經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 阿茹汗 今年4月，中國潮玩品牌泡泡瑪特在法國最大百貨集團(tuán)老佛爺百貨中心開了一家快閃店。至此，泡泡瑪特已經(jīng)在法國擁有了3家線下門店，這也成為該品牌加速國際化發(fā)展的新里程。按照泡泡瑪特公布的財(cái)報(bào)，2023年其港澳臺(tái)及海外業(yè)務(wù)收入已經(jīng)突破10億元，占到整體營(yíng)收的1/6。

從2023年開始，新茶飲品牌喜茶的出海速度開始加快：去年8月，喜茶在開出英國首家門店后，在接下來的四個(gè)月內(nèi)，先后在澳大利亞、加拿大、馬來西亞、美國等海外多個(gè)新市場(chǎng)接連開出當(dāng)?shù)厥椎辍?/p>

和國內(nèi)消費(fèi)者較為熟悉的泡泡瑪特、喜茶相比，Tenways（十方）或許是一個(gè)多數(shù)人陌生的品牌。2021年5月成立的Tenways主營(yíng)電助力自行車，主要面向歐洲市場(chǎng)。它用短短3年時(shí)間，已經(jīng)在歐洲進(jìn)入了超600家實(shí)體銷售門店，在荷蘭、德國的市場(chǎng)占有率已在行業(yè)前列。

領(lǐng)域不同、目的地不同、模式不同，但這些消費(fèi)品牌都在出海路上越走越快。他們的背后都有黑蟻資本的身影。創(chuàng)立于2016年的黑蟻資本是一家專注于消費(fèi)領(lǐng)域的投資機(jī)構(gòu)。在諸多消費(fèi)品牌出海的背景下，黑蟻資本創(chuàng)始及管理合伙人張沛元在2023年底時(shí)就提出，品牌出海時(shí)代即將到來。

如此判斷的依據(jù)是，中國企業(yè)已經(jīng)走過了代工出海、渠道出海的前期歷程，并在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈上持續(xù)保持成本領(lǐng)先能力、積累了工程師紅利和品牌打造的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)具備了品牌出海的實(shí)力與環(huán)境。

張沛元認(rèn)為，品牌出海是面向個(gè)人的生意，要求企業(yè)有消費(fèi)者洞察、打造品牌的能力，還需要構(gòu)建渠道。對(duì)于中國消費(fèi)品牌而言，出海既是機(jī)遇，更是對(duì)綜合能力的全面考驗(yàn)。

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品牌出海的同與不同

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：2023年底你曾判斷“品牌出海時(shí)代即將到來”。判斷的依據(jù)是什么？品牌出海與過往的企業(yè)出海有何不同？

張沛元：中國企業(yè)出海經(jīng)歷了很長(zhǎng)的階段。最早是代工出海，即企業(yè)只生產(chǎn)，不選貨也不賣貨，這個(gè)階段更多是在做貿(mào)易；之后是渠道出海，企業(yè)只是選貨和賣貨，不生產(chǎn)也不參與設(shè)計(jì)，企業(yè)扮演撮合的角色；接下來才是品牌出海，其中包括產(chǎn)品出海，如大疆、Tenways，還包括商業(yè)模式出海，如名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特。

和過往的出海相比，孕育品牌出海的時(shí)代大環(huán)境是不同的，這包括中國整體國力的提升、國人文化自信的提升、企業(yè)在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈上持續(xù)保持成本領(lǐng)先能力、積累的工程師紅利等。此外，前些年的新消費(fèi)浪潮也鍛煉和培養(yǎng)了中國團(tuán)隊(duì)打造品牌的能力，為品牌出海時(shí)代的到來做好了前期準(zhǔn)備。

如何界定企業(yè)是否已經(jīng)做到品牌出海，其實(shí)從商業(yè)模式的不同也能看出來。貿(mào)易出海階段，企業(yè)做的是 ToB（面向企業(yè)）生意，對(duì)企業(yè)的要求是成本優(yōu)先、產(chǎn)量穩(wěn)定；而品牌出海是ToC（面向個(gè)人）生意，要求企業(yè)有消費(fèi)者洞察、打造品牌的能力，還需要有構(gòu)建自有渠道的能力。

品牌出海的意義在于，作為一個(gè)生產(chǎn)型大國，中國在過去的全球化浪潮中實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)遠(yuǎn)超世界平均水平的快速發(fā)展。但對(duì)企業(yè)而言，代工的盈利能力遠(yuǎn)不及品牌的盈利能力，始終在微笑曲線的底部。比如一雙千元售價(jià)的耐克鞋，成本不及百元。

品牌出海也是一項(xiàng)重要的文化輸出，歐洲的工藝、美國的效率、日本的匠心，這些國家的品牌都走過出海的歷程，地理擴(kuò)張之上還完成了本國文化在全球文化體系中的構(gòu)建。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：在品牌出海時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該如何重新審視和規(guī)劃品牌？有哪些方法論？

張沛元：我們認(rèn)為，品牌出海沒有想象中那么遙不可及，它仍然遵循著一個(gè)認(rèn)知市場(chǎng)、洞察需求、打造產(chǎn)品、用戶反饋、產(chǎn)品迭代、產(chǎn)品升級(jí)的基本方法論。只不過當(dāng)場(chǎng)景變成出海時(shí)，企業(yè)會(huì)面臨來自不同環(huán)節(jié)的挑戰(zhàn)。

比如收到海外用戶反饋時(shí)，企業(yè)是否具備了快速反應(yīng)、迭代產(chǎn)品的能力，這涉及對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求非常精準(zhǔn)的洞察以及和供應(yīng)鏈的高效聯(lián)動(dòng)。再比如，出海企業(yè)的供應(yīng)鏈也可能是全球化的，這里面牽涉的相關(guān)方就更復(fù)雜。企業(yè)一方面需要進(jìn)行跨國家、跨區(qū)域、跨語言、跨文化的交流，另一方面還要進(jìn)行跨國管理。

在全球化背景下，企業(yè)審視和規(guī)劃品牌的方法論，與開拓國內(nèi)市場(chǎng)本質(zhì)上是一致的，但在執(zhí)行上需要一個(gè)更體系化的方式。依靠人治的管理模式會(huì)增加溝通成本，在跨國管理中很容易出現(xiàn)問題。因此，企業(yè)需要升級(jí)自己的組織和管理體系，包括跨國管理時(shí)要有更開放的心態(tài)，積極采納當(dāng)?shù)厝斯ぷ鞯姆绞椒椒ǎ谌氘?dāng)?shù)匚幕?/p>

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：是否存在這樣的邏輯：先在國內(nèi)市場(chǎng)孵化出真正的中國品牌，才能實(shí)現(xiàn)品牌的出海？

張沛元：至少我們認(rèn)為這并不是必然的因果關(guān)系。

我們更愿意把品牌出海理解成品牌全球化。所謂的中國品牌全球化，背后體現(xiàn)的是中國領(lǐng)先的能力。至于一個(gè)品牌是否出海，取決于其產(chǎn)品型態(tài)更適合哪個(gè)市場(chǎng)。比如Tenways，他們的電動(dòng)自行車天生就是一個(gè)適合在歐洲市場(chǎng)開拓的品類。歐洲當(dāng)?shù)鼐用裼型ㄇ谛枨螅@種產(chǎn)品也符合歐洲人倡導(dǎo)的綠色、環(huán)保的生活方式。

因此，我們的邏輯并不是先區(qū)分目標(biāo)市場(chǎng)是國內(nèi)還是國外，而是要從全球公民的角度出發(fā)，判斷品類和產(chǎn)品適合哪個(gè)市場(chǎng)。也有一些品牌在國外市場(chǎng)獲得一定份額后，再回到國內(nèi)市場(chǎng)。

當(dāng)然，如果企業(yè)能在國內(nèi)市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)先份額，那就意味著它有一套成熟的體系和方法論，能夠完成市場(chǎng)認(rèn)知、人群洞察、產(chǎn)品和品牌打造的這條鏈路，這套方法論或許可以被復(fù)制和移植到全球市場(chǎng)。畢竟中國是全球第二大消費(fèi)市場(chǎng)，有著豐富多元的消費(fèi)需求及市場(chǎng)層級(jí)。

出海能力并非投資判斷必選項(xiàng)

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：哪些品牌在出海上做得比較成功？他們做對(duì)了什么？

張沛元：大體可以分為三類：一是有一定技術(shù)支撐的產(chǎn)品出海，多出現(xiàn)在消費(fèi)電子品類，做得好的品牌有大疆、安克等，它們有品牌即品類之勢(shì)。

二是有供應(yīng)鏈能力支撐的品牌出海，包括黑蟻資本投資的Tenways，它由千里達(dá)集團(tuán)孵化而來，此前已在中國自行車市場(chǎng)摸索了三十多年，已經(jīng)在歐洲建立了線下渠道，進(jìn)入了超600家實(shí)體銷售門店，這是比較難的能力。該品牌對(duì)當(dāng)?shù)赜脩舻亩床旌头治鲆卜浅＞珳?zhǔn)。與此同時(shí)，該公司還擁有分布在全球的供應(yīng)鏈，能夠有效擴(kuò)充產(chǎn)品線。

三是商業(yè)模式出海，這一類多是線下連鎖門店，做得好的品牌有泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品，以及正在進(jìn)行中的茶飲品牌等。像泡泡瑪特所處的潮玩行業(yè)，其實(shí)最初起源于海外，泡泡瑪特對(duì)商業(yè)模式做了改良，打造了“IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）的選擇—IP的培育—生產(chǎn)—零售—營(yíng)銷”等一整套的商業(yè)管理鏈條。如今，泡泡瑪特的平臺(tái)商業(yè)模式可以出海到英國、澳洲和美國，在東南亞也做得非常好。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：品牌出海的能力是投資機(jī)構(gòu)評(píng)估某個(gè)項(xiàng)目時(shí)看重的嗎？

張沛元：這個(gè)問題要分情況看。對(duì)于某些品類來說，出海能力可能不是關(guān)鍵，品類自身的增長(zhǎng)空間就能支撐后續(xù)的長(zhǎng)期發(fā)展。中國市場(chǎng)也存在很多結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。比如縣域市場(chǎng)“不漲價(jià)的升級(jí)”、高速增長(zhǎng)的銀發(fā)人口、性價(jià)比消費(fèi)對(duì)效率型企業(yè)的機(jī)會(huì)。所以我們認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)來說，出海并不是唯一的機(jī)會(huì)。因此，品牌出海的能力不是我們投資判斷的必選項(xiàng)，但它一定是個(gè)加分項(xiàng)。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：作為投資方，會(huì)予以品牌方哪些具體的出海指導(dǎo)和建議？

張沛元：如果分階段看，首先對(duì)創(chuàng)始人來說，他們需要明白，出海是一塊難啃的硬骨頭，它會(huì)占用很大的精力和資源，也是一件成本高昂的事。只有把出海提升到戰(zhàn)略層面，并且花時(shí)間去投入，企業(yè)才有可能獲得預(yù)期的效果。

其次，品牌真正開始出海后，一定要入鄉(xiāng)隨俗，要按照當(dāng)?shù)厝说姆绞椒椒ㄗ錾狻⒆龉芾恚a(chǎn)當(dāng)?shù)厝苏嬲枰漠a(chǎn)品，進(jìn)入當(dāng)?shù)厝俗畛Ｓ玫那溃哑放菩蜗蟠蛟斓酶尤蚧@樣才能把路走得更長(zhǎng)。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：已投資或者潛在投資標(biāo)的中，有出海失利的案例嗎？經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是什么？

張沛元：現(xiàn)在談出海的結(jié)果仍然太早。有的企業(yè)早期出海是試水，真正作為戰(zhàn)略級(jí)投入也是近兩年的事情，要打透一個(gè)市場(chǎng)不是一朝一夕的事情，團(tuán)隊(duì)需要闖勁和韌勁，我們需要給企業(yè)耐心和支持。

出海需要“天時(shí)地利人和”，背后的因素但凡有一個(gè)不對(duì)，結(jié)果都有可能不及預(yù)期。中國整體的營(yíng)商環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施是非常友好的，但在別的國家并不一定是同樣的情況。比如，當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施有沒有提供一個(gè)好的物流體系、一個(gè)好的電商體系？這將決定產(chǎn)品銷售的渠道通路是否順暢。再比如當(dāng)?shù)刂Ц扼w系怎么樣？中國因?yàn)殡娮又Ц兜钠占埃~期相對(duì)較為可控。但在海外國家，它們的支付仍然基于信用卡體系，甚至是一些現(xiàn)鈔體系，這可能會(huì)導(dǎo)致賬期較長(zhǎng)，這一點(diǎn)對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來說很不友好。