早在星巴克中國區(qū)董事長王靜瑛宣布今年要將加快下沉之前，“得縣城者得天下”就已成為茶飲業(yè)內共識。

2023年，瑞幸、喜茶都加快了低線市場門店擴張的步伐，那么，縣城消費者的真實茶飲偏好究竟如何？記者試圖透過龍年春節(jié)期間的一些見聞找到答案。

奶茶爆單，咖啡遇冷

“吃不了一點苦，所以只喝奶茶。”

林莫（化名）是江蘇一個小縣城的原住民，之前喜歡喝一點點，最近半年在家備考，喝的最多是喜茶，“清爽、口感好，降價后也不像之前那么貴了，單杯價格在20元左右”。

對于咖啡，林莫并不感興趣，有次去星巴克點單反而陷入糾結，畢竟“一杯40塊還挺貴”，最后她在焦糖瑪奇朵和冰搖茶之間選擇了后者，去咖啡店點了一款完全不含咖啡的果汁飲品。

林莫的點單習慣是很多縣城消費者對茶飲偏好的縮影——比起咖啡豆的苦，更喜歡奶茶果汁的甜。

目前，這個小縣城已經開出了19家蜜雪冰城、8家古茗、5家瑞幸、2家?guī)斓稀?家星巴克，除此之外，還有一點點、茶百道、滬上阿姨、霸王茶姬等連鎖品牌店。

流量高的商圈是茶飲們的必爭之地，然而租金相近，悲喜卻各不相同。

蜜雪冰城需要等待半小時、喜茶小程序顯示繁忙暫停接單、霸王茶姬更是要等一個多小時……

大年初四下午，林莫逛街想點一杯喝的卻發(fā)現(xiàn)，幾家常去的茶飲店已經擠不進去了，點單動輒等待半小時以上。相比之下，星巴克、瑞幸、庫迪等咖啡店則僅需等待7—8分鐘，拋開產品出餐速度的影響，咖啡門店的整體人流量也難以與奶茶店相匹敵。

瑞幸門店出餐臺上飲品不斷，其沒有星巴克的社交空間屬性，大多數(shù)消費者取到飲品后就會離開。店內的顧客面孔頗為年輕，但也吃不了咖啡的苦，兩個回家過年的大學生點單，一杯碧螺知春拿鐵（標準糖）、一杯生椰拿鐵（半糖）。

從2023年開始，瑞幸、星巴克、庫迪等咖啡品牌都加快邁向小縣城，而小鎮(zhèn)青年接受不了咖啡的苦，這樣的消費偏好并不僅限一座城市。

河南一縣城人流量較大的商圈，蜜雪冰城是當?shù)厝说氖走x；江西一縣城吾悅廣場附近，餓了么平臺顯示，古茗、茶百道、霸王茶姬三家奶茶品牌2月的月銷量均在1000杯以上，而星巴克、瑞幸、庫迪三家咖啡品牌的月銷量均不足300杯。

霸王茶姬日賣3000杯

“現(xiàn)在點單的需要等一個小時。”

“取餐這邊排隊。”

大年初五下午一點，霸王茶姬等待取餐的隊伍已經排出門外近10米。

門店的火爆震驚了回家過年的小葉（化名），打開點單小程序，前面還有297杯制作中，預計需要等待1小時11分鐘。

盡管如此，小葉還是點了一杯“伯牙絕弦”，這是霸王茶姬最暢銷的單品，因包裝袋形似Dior托特包，其在社交平臺熱度頗高。在小葉的工作城市上海，大多數(shù)店鋪都是最近幾個月才開，還沒來得及喝到。

霸王茶姬門店“飛躍式”擴張正是從去年才開始的——2023年1月，其門店總數(shù)剛滿1000家，8月達2000家，12月初突破3000家，其東南亞海外門店也接近100家。

值得注意的是，這匹茶飲屆的“黑馬”還在繼續(xù)加快擴張速度。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至今年2月1日，霸王茶姬門店總數(shù)為3501家，其中浙江、江蘇和廣東是門店數(shù)量前三多的省份，均超越300家。

乘著擴張的東風，加盟商江楊（化名）成為這個縣城茶飲市場最大的贏家，“目前這里一共兩家門店，都是我的，今年的目標是開出第三家”。

春節(jié)期間的吾悅廣場人頭攢動，霸王茶姬幾乎“人手一杯”，晚上十點半，江楊才脫下工服準備下班。為應對春節(jié)人流量，門店已將打烊時間從平時的21:30延長至22:00，但之后還是有不少消費者來到門店點單。

江楊透露，從大年三十開始，每天單量在兩三千杯。若以日均2500杯、單杯均價18元計算，這家店春節(jié)期間一天的營業(yè)額為4.5萬元，8天假期營業(yè)額36萬元。

不過，營業(yè)額并不代表最終收益。

霸王茶姬門店出餐采取流水線作業(yè)制，即后廚、制茶、封杯、打單、將飲品送至取餐臺、甚至排隊引導都有專門的人，這極大地加快了出餐速度。

江楊稱，以“前方297杯，預計等待1小時11分鐘”的訂單做測算，平均一分鐘就能出餐4杯，這對門店人員數(shù)量有一定的要求，“且不算春節(jié)期間額外招的寒假工，平時維持這家店正常運轉也需要18個人，其中全職員工15個，長期兼職3人”。

江楊表示，霸王茶姬人力成本采取計件模式，占整體營業(yè)額的15%，再拋開房租水電、原材料以及公司抽取的服務費等其他成本，這家店的營業(yè)凈利率大概在15%。

他對這一成績還算滿意，在加盟霸王茶姬之前，江楊有開古茗的經驗，不過霸王茶姬的熱度還是高于他的預期，“當時試營業(yè)進了50箱牛奶，3天就用完了，還要找其他加盟商借”。

在這個江蘇五線縣城，霸王茶姬目前沒有明顯的替代品，其他生意人也看在眼里。

最近一個多月，瑞幸、庫迪的加盟商都在問江楊怎么加盟，但霸王茶姬在快速擴張后，收緊了加盟門檻。他指出，“首先加大了對加盟商從業(yè)背景的考核，光有錢還不行，需要有茶飲行業(yè)開店經驗，否則很可能過不了簡歷關。簡歷通過之后需要排隊搖號，搖到才有機會開店。除外，公司更傾向于老加盟商開二店、三店。”

“大爺大媽”占領星巴克

星巴克加快下沉，而縣城星巴克正在被大爺大媽占領。

春節(jié)期間的一個下午，4個50多歲的阿姨姐妹每人點了一杯冰搖紅梅黑加侖，消費降級后，星巴克寬闊的“第三空間”成為她們聚會八卦的最佳選擇——在縣城，星巴克依然是高端品牌的象征，過年坐一下午只花一百多，實惠、體面、時髦。

星巴克中國區(qū)董事長王靜瑛指出，“縣城新店的表現(xiàn)和盈利能力優(yōu)于一線城市”，春節(jié)期間記者走訪門店發(fā)現(xiàn)，縣城門店生態(tài)和一線城市有許多不同。

從消費人群來看，門店里40多歲的中年面孔占大多數(shù)，其中很多人沒有飲用咖啡的習慣，點單會去柜臺并詢問店員“什么好喝”。這與一線城市星巴克門店里白領辦公、商務洽淡的生態(tài)截然不同，在縣城，其高端品牌價值和社交屬性遠大于咖啡產品本身的功能價值。

偶爾進來一些年輕人，有過年回家約見相親對象的、有帶著孩子聚會的年輕媽媽，甚至有人拎著隔壁霸王茶姬袋子來星巴克坐著休息。林莫調侃道，“現(xiàn)在還算好的，平日里好多大爺大媽來蹭空調，也不點單，反正店員也不會管。”而春節(jié)過去之后的縣城，或許才是其最真實的模樣。

從口味上來看，小鎮(zhèn)消費者更偏愛星冰樂、冰搖茶等完全不含咖啡的飲品，隨后是焦糖瑪奇朵、拿鐵等奶味、甜味較強的單品。此前也有消費報告指出，大多數(shù)縣城消費者難以接受咖啡的苦。

當咖啡產品本身不足以吸引消費者，店面所在的人流量就顯得格外關鍵。

這個縣城的另一家星巴克門店冷冷清清，店員向記者表示，春節(jié)已經算比較忙的時候了，“這家店已經開了五年，之前商場好的時候生意也好，目前能維持不倒閉，但可能不知道哪天就開不下去了”。當?shù)匾晃粯I(yè)內人士告訴記者，一家茶飲店在這里能存活的時間大概就是5年。

來源：國際金融報 作者：水芙蓉