經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 鄭淯心 急于求變的步步高商業(yè)連鎖股份有限公司（002251.SZ，下稱“步步高”），請(qǐng)來(lái)了超市界網(wǎng)紅——胖東來(lái)。

4月10日上午，河南胖東來(lái)商貿(mào)集團(tuán)董事長(zhǎng)于東來(lái)帶著高管團(tuán)隊(duì)抵達(dá)位于湖南長(zhǎng)沙的步步高梅溪店，這場(chǎng)針對(duì)湖南零售巨頭的改造正式啟動(dòng)。

步步高是湖南最大的連鎖商業(yè)超市，誕生于1995年。2008年成功上市，成為中國(guó)民營(yíng)超市第一股。此后，步步高持續(xù)保持高增長(zhǎng)，2012年?duì)I收突破百億元，2019年更是創(chuàng)下197.95億元的營(yíng)收高峰。

也是在2019年，步步高董事長(zhǎng)王填喊出了“2024年底銷售收入要超過(guò)500億元”的目標(biāo)。但隨著突如其來(lái)的新冠疫情，線下零售業(yè)態(tài)發(fā)展受阻。加之2018年前后，王填押注商業(yè)地產(chǎn)，通過(guò)大額收購(gòu)將旗下商業(yè)地產(chǎn)資產(chǎn)裝進(jìn)上市公司，步步高非流動(dòng)資產(chǎn)占比驟增。營(yíng)收下滑、虧損擴(kuò)大、不斷關(guān)店的步步高陷入退市危機(jī)。

2023年初，隨著湘潭國(guó)資的“入主”，經(jīng)歷重整的步步高暫時(shí)擺脫了資金困局。但危險(xiǎn)并沒(méi)有就此遠(yuǎn)離。2023年10月31日，步步高被實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示，股票簡(jiǎn)稱也變更為“*ST步高”。今年4月8日，這家公司發(fā)布公告稱，確定了成都白兔有你文化傳播有限公司、中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易信托有限公司為第一批產(chǎn)業(yè)投資人，意在打通線上線下、發(fā)力產(chǎn)業(yè)協(xié)同。此外，步步高的財(cái)務(wù)投資人招募也在推進(jìn)中。

如果說(shuō)資金困局暫解，如何通過(guò)改善經(jīng)營(yíng)狀況，就成為步步高當(dāng)前亟須破解的另一難題。“從去年年底到今年一季度，我們嘗試了所有的促銷手段，各種方法都用了，但結(jié)果并不理想，今年一季度超市的銷售業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期。”王填把背后的原因歸結(jié)為，“顧客對(duì)步步高的信任還沒(méi)有恢復(fù)”。

王填搬來(lái)破局的救兵，是被小米創(chuàng)始人雷軍稱為“中國(guó)零售業(yè)一直是神般存在”的胖東來(lái)。胖東來(lái)此次也并非孤身前來(lái)，它背后還有一個(gè)由來(lái)自32家企業(yè)的200多位管理人員組成的改造團(tuán)隊(duì)。商超標(biāo)桿胖東來(lái)，舉零售行業(yè)群力，能否重塑步步高？

搬救兵

近年來(lái)，胖東來(lái)頻繁因“寵客”登上微博熱搜。“胖東來(lái)一件羽絨服僅賺3毛錢(qián)”“胖東來(lái)回應(yīng)看完電影不滿意可退半價(jià)”“胖東來(lái)13頁(yè)報(bào)告調(diào)查員工試吃事件”等熱搜，讓這家門(mén)店集中在河南省許昌和新鄉(xiāng)兩個(gè)城市的區(qū)域性超市，出圈成了全國(guó)知名的零售業(yè)“網(wǎng)紅”。

如今，胖東來(lái)超市已經(jīng)成為河南省的旅游名片之一。據(jù)許昌市文旅部門(mén)統(tǒng)計(jì)，2024年元旦期間，鄭許城際軌道交通日均客運(yùn)量在8萬(wàn)人次左右，其中25%的乘客目的地是胖東來(lái)。春節(jié)假期期間，胖東來(lái)天使城店、時(shí)代廣場(chǎng)店、生活廣場(chǎng)店3家商超3天接待游客116.33萬(wàn)人次。由于接待人數(shù)趕超河南游客接待量第一的景區(qū)，胖東來(lái)又被網(wǎng)友戲稱為沒(méi)有淡季的“6A級(jí)景區(qū)”。

2023年年底，王填曾兩次到河南見(jiàn)于東來(lái)。對(duì)于改造步步高的提議，于東來(lái)開(kāi)始是拒絕的，“這種計(jì)劃是很累的”。彼時(shí)的于東來(lái)正一門(mén)心思改造嘉百樂(lè)超市，改造步步高并不在于東來(lái)的調(diào)改計(jì)劃中。

雖未答應(yīng)改造，2023年12月12日，受王填邀請(qǐng)，于東來(lái)還是去湖南走訪了步步高在長(zhǎng)沙、湘潭的門(mén)店，與步步高管理團(tuán)隊(duì)做了初步交流。

2024年3月26日至3月31日，中國(guó)超市周論壇在許昌舉辦，王填攜夫人參加會(huì)議并第三次拜訪于東來(lái)，表達(dá)了希望他能幫忙改造步步高的愿望。3月28日，于東來(lái)決定接下這個(gè)任務(wù)。事后，在胖東來(lái)團(tuán)隊(duì)幫扶調(diào)改步步高門(mén)店啟動(dòng)會(huì)上，于東來(lái)解釋說(shuō)：“這次確實(shí)是被王填打動(dòng)了，一次又一次到許昌找我。”

在改造步步高之前，于東來(lái)改造嘉百樂(lè)超市已經(jīng)花了八個(gè)月時(shí)間。今年3月5日，胖東來(lái)負(fù)責(zé)改造的相關(guān)團(tuán)隊(duì)才回到河南。改造完工時(shí)，于東來(lái)曾許諾團(tuán)隊(duì)半年假期。一轉(zhuǎn)眼，團(tuán)隊(duì)又有了新任務(wù)。

在聯(lián)商?hào)|來(lái)商業(yè)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)程相民看來(lái)，此次改造合作能達(dá)成，除了兩位董事長(zhǎng)是舊相識(shí)有感情基礎(chǔ)，更重要的是，于東來(lái)想通過(guò)這次改造提振行業(yè)信心。

3月28日作出決定的當(dāng)晚，于東來(lái)就帶領(lǐng)公司高管團(tuán)隊(duì)，以及聯(lián)商?hào)|來(lái)商業(yè)研究院種子班企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人，與王填一同開(kāi)會(huì)，商量改造步步高的事情。中國(guó)超市周論壇結(jié)束的當(dāng)天中午，于東來(lái)攜七八位高管成員，和程相民一起坐火車去長(zhǎng)沙考察步步高。

這次行動(dòng)由胖東來(lái)超市總經(jīng)理申紅麗和青海一家親董事長(zhǎng)賈建全擔(dān)任正、副總指揮，胖東來(lái)超市生鮮總經(jīng)理徐銳擔(dān)當(dāng)執(zhí)行負(fù)責(zé)人。此外，胖東來(lái)還將派出20人的高管團(tuán)隊(duì)全程參與。

聯(lián)商?hào)|來(lái)商業(yè)研究院的種子班企業(yè)會(huì)全程參與步步高的整改工作。總裁班企業(yè)分為兩隊(duì)，在改造的不同階段，根據(jù)其在零售環(huán)節(jié)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，輪換到改造團(tuán)隊(duì)中來(lái)，為胖東來(lái)提供支持。

據(jù)程相民介紹，聯(lián)商?hào)|來(lái)商業(yè)研究院由胖東來(lái)與聯(lián)商網(wǎng)聯(lián)合成立，通過(guò)給企業(yè)上課，解決企業(yè)在認(rèn)知、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等經(jīng)營(yíng)管理方面的問(wèn)題。

值得注意的是，此次活動(dòng)不涉及資金往來(lái)，步步高不向胖東來(lái)支付費(fèi)用，胖東來(lái)也不為步步高提供資金支持。改造團(tuán)隊(duì)200多人的食宿差旅，也分別由各企業(yè)自己負(fù)責(zé)。

改造進(jìn)行時(shí)

在湖南的三天，于東來(lái)和改造團(tuán)隊(duì)先是考察了長(zhǎng)沙、湘潭部分步步高的門(mén)店和物流中心。

在調(diào)研過(guò)程中，改造團(tuán)隊(duì)在現(xiàn)場(chǎng)就發(fā)現(xiàn)了若干問(wèn)題。例如他們注意到，步步高超市的商品陳列雖然美觀，但實(shí)際上并未充分滿足消費(fèi)者的需求，這是零售業(yè)的一個(gè)常見(jiàn)誤區(qū)。以洗衣液為例，步步高超市主要引進(jìn)的是三四線品牌的產(chǎn)品。這些品牌雖然能帶來(lái)較高的毛利率，但品質(zhì)參差不齊，無(wú)法全面滿足消費(fèi)者需求。高毛利并不能轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷售，對(duì)商場(chǎng)毛利增長(zhǎng)并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性幫助。

考察后，于東來(lái)認(rèn)為步步高有很好的基礎(chǔ)，并計(jì)劃在兩個(gè)月內(nèi)調(diào)改出2家到3家樣板店。胖東來(lái)選擇改造的第一家門(mén)店，是步步高集團(tuán)總部所在地的步步高梅溪店。這家運(yùn)營(yíng)約8年的老店，經(jīng)營(yíng)面積約為五千平方米，當(dāng)前正面臨銷售額下降和客流萎縮的雙重壓力。

改造團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，步步高要先認(rèn)清企業(yè)的現(xiàn)狀，明確大致方向。在他們看來(lái)，改造步步高不是非常困難的事。步步高團(tuán)隊(duì)有很好的零售專業(yè)能力，其自身也擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

程相民介紹，胖東來(lái)的改造將分幾步走。

在打造步步高樣板店的過(guò)程中，首先需要對(duì)人員結(jié)構(gòu)和薪酬體系進(jìn)行調(diào)整。原先步步高員工的月薪大約是3000元，胖東來(lái)建議將員工薪資提升到至少4000元，同時(shí)將店長(zhǎng)的月薪提高至20000元，重新規(guī)劃各層級(jí)管理人員的薪酬，以實(shí)現(xiàn)更為合理的工資分配。

胖東來(lái)認(rèn)為，管理層的主要任務(wù)是給員工營(yíng)造一個(gè)輕松愉快的工作環(huán)境，并主張多采取正面激勵(lì)措施，減少負(fù)面激勵(lì)。按照胖東來(lái)的建議，步步高目前已經(jīng)發(fā)出了招人廣告，漲薪工作也正在進(jìn)行。

其次是調(diào)整步步高的體制和政策。改造團(tuán)隊(duì)建議，步步高要推行合理的門(mén)店經(jīng)營(yíng)政策、門(mén)店費(fèi)用合理核算機(jī)制；不定經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)目標(biāo)，不給團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)壓力。例如在胖東來(lái)超市，門(mén)店的任務(wù)由門(mén)店團(tuán)隊(duì)自己定。另外，步步高要調(diào)整上班時(shí)間。目前，步步高已將超市的營(yíng)業(yè)時(shí)間，從上午8:00至22:00，調(diào)整到從上午9:30至21:30。

接下來(lái)，改造團(tuán)隊(duì)還要進(jìn)一步梳理步步高超市的商品結(jié)構(gòu)，規(guī)劃動(dòng)線。在商品方面，超市要淘汰一些低價(jià)劣質(zhì)的商品，補(bǔ)充一線品牌和高性價(jià)比的商品，將價(jià)格控制在合理范圍內(nèi)。在環(huán)境方面，超市需要調(diào)整賣場(chǎng)的動(dòng)線布局，增加服務(wù)設(shè)施和項(xiàng)目等。

步步高動(dòng)作很快。在胖東來(lái)提出應(yīng)增加烘焙品類后，4月11日，步步高梅溪超市已經(jīng)推出新品，如胖東來(lái)“網(wǎng)紅”大月餅、胖東來(lái)江米條、胖東來(lái)軟麻棗等，產(chǎn)品皆出自胖東來(lái)烘焙團(tuán)隊(duì)。

此外，步步高梅溪超市正在調(diào)整非食品類商品，下架三四線品牌，補(bǔ)充一二線品牌。

程相民預(yù)計(jì)，步步高超市梅溪店改造完成后，門(mén)店日均銷售額能增加至少兩到三倍，“胖東來(lái)在改造嘉百樂(lè)萬(wàn)力店時(shí)，日均銷售額從十幾萬(wàn)元漲到了五十萬(wàn)元左右”。程相民強(qiáng)調(diào)，改造的首要目的不是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，而是讓團(tuán)隊(duì)能更輕松地經(jīng)營(yíng)，重塑顧客和合作伙伴對(duì)步步高的信任。