經(jīng)濟觀察報 記者 陳月芹 眾多企業(yè)把出海當成尋求本地市場以外的另一增長路徑，與他們不同的是，希音（SHEIN）是一家從創(chuàng)立之初便志在穿洋過海、掘金異域的公司。

這家成立僅12年的跨境電商企業(yè)，將貼著“中國制造”標簽的服裝、鞋帽、家居等商品賣給了全球超150個國家和地區(qū)的消費者。不過，當其出海的觸角伸向更多、更廣闊的市場時，感受到的風浪也更大。

各地出臺與跨境電商或快時尚企業(yè)相關(guān)的監(jiān)管動態(tài)屢屢見報。

4月26日，歐盟委員會根據(jù)歐盟《數(shù)字服務法案》正式認定SHEIN為“非常大型在線平臺”，SHEIN因此須遵守該法案的相關(guān)規(guī)則，例如有義務采取具體措施強化用戶保護等。

3月14日，法國國民議會通過了一項快時尚法案，計劃從2025年起，對每件快時尚產(chǎn)品加收5歐元的生態(tài)足跡附加費、禁止快時尚企業(yè)和產(chǎn)品的廣告等。

SHEIN被提案專門點名：“中國的成衣企業(yè)SHEIN平均每天推出超過7200個新款式的衣服，為消費者提供超過47萬種不同的產(chǎn)品，是傳統(tǒng)法國品牌的900倍。”“法國的紡織業(yè)因為SHEIN這樣的快時尚企業(yè)受到嚴重打擊。”

這些控訴的落點恰恰是SHEIN發(fā)家的獨到優(yōu)勢——小單快反、按需生產(chǎn)的柔性供應鏈模式，即利用實際市場需求來預測銷售、指導生產(chǎn)和調(diào)整設計。供應鏈端生產(chǎn)小批量訂單，每一個SKU（最小存貨單位）一般以100件至200件起訂，上架店鋪進行“測款”之后，再根據(jù)市場反饋安排后續(xù)生產(chǎn)，賣得好便加量，賣不好立即停產(chǎn)。

小單快反模式緊扣快時尚的三大要素：速度、品類、價格。當產(chǎn)品更新速度越快、品類越多的時候，品牌商的規(guī)模才會越大；而在此基礎(chǔ)之上，產(chǎn)品溢價能力（品牌力、品質(zhì)力）越大，企業(yè)的效益越厚。

ZARA、H&M等品牌就是用各類時尚元素最大化捕捉當下各種社會心理，并讓這些時尚元素成為這一時期的流行商品，更便宜、上新快、款式多。只不過，SHEIN把上述三大要素發(fā)揮到極致。

比起生產(chǎn)，SHEIN更擅長的是發(fā)現(xiàn)消費者的需求、觸達消費者。例如，其設計環(huán)節(jié)完全實現(xiàn)工業(yè)化、模塊化：通過實時獲取全球的時尚元素與市場需求動態(tài)來進行新產(chǎn)品的設計，迅速打造出上千款不同的衣服樣式，從而實現(xiàn)每年數(shù)萬個SKU的指標。通過細微之處的改變，SHEIN迎合和滿足了不同國家地區(qū)、不同膚色、不同身型和喜好的人群需求。

據(jù)此總結(jié)SHEIN模式，主要有三層：

一是前端依據(jù)大數(shù)據(jù)分析和規(guī)模化的買手團，快速進行產(chǎn)品上新、批量測試；

二是后端借助柔性供應鏈，小單快反生產(chǎn)，根據(jù)網(wǎng)站和APP端的實時反饋對暢銷產(chǎn)品進行大批量返單、對冷門產(chǎn)品進行樣式修改重新測試。一切以“消費者買單”為標尺，在高速迭代下不斷發(fā)掘爆品，及時舍棄不被市場買單的單品、元素和品類；

三是SHEIN借助全網(wǎng)流媒體營銷獲取流量，例如多渠道廣告投放、網(wǎng)紅KOL（意見領(lǐng)袖）推廣以及聯(lián)盟營銷等，并精細運營沉淀私域，這套早已在歐美市場經(jīng)過驗證的社媒營銷打法，后來也被SHEIN復制到拉美、中東等市場。

SHEIN正通過兩條路尋求增長：對外，開拓更多新興國家市場，搶占市場份額；對內(nèi)，分三步走，從單一品類到多品類、從自營到“自主品牌+平臺”雙引擎、從跨境到本地化。

首先，從服裝自主品牌起家，SHEIN現(xiàn)有的商品品類已延伸到服裝、美容、首飾、箱包、鞋類、電子、家居用品、玩具等。

其次，從自營到“自主品牌+平臺”雙引擎，是2023年SHEIN對經(jīng)營模式做出的巨大變革，開始走“自營品牌+平臺”雙引擎發(fā)展的模式。2023年5月，SHEIN宣布在全球推出平臺模式SHEINMarketplace，允許第三方賣家以POP（自主運營）或代運營的模式入駐。

在Temu、TikTokShop以平臺優(yōu)勢加速發(fā)力海外市場，掀起供應鏈“全民出海”的全托管浪潮下，SHEIN也順勢推出了代運營模式：由SHEIN來提供從產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣、物流配送以及售后服務的全方位托管服務，這更適合沒有出海和平臺經(jīng)驗的中小賣家。

據(jù)經(jīng)濟觀察報了解，推出平臺模式的這一年來，SHEIN的自營品牌和平臺商家貢獻的GMV（商品交易總額）占比約為7:3，不過隨著平臺化建設，該比例在動態(tài)更新中。

更成熟的自營板塊仍是壓艙石，這使得SHEIN的產(chǎn)品品控、整體營收和利潤等更有保障；另一方面，平臺模式將引入更多品牌來豐富平臺生態(tài)，拓寬SHEIN的增長天花板，還可以帶動更多中國服裝、家居等制造業(yè)出海。

最后，從跨境到本地化。出海背后有經(jīng)濟和貿(mào)易全球化浪潮助推，而本地化又是出海企業(yè)想要深耕市場不能回避的路徑，SHEIN深諳這一道理。

中東和拉美是除北美、歐洲以外，跨境電商企業(yè)廝殺的主要戰(zhàn)場。尤其是中東，人口基數(shù)接近5億，海灣六國的客單價也遠高于歐美，本身也具備較成熟的電商發(fā)展環(huán)境——年輕人口多、富裕、互聯(lián)網(wǎng)普及率高達98%，且由于過度依賴石油出口導致中東很多國家工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，這吸引眾多出海企業(yè)瞄準中東這一“富礦”。

然而，中東市場有兩座不易逾越的大山——低效的物流配送和高企不下的貨到付款簽收率，使得眾多電商企業(yè)不得不“折戟”這片金色沙漠。

2014年首先入局中東的SHEIN，已經(jīng)投入了大量時間和金錢去做本地化、搭“基建”、培育市場，比2023年才通過全托管模式進入的TikTok、Temu和阿里速賣通早了近10年。

熟悉宗教信仰是企業(yè)出海必須做好的功課。一個跨境電商商家這樣總結(jié)中東地區(qū)的不同之處：一方面，比起東亞，中東消費者喜歡極具設計感、絢麗的服裝，另一方面，他們對于傳統(tǒng)保守、帶有宗教性質(zhì)的服裝需求也很大，尤其是女性，這與歐美潮流奔放的風格迥異。

為此，SHEIN專門成立了中東設計組，把當下流行元素和中東女性服裝風格相結(jié)合，背后是以客定品的產(chǎn)銷思路。

在中東，前期做好精準的客戶定位，能讓電商企業(yè)少虧很多錢，這也是這一市場令人又愛又恨的地方：中東的地址庫尚不完善，區(qū)域劃分模糊，且中東消費者缺少規(guī)范精準填寫地址的習慣，不乏有客戶下單地址只寫“阿聯(lián)酋阿布扎比”或“某清真寺旁”的案例。此外，中東地區(qū)在線支付并不發(fā)達，缺少統(tǒng)一的線上支付平臺。

因此，中東跨境電商以貨到付款（CashOnDelivery）為最主要支付方式，商業(yè)模式盈利與否的核心在控制簽收率，包裹一旦被拒收，訂單金額基本全損，眾多全球跨境電商都因簽收率問題相繼退出了中東市場。

但SHEIN在中東打出了一片天地。

依托全網(wǎng)社交媒體、“公域+私域”高滲透率的營銷打法，SHEIN走進了鮮少出門的中東女性的生活，還把快時尚和性價比做到極致，一件衣服價格低至幾美元，在價格、時尚、客戶服務、物流配送履約程度等維度“卷”動中東消費市場，創(chuàng)造出了女裝在中東保持85%簽收率的戰(zhàn)績。

近兩年，SHEIN正擴大全球化供應鏈布局，進一步本地化。例如，收購當?shù)爻墒斓目鞎r尚品牌、在海外建立倉儲、與當?shù)毓S合作從而實現(xiàn)本地化生產(chǎn)及運營，這既能降低分銷成本，加快交貨時間，又能更好進入稅務合規(guī)復雜、物流成本高的新興市場。

前文所提到的法國快時尚法案有這樣一段說明：“服裝行業(yè)向快時尚的轉(zhuǎn)變，結(jié)合產(chǎn)量增加和低價政策，影響了消費者的購買習慣，創(chuàng)造了購買沖動和不斷更新的需求，這對環(huán)境、社會和經(jīng)濟層面產(chǎn)生了影響。”看到快時尚行業(yè)迅猛發(fā)展，該法案更關(guān)心其對環(huán)境的影響，以及對法國傳統(tǒng)服裝行業(yè)的發(fā)展、紡織工業(yè)就業(yè)的沖擊。

3月底，SHEIN做出了應對，宣布計劃向全球品牌和設計師開放其供應鏈基礎(chǔ)設施和技術(shù)，允許外部利用SHEIN的系統(tǒng)小批量測試新款時尚產(chǎn)品，并跟蹤這些產(chǎn)品在消費者中的受歡迎程度。SHEIN執(zhí)行主席唐偉將這一新舉措稱為“供應鏈即服務”。

從某種意義上看，SHEIN的供應鏈基礎(chǔ)設施、技術(shù)“開源”和平臺化戰(zhàn)略，都是為了更好地融入本地市場，為帶動更多賣家和產(chǎn)業(yè)出海打好基礎(chǔ)。

同行圍獵而分食市場份額，面臨本地中小企業(yè)指控，“清關(guān)難、物流難、關(guān)稅高”層層疊加……海面并不平靜，不過，SHEIN本身就是一家擅長應對變化的公司。