近二十年來的中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展史，站在不同的角度，會(huì)帶給人們不同的震撼和感慨。

從中國(guó)品牌角度看，任何一家有抱負(fù)的企業(yè)，都必然不會(huì)甘于在低端市場(chǎng)苦苦掙扎。一直以來，中國(guó)品牌的高端化之路從未停息，是一個(gè)沖擊后失敗、失敗后再?zèng)_擊的波瀾壯闊的拼搏過程。

近年來，電動(dòng)化浪潮帶來了巨大機(jī)遇，中國(guó)品牌開始摸到30萬級(jí)入門豪華車市場(chǎng)。然而，隨著價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，這種高端化勢(shì)頭正在面臨停滯不前甚至被迫向下的壓力。

頗為慶幸的是，當(dāng)下在中國(guó)品牌高端化之路上，能鼓舞人心的新里程碑悄然出現(xiàn)——在50萬元以上的豪華車市場(chǎng)，問界M9代表中國(guó)品牌，站在了真正意義上的“金字塔”頂端。

不僅如此，隨著問界銷量快速增長(zhǎng)，由華為智選車升級(jí)而來的鴻蒙智行，也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了持續(xù)領(lǐng)跑豪華車市場(chǎng)。

華為常務(wù)董事余承東在2024年中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)論壇上透露，今年前3個(gè)月，華為智選車業(yè)務(wù)已經(jīng)扭虧為盈。在大部分新造車企業(yè)深陷虧損泥潭的情況下，華為智選車做到了后發(fā)制人。

真正有意義的是價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)

鴻蒙智行4月銷量數(shù)據(jù)顯示，問界M9銷量達(dá)到13391輛，力壓一眾豪華品牌，登頂中國(guó)市場(chǎng)不分能源形式、車型結(jié)構(gòu)、50萬以上的細(xì)分市場(chǎng)月度銷量排行榜。

3個(gè)月問界M9累計(jì)大定突破7萬輛，這個(gè)規(guī)模即便放在中端主流市場(chǎng)，也堪稱亮眼，50萬級(jí)是新品牌難以擠進(jìn)的高端賽道。長(zhǎng)久以來，這一市場(chǎng)都由BBA統(tǒng)治，其他在全球?qū)嵙ν瑯訌?qiáng)大的豪華品牌，也只能搶食BBA沒有吃完的“蛋糕”，努力躋身二線豪華品牌的頭部地位。

50萬級(jí)也是對(duì)于企業(yè)發(fā)展價(jià)值非常高的賽道。盡管國(guó)內(nèi)市場(chǎng)習(xí)慣上將30萬元視為豪華車市場(chǎng)的價(jià)格分界線，但30萬級(jí)與50萬級(jí)的意義完全不一樣，30萬級(jí)是主要用來走量的市場(chǎng)，對(duì)品牌高度的支撐力很有限，但50萬級(jí)是能兼顧形成銷量規(guī)模和構(gòu)建品牌高度的市場(chǎng)。

當(dāng)初，BBA在國(guó)內(nèi)50萬級(jí)豪華車市場(chǎng)穩(wěn)坐了十幾年，形成穩(wěn)固優(yōu)勢(shì)。然而，問界M9入榜即超越，迅速打破了傳統(tǒng)豪華品牌的壟斷地位，讓頂級(jí)豪華車的中國(guó)制造成為現(xiàn)實(shí)，顛覆格局的速度相當(dāng)驚人。

值得注意的是，問界M9不是“一個(gè)人在戰(zhàn)斗”，鴻蒙智行目前旗下已規(guī)劃問界M9、享界S9雙9旗艦，享界S9將深入寶馬5系、奧迪A6、奔馳E級(jí)這三款實(shí)力、口碑俱佳的轎車產(chǎn)品的腹地。

2023年以來，在新能源汽車市場(chǎng)有一個(gè)新現(xiàn)象，一開始高舉高打的很多國(guó)內(nèi)新造車品牌，紛紛一個(gè)勁往下走。隨著“價(jià)格戰(zhàn)”愈演愈烈，甚至有一開始鎖定40萬級(jí)市場(chǎng)的品牌，如今產(chǎn)品起售價(jià)只需20萬元。

為了保住市場(chǎng)份額，傳統(tǒng)豪華BBA在2023年以來也開始自降身段，走量的燃油車型紛紛進(jìn)行甩賣，而新晉的純電序列更是價(jià)格打到骨折。

根據(jù)汽車之家購(gòu)車發(fā)票價(jià)格數(shù)據(jù)以及汽車上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)市場(chǎng)銷量銷量超過5萬輛的9家傳統(tǒng)豪華品牌中，僅奔馳和路虎的終端成交均價(jià)有所上升，其余7家的終端成交均價(jià)都出現(xiàn)不同程度的下降。同時(shí)，9家傳統(tǒng)豪華品牌價(jià)格優(yōu)惠幅度均有所擴(kuò)大，其中雷克薩斯的優(yōu)惠比例擴(kuò)大幅度高達(dá)558.3%，奔馳、寶馬、奧迪的優(yōu)惠比例也分別擴(kuò)大了33%、37.9%、33.5%。

換句話說，BBA正在通過降價(jià)提升競(jìng)爭(zhēng)力，客觀上使得中國(guó)品牌與BBA競(jìng)爭(zhēng)的難度增加。這也是原本定位30萬乃至40萬元級(jí)市場(chǎng)的部分中國(guó)高端品牌，被迫也降價(jià)下沉的原因之一。

這種趨勢(shì)值得警惕，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)帶給企業(yè)更大的成本壓力，讓企業(yè)難以積攢資金為未來投資，同時(shí)也使得企業(yè)初步建立的高端形象遭受沖擊。

即便從用戶的角度來看，無休止的“卷”，也不是一件好事。低價(jià)雖然表面上降低了用戶購(gòu)車門檻，但可能導(dǎo)致的“副作用”是，部分廠家在持續(xù)虧損壓力下，轉(zhuǎn)嫁壓力擠壓供應(yīng)鏈，降低產(chǎn)品及服務(wù)水平，用戶利益從而受影響。

問界M9乃至整個(gè)問界品牌的成功，在顛覆豪華車市場(chǎng)格局的同時(shí)，也帶給行業(yè)警醒和啟示，就是不參與粗暴簡(jiǎn)單的低價(jià)內(nèi)卷，也是完全可能做到“量利雙收”的。華為“價(jià)值為王”的理念，才應(yīng)該成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律。

鴻蒙智行行業(yè)價(jià)值全面凸顯

鴻蒙智行是華為鴻蒙系統(tǒng)在汽車領(lǐng)域的延伸，它不僅作為汽車的系統(tǒng)，更集合了智能家居、智慧出行、智慧辦公等場(chǎng)景的應(yīng)用。眾所周知，華為不造車，而是幫助車企造好車、賣好車。華為賦能汽車行業(yè)擁有三種模式：零部件、Hi模式、智選車模式，鴻蒙智行正是華為智選車模式的戰(zhàn)略升級(jí)，將華為在ICT領(lǐng)域三十余年的技術(shù)積淀，以及華為終端過去十多年在消費(fèi)者業(yè)務(wù)方面積累的質(zhì)量管控、銷售服務(wù)及品牌營(yíng)銷等優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)完美結(jié)合，從而為合作伙伴的商業(yè)成功提供有力支撐。

“鴻蒙智行全面引領(lǐng)智能汽車變革，不斷帶來業(yè)界領(lǐng)先的創(chuàng)新技術(shù)，持續(xù)打造爆款車型，”太平洋證券研報(bào)稱，“鴻蒙智行是華為與車企合作深度最深的模式。鴻蒙智行用戶可以在華為旗艦店等渠道購(gòu)買，同時(shí)享受交付、售后等一站式服務(wù)，還有華為全方面的賦能。”

國(guó)信證券在今年3月發(fā)布的研報(bào)中預(yù)計(jì)，2024年鴻蒙智行模式有望實(shí)現(xiàn)超50萬輛銷量。近期，余承東透露，今年1月1日至4月28日，鴻蒙智行累計(jì)銷量已達(dá)到了11.44萬輛，領(lǐng)先中國(guó)市場(chǎng)新勢(shì)力銷量排行榜。

華為賦能的硬核科技和體驗(yàn)，才是鴻蒙智行的“真正護(hù)城河”，這也是其他家并不具備的東西。

這個(gè)邏輯怎么理解呢？汽車智能化的差異，是當(dāng)前以及今后品牌打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，但實(shí)現(xiàn)智能化差異的技術(shù)門檻是越來越高的。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，華為自2019年智能汽車解決方案BU成立以來，截至2023年末累計(jì)研發(fā)投入超過300億元人民幣，研發(fā)團(tuán)隊(duì)達(dá)到7000人的龐大規(guī)模。

浙商證券研報(bào)稱，華為在汽車產(chǎn)業(yè)鏈中的布局廣泛，涵蓋了傳感器、芯片、電驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)和AR-HUD等核心硬件。華為的自研實(shí)力在這些領(lǐng)域均表現(xiàn)出色，為汽車智能化提供了強(qiáng)大的硬件支持。

在整個(gè)新能源汽車行業(yè)面臨巨大內(nèi)卷壓力之下，鴻蒙智行正在獲得更多車企的認(rèn)可。除了問界，華為與奇瑞合作的智界、華為與北汽合作的享界以及華為與江淮的合作，都在擴(kuò)大鴻蒙智行對(duì)于整個(gè)行業(yè)的影響力和示范力。

“考慮到華為在自動(dòng)駕駛、智能座艙、智能安全等方面的產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)效應(yīng)，在整機(jī)廠競(jìng)爭(zhēng)加劇環(huán)境下，華為合作伙伴有望提升產(chǎn)品力，產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)公司則有望依托生態(tài)優(yōu)勢(shì)，受益國(guó)內(nèi)智能汽車發(fā)展紅利，形成先發(fā)卡位。”國(guó)盛證券研報(bào)稱。

50萬級(jí)的豪華得靠科技賦能

在傳統(tǒng)燃油時(shí)代，BBA等外資品牌定義和把控了豪華標(biāo)尺。圍繞發(fā)動(dòng)機(jī)缸數(shù)、百公里加速等指標(biāo)，豪華車從低端到高端的等級(jí)秩序森嚴(yán)。V6/V8/V12發(fā)動(dòng)機(jī)的車分別應(yīng)該售價(jià)多少，高功率與低功率的版本分別應(yīng)該售價(jià)多少，都被安排得清清楚楚，以從中不斷賺取高額溢價(jià)。

電動(dòng)化擊碎了傳統(tǒng)燃油時(shí)代的豪華標(biāo)尺。從技術(shù)上看，混動(dòng)汽車中發(fā)動(dòng)機(jī)作用遭到削弱，純電動(dòng)汽車中發(fā)動(dòng)機(jī)更是不復(fù)存在，優(yōu)異的零百加速成績(jī)?cè)陔妱?dòng)汽車身上不再難以實(shí)現(xiàn)，4秒內(nèi)甚至3秒內(nèi)的水平都變得更常見。

在這一變革中，消費(fèi)者的思維也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。目前，一個(gè)明顯的大趨勢(shì)是，越來越多的人在從BBA轉(zhuǎn)向新能源時(shí)，首選以鴻蒙智行為代表的優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)品牌。盡管BBA的品牌力和豪華感仍然被承認(rèn)，但在新能源時(shí)代，人們更看重的是智能化水平，而非僅僅是傳統(tǒng)的豪華標(biāo)準(zhǔn)。這種轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了“幕強(qiáng)不幕老”的消費(fèi)觀念，即消費(fèi)者更傾向于選擇具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)和智能化的產(chǎn)品，而非僅僅依賴傳統(tǒng)的品牌效應(yīng)。

對(duì)于中國(guó)品牌而言，傳統(tǒng)標(biāo)尺的破碎意味著挑戰(zhàn)傳統(tǒng)豪華品牌的重大機(jī)遇。想顛覆豪華車市場(chǎng)格局的中國(guó)品牌，也不止問界一家。不過，顛覆50萬級(jí)市場(chǎng)的邏輯和難度，跟顛覆30萬級(jí)市場(chǎng)的不太一樣。

在30萬級(jí)市場(chǎng)，中國(guó)品牌對(duì)BBA的取代趨勢(shì)已日益明顯，但50萬元以上的市場(chǎng)，隨著問界M9的崛起，顛覆的進(jìn)程才真正拉開帷幕。

30萬級(jí)市場(chǎng)面向的是入門豪華車用戶，他們雖然具備不錯(cuò)的購(gòu)車實(shí)力，但仍關(guān)注價(jià)格因素，中國(guó)品牌通過極致性價(jià)比，就可以吸引不少BBA陣營(yíng)的用戶，這部分用戶的規(guī)模就足以養(yǎng)活一些新品牌。

然而，在50萬元以上市場(chǎng)，絕大多數(shù)這一段位的豪華車用戶，對(duì)價(jià)格的敏感度不高，也不會(huì)青睞粗暴堆參數(shù)的產(chǎn)品，能打動(dòng)他們的只有用車體驗(yàn)本身。

過去幾年，無論是30萬級(jí)還是50萬級(jí)市場(chǎng)，很多品牌都試圖探索建立新的電動(dòng)時(shí)代豪華標(biāo)尺，有的喊出“駕控”的口號(hào)，有的則通過售后服務(wù)來構(gòu)建新價(jià)值，還有的聚焦智能泊車或者高速智駕等單項(xiàng)智能化功能，但這些嘗試取得的效果都很有限。

問界在50萬級(jí)市場(chǎng)的成功，在于問界M9引領(lǐng)行業(yè)構(gòu)筑了一套以全面智能化體驗(yàn)為核心的“科技豪華”新標(biāo)尺，其智駕、座艙、安全、車控等技術(shù)，都具備至少超出同類產(chǎn)品一個(gè)身位的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

華安證券今年的一份研報(bào)已指出，華為具備在豪華車市場(chǎng)持續(xù)顛覆傳統(tǒng)豪華品牌、打造中國(guó)品牌新增長(zhǎng)點(diǎn)的能力。研報(bào)稱，華為在旗艦機(jī)型上取得成績(jī)，證明了華為在高端產(chǎn)品定義上的能力，該能力在高端新能源車上也可以復(fù)用。50 萬以上產(chǎn)品線價(jià)值量不容小覷，自主品牌率低，近乎藍(lán)海市場(chǎng)。?

結(jié)語：行業(yè)“饑渴”，鴻蒙智行帶來“解藥”

回顧過去多年，汽車企業(yè)在營(yíng)銷領(lǐng)域的動(dòng)作花樣繁多，但與此次北京車展的盛況相比均相形見絀。車展“all in流量”現(xiàn)象，既指向汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的慘烈，也指向部分車企創(chuàng)新乏力、經(jīng)營(yíng)受挫而急尋突破口的“無奈”與“饑渴”。

中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)向上進(jìn)程需要實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，而鴻蒙智行讓高質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品的銷售與科技豪華的品牌形象，二者互相影響，成功推動(dòng)品牌銷量、利潤(rùn)與口碑三者共同持續(xù)提升，無疑是良性循環(huán)的真實(shí)寫照。對(duì)于疲倦重重的行業(yè)而言，鴻蒙智行帶來了啟示與希望。

（王子陽/文）