近日，資生堂旗下“貴婦”護膚品牌御銀座The Ginza天貓旗艦店開業(yè)。該品牌產(chǎn)品基本千元起步，其中最貴的一款日月煥能精華套裝售價為14200元。

實際上，The Ginza在2021年中國國際消費品博覽會亮相后，起初快速進行了渠道鋪設(shè)。當(dāng)年，The Ginza開設(shè)了官方微信商城，又在上海國金中心和北京SKP開設(shè)新店。2022年，The Ginza又連續(xù)在南京、深圳、上海、杭州、成都等地繼續(xù)鋪設(shè)高端商場的鋪位。

而到了2023年，該品牌似乎又放慢了開店的腳步，僅在鄭州拓展了一家門店。此外，在以線上線下渠道多元化發(fā)展的中國市場，The Ginza官方天貓旗艦店也姍姍來遲。

The Ginza日月煥能精華套裝

資生堂現(xiàn)在必須對The Ginza下定決心投入。

CPB肌膚之鑰和資生堂品牌是該集團2023上半年在中國市場目前唯二驅(qū)動增長的高端護膚品牌。若論“貴婦”級別，那就只有CPB在苦苦支撐。

在福島核廢水事件影響之前，資生堂集團很早就定下了朝高端化轉(zhuǎn)型的策略，希望能積累忠實消費者資產(chǎn)，而不是靠低價驅(qū)動增長。

而在高端護膚領(lǐng)域，任何一家公司都無法從頭創(chuàng)造一個新品牌，歷史和時間的積淀是已經(jīng)成功的“貴婦”品牌們最大的共性與底氣。

The Ginza也有自己的一套故事。該品牌承襲始于1975年銀座買手店的時尚基因，主打“宛如量體裁衣的高級定制服裝”的護膚概念，并推出了核心自研成分Perceptive Complex?。

雖然The Ginza看似萬事俱備，但從該品牌未被資生堂財報提及來看，The Ginza還遠(yuǎn)未達(dá)到能成為資生堂高端化戰(zhàn)略的支柱作用。

2月9日，資生堂發(fā)布2023年財報。截至2023年12月31日的一年，資生堂集團營收同比下滑8.8%至9730億日元（約合人民幣467.2億元），經(jīng)營利潤同比下跌近四成，至281億日元（約合人民幣13.5億元）。

雖然資生堂集團2023上半年表現(xiàn)穩(wěn)定，但受日本福島核污水排放事件的負(fù)面影響，第三、四季度連續(xù)下跌。

按固定匯率計算，中國市場全年營收同比下滑6.4%至2479億日元（約合人民幣119億元）。其中，線上渠道下跌幅度遠(yuǎn)大于線下渠道。在包含雙11重要營銷節(jié)點的第四季度，該集團在中國線上下滑了20%，線下渠道也有中個位數(shù)的跌幅。

核心品牌中，資生堂第四季度營收下滑三成，導(dǎo)致全年低雙位數(shù)下滑；CPB全年中雙位數(shù)增長；美國彩妝品牌基因的NARS實現(xiàn)高雙位數(shù)增長。

CPB

資生堂集團首席財務(wù)官橫?隆之在財報發(fā)布后的電話會議上表示，第四季度中國市場環(huán)境嚴(yán)峻，銷售下降在預(yù)期之內(nèi)，但該公司已經(jīng)看到觸底并走向復(fù)蘇的趨勢。

按占總營收比例來看，排在日本和中國業(yè)務(wù)之后的旅游零售業(yè)務(wù)也受到重創(chuàng)，同比下滑24.1%，對整體營收造成不小的影響。

韓國和海南是美妝旅游零售中的兩個重點城市。中國代購的涌入是推動韓國成為全球最大免稅購物市場的重要因素。海南則是中國免稅業(yè)務(wù)發(fā)展的新標(biāo)桿，海口海關(guān)一直在堅決打擊“套代購”行為，以維護海南離島免稅的市場秩序。

多個美妝集團已經(jīng)反復(fù)提及，盡管旅游零售業(yè)務(wù)因此受到影響，但堅決支持打擊代購，長痛不如短痛。

資生堂集團也表示韓國和海南旅游零售全年分別下滑20%和中個位數(shù)。這也是因為該公司在根據(jù)政策變化調(diào)整庫存。韓國市場已經(jīng)在2023年底完成去庫存，海南預(yù)計2024年一季度完成調(diào)整。

2023年剛從資生堂中國CEO升任整個集團社長的藤原憲太郎在電話會上表示，中國和旅游零售市場正從快速增長轉(zhuǎn)向穩(wěn)定增長。高端品牌仍處于高增長階段。而且，隨著區(qū)域城市的發(fā)展和渠道多元化，中產(chǎn)階級消費者的規(guī)模在不斷擴大。

藤原憲太郎重申了作為資生堂第二大市場的中國的重要性，并表示要繼續(xù)將重心放在面向富裕階層的高端品牌和產(chǎn)品線的發(fā)展上，目標(biāo)是達(dá)到低雙位數(shù)的增長。此外，資生堂集團也計劃繼續(xù)推動Nars品牌達(dá)到高雙位數(shù)的增長。另一純凈美妝品牌醉象也將加速在中國的布局。

此外，資生堂也瞄準(zhǔn)了此前提到的區(qū)域城市的增長機會，或?qū)⒉季指喑鞘械那馈Ｂ糜瘟闶垡矊⑥D(zhuǎn)向以游客為核心的目標(biāo)，并計劃在2028年到2029年實現(xiàn)15%的核心營業(yè)利潤率。與此同時，該公司仍計劃減少對于促銷和大促活動的依賴。

值得提到的是，在談及對于在中國發(fā)展高端品牌的信心時，藤原憲太郎特別提到了兩個非日本品牌，一個是Nars，還有一個是紐約設(shè)計師香氛品牌narciso rodriguez。由此可見，護膚品類并非資生堂集團唯一關(guān)注的品類。

narciso rodriguez

但在全球400億日元成本削減的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)改革下，資生堂將如何平衡支出與回報期望會是一個難題。高端品牌的市場信譽建立并非一日之功，即使是已經(jīng)在中國站穩(wěn)腳跟的高端美妝品牌仍然在持續(xù)不斷地投入市場營銷，以維護自己的“神話”故事。

界面時尚曾報道，資生堂中國近期內(nèi)部已經(jīng)在進行組織架構(gòu)的調(diào)整，部分崗位被微調(diào)。

來源：界面新聞 作者：周芳穎