撰文 / 吳 靜

編輯 / 張 南

設(shè)計(jì) / 師 超

沒有一個(gè)車企不希望打造出一個(gè)爆款產(chǎn)品，尤其是在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)瞬息萬變的智能電動(dòng)汽車時(shí)代。

曾經(jīng)，理想汽車因?yàn)橐豢罾硐隣NE順利躋身新勢(shì)力第一陣營，而高合汽車連續(xù)推出HiPhi X、HiPhi Z和高合HiPhi Y三款車型不及市場(chǎng)預(yù)期而導(dǎo)致企業(yè)陷入運(yùn)營困境，如果拉長(zhǎng)更遠(yuǎn)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的前途汽車推出首款售價(jià)超70萬元的前途K50折戟，直接加速企業(yè)資金鏈斷裂，讓企業(yè)處于瀕臨破產(chǎn)的邊緣。

越來越多的案例都在表明，在智能電動(dòng)車時(shí)代，新勢(shì)力的試錯(cuò)成本和代價(jià)都變得更加高昂。一款爆款車型的誕生，可以讓企業(yè)加速實(shí)現(xiàn)從融資“供血”到自我“造血”的良性循環(huán)；反之，則可能讓企業(yè)面臨資金壓力甚至是直接倒閉的窘境。

爆款，是所有車企的終極夢(mèng)想，但夢(mèng)想注定只有少數(shù)人可以實(shí)現(xiàn)。

爆款即生命

2018年3月，車和家（理想汽車前身）醞釀兩年之久的SEV項(xiàng)目正式宣告“流產(chǎn)”。彼時(shí)，因SEV項(xiàng)目擱淺導(dǎo)致前期研發(fā)工作因方向性錯(cuò)誤而做了無用功，唱衰理想汽車的聲音不絕于耳。甚至有業(yè)內(nèi)人士直言，與蔚來、小鵬汽車等相比，理想汽車的節(jié)奏已經(jīng)明顯落后。

同一時(shí)間段，2017年12月16日，首屆NIO Day（蔚來日）于北京五棵松體育館舉辦，蔚來汽車旗下首款車型ES8正式上市并開啟預(yù)訂。而在2018年1月10日，小鵬汽車旗下首款車型G3在美國CES國際電子消費(fèi)展上全球首發(fā)，且在當(dāng)月，小鵬汽車交付了39輛新車。

2018年10月，理想汽車首款智能電動(dòng)中大型SUV理想ONE才姍姍來遲。自此，蔚小理命運(yùn)的齒輪開始轉(zhuǎn)動(dòng)。

2021年11月，理想ONE以13438輛的成績(jī)，成為中國造車新勢(shì)力中首個(gè)單月破萬的車型，同時(shí)也是中大型SUV銷量第一名，理想汽車不僅成功后來居上，更是破除了車企賣不好增程式電動(dòng)汽車的宿命。更重要的是，憑借理想ONE這一單車之力，蔚小理的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局被重塑。

爆款車型的推出并非易事，企業(yè)前期要做市場(chǎng)調(diào)研，明確車型定位，然后再開發(fā)新車，實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，再到發(fā)布上市，這是漫長(zhǎng)且燒錢的過程。尤其對(duì)于資金時(shí)常捉襟見肘的新勢(shì)力車企而言，他們幾乎很難承受一款重磅車型失敗的命運(yùn)，如果連續(xù)幾款車型在市場(chǎng)上遇冷，無法上量，那企業(yè)甚至可能遭遇滅頂之災(zāi)。

李斌曾稱，在蔚來汽車最艱難的時(shí)候，是用戶拯救了蔚來。當(dāng)時(shí)8000多輛的交付量，幾十億的現(xiàn)金流對(duì)于緩解蔚來的危機(jī)非常重要。

但不是所有企業(yè)都會(huì)有這樣的機(jī)會(huì)。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年，高合汽車全年銷售8681輛。可以說，其三款車型的年銷量還不敵對(duì)手的月銷量。

截至目前，高合汽車有三款在售車型，其中高合HiPhi X于2020年9月上市，售價(jià)區(qū)間為57萬～80萬元。高合HiPhi Z于2022年8月上市，售價(jià)區(qū)間為61萬～63萬元，高合HiPhi Y于2023年7月上市，售價(jià)33.9萬元起。

2024年初，圍繞在高合汽車身上的危機(jī)傳聞?dòng)萦摇Ｒ环矫妫顿Y資金難以落地造成資金鏈承壓，另一方面是三款車陸續(xù)落地后，幾年來高合汽車的產(chǎn)品銷量依然難見起色，在多重因素疊加下，高合汽車的危機(jī)逐漸浮上水面。

暫時(shí)的成功，暫時(shí)的失敗

過去人們常用“三十年河?xùn)|三十年河西”來形容盛衰輪流轉(zhuǎn)，這句話用來形容過去在中國車市猶如常青樹一般的合資車企恰如其分。豐田的卡羅拉、大眾的高爾夫、本田的思域等等經(jīng)典車型讓合資車企在中國汽車市場(chǎng)的地位堅(jiān)如磐石，在那個(gè)躺著賺錢的時(shí)代，靠一款甚至幾款爆款車撐起來的合資車企，他們的存在一度被稱為“利潤(rùn)奶牛”。

一勞永逸的賺錢姿勢(shì)，在新能源時(shí)代，似乎已經(jīng)一去不返。

何小鵬曾在2023中國汽車藍(lán)皮書論壇上表示，如今汽車行業(yè)各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，還是說長(zhǎng)了，汽車行業(yè)各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年都有可能的，時(shí)代的變化太快了。

現(xiàn)實(shí)確實(shí)是如此。

2020年4月27日，小鵬P7正式上市。作為小鵬汽車的爆款車型，2021年全年，小鵬P7累計(jì)銷量超6萬輛，占當(dāng)年公司總銷量的比重超60％。這一年，小鵬汽車領(lǐng)跑新勢(shì)力陣營成為冠軍，全年累計(jì)交付9.8萬輛，同比增長(zhǎng)263%。

但小鵬汽車蓬勃向上的勢(shì)頭很快急轉(zhuǎn)直下。2022年10月，小鵬汽車共交付新車5101輛，同比下滑49.7%，環(huán)比下滑39.8%，是10月新勢(shì)力榜單中唯一一家同比環(huán)比雙下滑的車企，也是小鵬汽車連續(xù)四個(gè)月出現(xiàn)環(huán)比下滑。彼時(shí)，小鵬汽車正面臨P7熱度退卻，P5始終不溫不火，重磅車型G9出師不利的窘境。所以，在G6發(fā)布時(shí)，其一度被喻為小鵬汽車“全村的希望”。

在風(fēng)云詭譎的商業(yè)市場(chǎng)，成功永遠(yuǎn)都只是暫時(shí)的。當(dāng)然，失敗，也是暫時(shí)的。

2019年7月，零跑汽車推出首款汽車S01，定位為電動(dòng)轎跑，價(jià)格區(qū)間為12.99萬～14.99萬元。在新車推出時(shí)，零跑汽車曾給S01定下了“2019年交付1萬輛”的目標(biāo)。然而，截至2021年底，S01三年僅累計(jì)交付2708輛，目前該車已停產(chǎn)。

2020年5月，零跑推出旗下第二款汽車T03，定位為微型車，價(jià)格帶為7.95萬～9.65萬元。憑借更務(wù)實(shí)的定價(jià)，T03受到不少消費(fèi)者歡迎，也順勢(shì)帶動(dòng)了零跑銷量的上漲。數(shù)據(jù)顯示，2021年，零跑全年銷量4.4萬輛，其中，T03的銷量為3.9萬輛。至少一款T03，讓零跑汽車真正打開了汽車市場(chǎng)。

2023年，零跑汽車的銷量支柱變成了零跑C11。過去一年，零跑總銷量為14.4萬輛，其中，零跑C11錄得8.1萬輛；零跑T03錄得3.8萬輛。

何以解憂？唯有爆款

東吳證券曾發(fā)布一份《爆款車型的分析框架》的報(bào)告，報(bào)告里表達(dá)了這樣一個(gè)觀點(diǎn)：對(duì)于一個(gè)車企而言，爆款養(yǎng)成需要三大條件：一是天時(shí)，即爆款必須符合時(shí)代消費(fèi)習(xí)慣；二是地利，爆款必定誕生于創(chuàng)新型組織；三是人和，爆款必須定位清晰且持續(xù)迭代。

報(bào)告中還指出，清晰明確的產(chǎn)品定位和目標(biāo)人群規(guī)劃是保證產(chǎn)品有效競(jìng)爭(zhēng)的前提，核心在于供給端產(chǎn)品推出能否抓準(zhǔn)對(duì)應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)人群的主要痛點(diǎn)。產(chǎn)品定位精確后，公司能夠不斷根據(jù)終端市場(chǎng)消費(fèi)者關(guān)注痛點(diǎn)的變化以及自身技術(shù)進(jìn)步對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級(jí)，是保證產(chǎn)品生命力旺盛，銷量持續(xù)高位的關(guān)鍵點(diǎn)。

知易行難。細(xì)數(shù)整個(gè)新勢(shì)力陣營，真正能做到的大抵只有理想汽車，這也讓理想汽車成為當(dāng)下最賺錢的造車新勢(shì)力。

2023年11月，理想汽車發(fā)布第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，理想汽車第三季度凈利潤(rùn)為28.1億元。

自2022年第四季度首次實(shí)現(xiàn)盈利以來，這已是理想汽車連續(xù)第四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。繼比亞迪和特斯拉之后，理想是第三家能夠連續(xù)保持季度盈利的新能源車企，且在所有的新造車企業(yè)中，理想汽車是率先實(shí)現(xiàn)季度盈利的。且截至目前，理想汽車仍是唯一實(shí)現(xiàn)盈利的新造車企業(yè)。

車企何以解憂？唯有爆款！

一直以來，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷量不斷突破2萬、3萬甚至4萬的數(shù)字時(shí)，2萬輛一直被喻為蔚來汽車的魔咒和瓶頸。

蔚來汽車旗下共有8款車型，2023年，其總銷量為16萬輛，這意味著其單車平均銷量為2萬輛。過去一年，理想汽車的單車平均銷量則是超12萬輛。或許，也是因?yàn)闆]有爆款產(chǎn)品的出現(xiàn)，讓過去的蔚來汽車屢次陷入經(jīng)營危機(jī)。2023年底，蔚來甚至還痛下決心裁員10%。

只要企業(yè)還有最有一顆子彈，他們就有機(jī)會(huì)改變自己的命運(yùn)。但競(jìng)爭(zhēng)始終是殘酷的，最基本的要求是，你必須要先活著，才能留在牌桌上。