國產(chǎn)手機廠商頗為重視的歐洲市場，將迎來新變局。

2023年，在全球新興市場高歌猛進的傳音在東歐快速增長，榮耀積極在海外多個市場展開擴張。由此助推這兩家公司年內(nèi)在歐洲有可觀的成長線。華為也開始了在歐洲的新動作。

相比之下，受專利戰(zhàn)制約的OPPO和vivo兩大巨頭，雖然已在歐洲開拓業(yè)務(wù)多年，但卻難以正常順利推動經(jīng)營，成長暫時遇阻。

改變或許在2024年將逐漸發(fā)生。年初OPPO和vivo先后與諾基亞結(jié)束專利糾紛，隨后不久，OPPO旗下品牌一加便恢復(fù)了在德國的電商銷售。但截至記者發(fā)稿，OPPO和vivo在德國的官網(wǎng)并未恢復(fù)產(chǎn)品銷售，意味著其渠道重啟或許還需要一定時間。

Counterpoint高級分析師林科宇對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，在OPPO與諾基亞的專利訴訟前，OPPO+一加合計出貨量在歐洲市場，高點時市占率約為7%～8%份額，在遭遇訴訟后，由于OPPO方?jīng)]有進一步加大在當(dāng)?shù)厥袌龅倪\營投資，低點時市占率大約在2%，確實受到了明顯影響。“在當(dāng)?shù)厥袌霾粩U張，就意味著帶來萎縮。”

展望2024年，他告訴記者，當(dāng)前節(jié)點回歸歐洲市場，對OPPO和vivo都將是好事。因為有跡象表明，當(dāng)?shù)氐南M需求正走在逐漸恢復(fù)的路途上。

但這同時意味著歐洲市場的競爭將更加激烈。目前當(dāng)?shù)厥袌龀^70%的份額依然牢牢被三星、蘋果、小米所占據(jù)，其他品牌均為個位數(shù)市占率。隨著越來越多國產(chǎn)廠商在當(dāng)?shù)匕l(fā)力，2024年必然是新一輪鏖戰(zhàn)。

歐洲回暖 

國產(chǎn)手機廠商近些年來一直在積極布局歐洲市場，但遭遇各種外部環(huán)境變化而起伏不定。其中華為受無法正常使用谷歌GMS服務(wù)影響，原本在歐洲市場建立的優(yōu)勢已經(jīng)被較大程度消磨；OPPO和vivo受與諾基亞專利糾紛影響也難以在部分國家正常經(jīng)營。

“因為OPPO和一加的重點布局市場在西歐，產(chǎn)品和各種配置都與區(qū)域市場匹配，所以對局部區(qū)域市場影響還是挺大的。”林科宇對記者分析，隨著目前與諾基亞的專利訴訟結(jié)束，回歸相關(guān)市場正常運營還需要一定時間。“因為訴訟期間，他們在某些市場撤掉了一些人員。那么在歐洲的代理商要重啟，流程可能要重新走一遍。”

Canalys則認為，OPPO與諾基亞和解，預(yù)示著其今年將有兩個主要戰(zhàn)略方向：重塑關(guān)鍵的市場關(guān)系和加大研發(fā)投入。

具體來說，曠日持久的訴訟影響了OPPO的財務(wù)狀況和聲譽，阻礙其全球業(yè)務(wù)拓展的投資和進展。這種不確定性也對其供應(yīng)鏈和全球渠道伙伴造成了影響。因此OPPO的首要任務(wù)是重建與各個渠道伙伴的合作關(guān)系，特別是在因業(yè)務(wù)暫停而受打擊最嚴重的歐洲。

同時，交叉許可協(xié)議凸顯了OPPO自主開發(fā)蜂窩技術(shù)（包括5G和6G）的重要性。推進研發(fā)有助于其防止未來的糾紛，并可能產(chǎn)生專利許可收入。

國產(chǎn)廠商中發(fā)展相對順利的是小米，其是目前歐洲市場中份額較大且穩(wěn)定的中國廠商。

林科宇續(xù)稱，小米憑借在一眾國產(chǎn)品牌中較早進入歐洲市場，且產(chǎn)品線多元，涵蓋3C家電、IoT等，建立了相對好的品牌認知度，因此當(dāng)華為受谷歌影響退出歐洲市場時，小米承接了一定份額；榮耀因與華為存在歷史關(guān)聯(lián)，這兩家廠商在歐洲市場的話語權(quán)都相對高一些。

“當(dāng)然整體來說，與諾基亞的專利戰(zhàn)對OPPO整體大盤影響并不算大，因為相比三星和蘋果四季度在歐洲都有30%左右份額、小米約20%左右，OPPO在歐洲市場整體基數(shù)并不算大。”他進一步分析，但在當(dāng)前時間節(jié)點，歐洲宏觀環(huán)境最緊張的時間已經(jīng)過去。“我們統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，歐洲市場在2023年6-7月手機銷售處在相對低點，也是逐漸開始恢復(fù)的節(jié)點，那之后到年末都在緩慢回升。預(yù)計2024年歐洲市場會比2023年好，當(dāng)然因為歐洲是一個成熟市場，不會突飛猛進地回暖，而是慢慢恢復(fù)。”

隨著越來越多中國品牌在歐洲擴大經(jīng)營，林科宇認為可能會帶來一定消費刺激，但歐洲作為成熟手機市場，換機周期依然在拉長，因此并不會非常顯著影響到當(dāng)?shù)叵M。“消費情緒是一個系統(tǒng)性工程，并不是單純促銷就可以，還需要等待歐盟經(jīng)濟形勢進一步好轉(zhuǎn)。”

份額競賽

對于國產(chǎn)品牌來說，歐洲市場的意義不僅在于擴大海外業(yè)務(wù)大盤，這里更被稱為“品牌高地”，對于擴大品牌知名度和經(jīng)營能力都將有裨益。

一名手機公司管理者就對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，歐洲市場并不如中國市場那么競爭激烈，因此有很大潛力，成功概率也更高；此外歐洲市場可以為手機廠商帶來一定移動互聯(lián)網(wǎng)收入。“歐洲是一個明顯的性價比市場，只要產(chǎn)品做得好、價格有相對優(yōu)勢，并且長期堅持，就有希望可以做好。”

經(jīng)歷過去兩年的外部因素干擾，一些國產(chǎn)品牌成長被壓制，那么另一些就順勢崛起。Counterpoint統(tǒng)計顯示，在2023年三季度，榮耀成為歐洲市場出貨Top5中同比唯一成長的品牌（+8%），開始躋身3%；此外realme也一直穩(wěn)定在3%～5%的份額區(qū)間波動，其是2023年二季度出貨Top5中唯一成長的品牌（+12%）。

雖然歐洲市場Top5中尚未見傳音身影，但該機構(gòu)指出，傳音旗下品牌TECNO和Infinix在三季度出貨分別增長了192%和518%，俄羅斯是二者主要市場。

從價位段競爭態(tài)勢看，“中國品牌在歐洲市場的重心大約在600-700美元以下，尤其在400-500美元以下比較有優(yōu)勢。”林科宇對記者分析，這是國產(chǎn)品牌在海外主要發(fā)力的區(qū)間。當(dāng)然傳音相對走出了差異化路線，“傳音其實一直沒有離開歐洲市場，只是近幾年推出性價比更極致的產(chǎn)品，在東南亞和南亞比較受歡迎，所以也有信心在歐洲尤其是東歐搶占一定市場。在小米重點區(qū)域（除了歐洲）的腹地，傳音緊貼尋找空間。隨著小米減少了部分低端入門級產(chǎn)品，騰出的部分空間就被傳音拿到了。”

華為2023年也逐漸重新開始在歐洲市場的動作。不過林科宇對21世紀經(jīng)濟報道記者分析，預(yù)計2024年華為并不會在海外市場有太大重點投入。

“因為對華為來說，今年重心還是在中國市場把供應(yīng)做好，目前Mate 60和Nova 12 Ultra都是缺貨狀態(tài)，所以我認為倘若供應(yīng)進一步解決，華為在國內(nèi)還有往上走的空間。另外海外市場華為無法正常使用GMS是關(guān)鍵，假如華為要進入海外市場，其自研操作系統(tǒng)就要持續(xù)教育海外消費者，這是很高的成本，歷史上安卓花了很多年才有今天的普及度。”他續(xù)稱。

在軟件利潤方面，手機廠商也有可以探索變現(xiàn)的路徑。林科宇認為，可以肯定的是，純粹依賴運營商渠道難以賺取利潤。“所以首先需要把渠道架構(gòu)新穎化，更多考慮線上等方向；其次手機廠商都有自研的深度定制系統(tǒng)，那么可以探索AI加持下可供流量變現(xiàn)的機會，例如訂閱內(nèi)容等；此外可以加強旗下應(yīng)用商店方面與海外本土內(nèi)容提供商的運營聯(lián)動。”當(dāng)然樹立品牌形象也很重要，以期更多歐洲消費群體愿意購買中國高端手機。

“整體來說，2024年對手機廠商來說會是比較困難的年份，因此OPPO和vivo能夠在歐洲市場正常經(jīng)營是好事。在海外新興市場尋求更多發(fā)展空間，比如東南亞、拉丁美洲、部分非洲發(fā)達國家等，也會是國產(chǎn)品牌的關(guān)鍵詞。”林科宇對21世紀經(jīng)濟報道記者分析，預(yù)計全球宏觀經(jīng)濟承壓的影響不易在短期內(nèi)被消解，因此年內(nèi)全球手機大盤出貨依然將是微增態(tài)勢。“那么每家廠商的投入都將非常謹慎，包括對產(chǎn)品布局、定價、推廣和渠道分銷等方面。這從近期國產(chǎn)廠商發(fā)布的高端旗艦新品定義和定價可以看到趨勢。”

他進一步對記者表示，對手機廠商來說，今年將不會考慮過多追求利潤，而是把產(chǎn)品做好、維持體量份額優(yōu)先。

來源：21世紀經(jīng)濟報道 作者：駱軼琪