞馬遜展開的大規(guī)模調(diào)查應(yīng)當(dāng)是重要的原因。而臉書和谷歌的形象，也在很大程度上受到了連續(xù)不斷的反壟斷訴訟的影響。

為什么同樣面臨諸多反壟斷訴訟的蘋果卻沒有陷入這樣的困境呢？其中的原因，應(yīng)該是多方面的。

其中一個原因是蘋果的各種壟斷措施通常是以保護用戶利益的形象出現(xiàn)的。比如，它用ATT打擊對手的行為，就以維護用戶隱私為所謂理由。通過這種策略，會讓用戶中的一批人認同其行為，不會將它們視為是不正當(dāng)?shù)摹?/p>

另一個原因則是，在過去很長的一段時間內(nèi)，蘋果一直維持了一個創(chuàng)新者的姿態(tài)，通過創(chuàng)新為用戶創(chuàng)造了非常多的好產(chǎn)品。尤其是在喬布斯時代，蘋果不斷推出令人耳目一新的產(chǎn)品，在人們心中豎起了“創(chuàng)新者”的“人設(shè)”。只要這種創(chuàng)新還在繼續(xù)，哪怕它在商業(yè)競爭中確實應(yīng)用了很多不正當(dāng)?shù)氖侄危@種“人設(shè)”都難以被顛覆。畢竟，消費者能感受的只是產(chǎn)品本身。現(xiàn)實中，臉書、谷歌曾經(jīng)的良好“人設(shè)”之所以會被顛覆，主要還是因為它們本身的創(chuàng)新停滯了，因而人們才嘗試用壟斷來解釋其中的原因。因此，決定蘋果是否會墜落的關(guān)鍵，并不在于外部的反壟斷壓力，而在于其創(chuàng)新的動力是否會磨滅。如果從這個角度看，那么反壟斷或許不僅不會導(dǎo)致蘋果的墜落，反而會通過倒逼其創(chuàng)新來促使其成長。

蘋果會落地嗎？

1665年，英國暴發(fā)鼠疫，劍橋地區(qū)也受到了波及。為了躲避鼠疫，正在劍橋大學(xué)讀書的牛頓回到了老家伍爾索普莊園，“居家隔離”了一年半。傳說就是在這段時間，牛頓偶然看到一顆蘋果從樹上落下，由此對“蘋果為什么會落地”問題發(fā)起了思考。思考的結(jié)果，現(xiàn)在大家已經(jīng)耳熟能詳了：蘋果之所以會落地，而不是會飛到天上，是由于地球萬有引力的作用。起初，蘋果的個頭比較小，同時連接果實和果樹的蒂較有韌性，對于蘋果的牽引力足以抵消引力，這時的蘋果就可以繼續(xù)留在樹上。然而，隨著果實的不斷長大，以及蒂的逐漸枯萎，這個平衡就會被逐漸打破。最終，蘋果就會落到地上。

在某種程度上，關(guān)于萬有引力的故事也可以推廣到商業(yè)世界。假如我們把市場中的企業(yè)想象為一個個的蘋果，那么自它們出生的那一刻起，激烈的市場競爭就會形成促使它們墜落的“萬有引力”。它們之所以沒有落下、沒有消亡，就是因為它們的“蒂”有足夠的韌性，足以牢牢地抓住“樹枝”——這里的“蒂”就是企業(yè)的創(chuàng)新精神，而“樹枝”則是市場上千千萬萬的消費者。在企業(yè)初創(chuàng)時，其創(chuàng)新精神通常較為濃厚，因而它們足以克服市場的“萬有引力”；而當(dāng)企業(yè)不斷變大后，各種大企業(yè)病將會不斷侵蝕其創(chuàng)新精神，這時，“萬有引力”的作用就會體現(xiàn)出來，企業(yè)就會消亡。

具體到蘋果公司，它之所以可以在四十多年中長盛不衰，就是因為具有不斷自我更新的精神。尤其是在喬布斯時代，以iPod、iPhone、iPad為代表的一系列創(chuàng)新更是讓蘋果一舉在移動互聯(lián)時代搶占了先機，從一家在人們眼中已然沒落的老公司重返一線科技巨頭之列。與之相比，蘋果自PC時代就一貫秉持的封閉系統(tǒng)策略并沒有在上世紀(jì)90年代挽救蘋果的衰落，至于其在后來蘋果的復(fù)興中究竟起到了多大的作用，也難以驗證。從這個意義上看，要討論蘋果究竟會不會墜落，最需要考慮的變量應(yīng)該是它是否可以將創(chuàng)新精神有效地保持下來。至于反壟斷或者其他外部壓力，則可能是相對次要的。