經(jīng)濟(jì)觀察報 記者 鄭淯心 出海不足7年，北京石頭世紀(jì)科技股份有限公司（688169.SH，下稱“石頭科技”），已代替美國公司iRobot，成為全球掃地機(jī)器人行業(yè)排名第一的企業(yè)。

作為掃地機(jī)器人品類的發(fā)明者，iRobot長期占據(jù)全球市場領(lǐng)導(dǎo)地位。但近年來，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和市場競爭的加劇，iRobot在全球多個市場的市占率逐漸下滑，其丟失的市場份額主要被包括石頭科技在內(nèi)的中國品牌瓜分。

在與iRobot的正面交鋒中，中國掃地機(jī)器人品牌如追覓、云鯨、科沃斯等紛紛在區(qū)域市場實(shí)現(xiàn)反超，登頂區(qū)域市場第一。市場調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國際的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年，石頭科技的年銷售額位居全球第一。

在美國市場，iRobot一度擁有超過80%的市場占有率。然而，在其大本營市場，中國品牌正在崛起。據(jù)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)魔鏡數(shù)據(jù)，2023年，美國掃地機(jī)器人銷售額前十的品牌中有五個是中國品牌，分別是石頭科技、安克旗下的Eufy、科沃斯及其子品牌yeedi、Lefant。

值得一提的是，中國品牌出海不再單純依靠“性價比”優(yōu)勢取勝。以美國市場為例，魔鏡數(shù)據(jù)顯示，石頭科技高端產(chǎn)品（指售價800美元以上的產(chǎn)品）的市場占有率已達(dá)57%，遠(yuǎn)超iRobot。

石頭科技2014年成立，2016年推出首款產(chǎn)品，并在2017年拓展至海外市場。石頭科技創(chuàng)始人昌敬曾在公開場合表示，該公司從一開始就致力于成為全球化品牌。他強(qiáng)調(diào)：“國內(nèi)和海外不是分開的市場，我們的定位就是全球化品牌。”“生而全球化”的石頭科技，在國內(nèi)市場競爭加劇、增長空間有限的情況下，將海外市場作為新增長點(diǎn)，其營業(yè)收入約一半來自海外市場。2023年，石頭科技實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入86.54億元，同比增長30.55%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤20.51億元，同比增長73.32%。

伴隨著昔日巨頭iRobot在2023年由盈轉(zhuǎn)虧，中國品牌石頭科技正成為美國消費(fèi)者心目中的高科技“洋品牌”。

進(jìn)入對手舒適圈

2017年，石頭科技在成立第二年就走上了出海之路。彼時的海外市場還是iRobot的天下。截至2017年底，iRobot全球出貨量達(dá)2000萬臺，其在全球市場的領(lǐng)導(dǎo)地位愈發(fā)穩(wěn)固。

石頭科技出海的首要任務(wù)是進(jìn)行市場調(diào)研。與眾多品牌選擇依賴第三方數(shù)據(jù)公司進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研的做法不同，石頭科技選擇親自開展大規(guī)模的、面對面的消費(fèi)者調(diào)研工作。石頭科技北美地區(qū)的負(fù)責(zé)人Dolly稱，雖然這一調(diào)研過程耗時耗力，但其獲取的洞察和價值遠(yuǎn)超第三方數(shù)據(jù)。

在準(zhǔn)備進(jìn)入美國市場時，石頭科技進(jìn)行了近1000人的用戶訪談。調(diào)研結(jié)果顯示，40%的用戶對掃地機(jī)器人在清掃墻角時的效果感到不滿意。針對這一痛點(diǎn)，石頭科技投入研發(fā)，推出了一款專門針對美國市場、能夠顯著改善墻角清掃性能的產(chǎn)品。

即便有了創(chuàng)新產(chǎn)品，面對iRobot的強(qiáng)勁市場地位，石頭科技的挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。在美國，線下商場傾向于將最佳位置留給iRobot，線上平臺也在搜索結(jié)果中優(yōu)先展示iRobot的產(chǎn)品。這種局面既源于渠道對本土消費(fèi)品的保護(hù)，也源于iRobot的高銷量和與渠道的緊密合作。

Dolly稱海外運(yùn)營成本很高，要想取得良好效果，關(guān)鍵在于要平衡好成本與收益。因此，為了在美國市場取得突破，石頭科技并未選擇大規(guī)模的廣告投放，而是利用了一群科技“發(fā)燒友”來推廣產(chǎn)品。

掃地機(jī)器人是智能科技屬性強(qiáng)的消費(fèi)品。而這些科技愛好者在科技消費(fèi)領(lǐng)域具有廣泛的影響力，通過他們，石頭科技能夠觸達(dá)那些關(guān)注科技時尚前沿、愿意嘗試新鮮事物的消費(fèi)群體，初步形成了“科技感”的品牌印象。

順著這個思路，石頭科技還向科技類媒體提供產(chǎn)品進(jìn)行測評，逐漸獲得了專業(yè)媒體的認(rèn)同和更多的產(chǎn)品露出。媒體產(chǎn)出的評測文章也為石頭科技提供了品牌背書，帶來了第一批試用者。

觸達(dá)消費(fèi)者僅是第一步。中國品牌要真正贏得海外消費(fèi)者的心，除了產(chǎn)品本身的高品質(zhì)外，還需要與用戶建立深厚的情感聯(lián)系和信任度。Dolly認(rèn)為，建立用戶信任需從細(xì)節(jié)做起，無論是產(chǎn)品的微小功能更新還是問題修復(fù)，石頭科技都會及時向用戶推送消息。這樣的做法讓用戶感受到品牌的關(guān)懷，從而培養(yǎng)出對品牌的信任感。

實(shí)踐證明，這些用戶不僅自發(fā)地向親友推薦石頭科技的產(chǎn)品，還在社交媒體上分享自己的使用體驗(yàn)。他們成為了石頭科技的“民間”代言人。雖然初期積累核心用戶的過程相對較慢，但他們的推薦更具影響力和說服力。通過這樣的口碑傳播，石頭科技逐漸形成了第二批核心用戶層。

打開市場

家電品牌出海時，通常的策略是先在海外市場投放一批產(chǎn)品“試試水”，如果首批產(chǎn)品的銷售達(dá)到預(yù)期，再繼續(xù)向海外發(fā)貨。因?yàn)楹Ｍ馐袌龃嬖谥T多確定因素，如海運(yùn)關(guān)稅成本高、匯率波動等。然而，這種方法的弊端在于，收集信息和調(diào)度產(chǎn)品有時會花費(fèi)一兩個月甚至更長時間，這可能導(dǎo)致產(chǎn)品錯過黃金銷售期。

與此相反，石頭科技采取了更為“激進(jìn)”的策略。他們直接備足首批貨物發(fā)往海外市場，以確保抓住第一波的市場熱度。

石頭科技進(jìn)入美國市場時，恰逢消費(fèi)者購物習(xí)慣從線下向線上轉(zhuǎn)移的關(guān)鍵時期。2018年，石頭科技的產(chǎn)品上線亞馬遜美國站，此舉成為突破美國市場的關(guān)鍵。

Dolly表示，亞馬遜提供的數(shù)據(jù)報告非常豐富，結(jié)合亞馬遜搜索廣告和主動型展示廣告的數(shù)據(jù)，可以幫助石頭科技調(diào)整動作，吸引目標(biāo)消費(fèi)群體并促進(jìn)轉(zhuǎn)化。例如，在分析亞馬遜數(shù)據(jù)后，石頭科技發(fā)現(xiàn)其用戶畫像明顯偏向男性，尤其是中青年已婚男性。因此，在亞馬遜投放站內(nèi)廣告時，石頭科技會展示溫馨的家居環(huán)境，并使用具有科技感的圖片來突出產(chǎn)品的科技特性，以此吸引男性消費(fèi)者并促成購買。

2019年，石頭科技在亞馬遜美國站的銷售額增長了8倍，達(dá)到了4000萬美元，成功在美國市場打響了第一炮。

此后，石頭科技不斷迭代產(chǎn)品。通過調(diào)研未購買掃地機(jī)器人的有寵物家庭，石頭科技發(fā)現(xiàn)他們對智能清潔工具有需求，但又擔(dān)心機(jī)器人會嚇到寵物、碰倒寵物的食水或拖動寵物糞便。針對這些痛點(diǎn)，石頭科技重點(diǎn)開發(fā)了避障功能，并增加了對寵物糞便的識別功能，推出了寵物主人可以放心使用的產(chǎn)品。

與此同時，中國品牌在技術(shù)迭代上的優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)。iRobot曾經(jīng)利用視覺導(dǎo)航專利壁壘限制中國廠商的發(fā)展，但科沃斯和石頭科技成功研制了利用激光雷達(dá)導(dǎo)航（LDS）結(jié)合高精度實(shí)時定位算法（SLAM）的產(chǎn)品，繞開了iRobot的專利壁壘，并實(shí)現(xiàn)了更好的性能。

石頭科技的掃地機(jī)器人還在繼續(xù)增強(qiáng)“科技感”。新品能夠快速構(gòu)建和記憶家居地圖，合理規(guī)劃清掃路徑，消費(fèi)者可以根據(jù)需求指定清掃區(qū)域。這些技術(shù)的提升，超過了當(dāng)時國外市場主流廠商帶來的使用體驗(yàn)，讓很多外國消費(fèi)者眼前一亮。

一位業(yè)內(nèi)人士分析，中國的掃地機(jī)器人企業(yè)出海，是典型的技術(shù)產(chǎn)品出海案例。硬件設(shè)計(jì)和軟件算法對于掃地機(jī)器人來說至關(guān)重要，這正是中國品牌的優(yōu)勢。通過技術(shù)的迭代升級，中國品牌的產(chǎn)品在全球市場對國外品牌形成了降維打擊。

通過幾款產(chǎn)品積累了市場熱度，石頭科技在海外迅速走紅。石頭智能掃地機(jī)器人T6系列全網(wǎng)銷量突破了10萬臺。2019年，石頭科技在海外市場的收入同比增長了1800%。

隨著銷售業(yè)績的提升，北美地區(qū)的許多渠道商主動與石頭科技接觸，邀請品牌入駐。Dolly介紹，2023年石頭科技的產(chǎn)品首次進(jìn)入美國線下實(shí)體連鎖零售渠道Target的100多家門店。2024年，石頭科技入駐門店的數(shù)量已增加到1400多家。此外，石頭科技也入駐了BestBuy、Walmart、Sam’sClub等線下渠道。這些渠道擁有穩(wěn)定的會員消費(fèi)群體，進(jìn)一步推動了石頭科技產(chǎn)品銷量和品牌影響力的提升。

高端機(jī)的超越

除了產(chǎn)品性能的不斷提升，石頭科技在銷售增長的同時，也在主要海外市場如美國、日本、荷蘭、波蘭、德國、韓國等地建立了海外子公司，以提供更優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。

在美國，石頭科技已經(jīng)搭建了獨(dú)立的售后服務(wù)體系。通過與專業(yè)售后服務(wù)公司合作，石頭科技會在北美當(dāng)?shù)卣衅妇S修工程師，并定期針對“石頭工程師”進(jìn)行培訓(xùn)考核。考核不合格的工程師將被暫停服務(wù)。對于消費(fèi)者的退換貨需求，石頭科技會提供上門取件服務(wù)，將產(chǎn)品送至位于美國的線下維修站進(jìn)行維修。

近兩年，隨著掃地機(jī)器人性能的迅速提升和智能化體驗(yàn)的升級，考慮到掃地機(jī)器人產(chǎn)品的特殊性（如較長的換機(jī)周期和較高的單機(jī)價格），石頭科技開始為美國消費(fèi)者提供以舊換新服務(wù)。石頭科技回收用戶的舊機(jī)器，并提供現(xiàn)金返還，以促進(jìn)新產(chǎn)品的銷售。這些售后服務(wù)降低了消費(fèi)者購買高端機(jī)的選擇成本。

魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2023年，在美國市場上，石頭科技高端產(chǎn)品的市占率已經(jīng)達(dá)到了57%，遠(yuǎn)超iRobot的26%。

石頭科技認(rèn)為海外市場仍有較大發(fā)展空間。他們將繼續(xù)推廣掃地機(jī)器人產(chǎn)品，讓全球更多消費(fèi)者了解和嘗試這一智能家居產(chǎn)品。同時，他們也將不斷提升產(chǎn)品性能和智能化體驗(yàn)，以滿足不同消費(fèi)者的需求。石頭科技相信，隨著消費(fèi)者對掃地機(jī)器人的認(rèn)知度不斷提高和市場的不斷成熟，掃地機(jī)器人將成為越來越多家庭不可或缺的智能家居設(shè)備。

目前，阻礙掃地機(jī)器人發(fā)展的最大問題是市場認(rèn)知不足。很多消費(fèi)者對掃地機(jī)器人還不夠了解，還有一些曾經(jīng)使用過掃地機(jī)器人的消費(fèi)者對產(chǎn)品留下了不良印象。然而，經(jīng)過十年發(fā)展，掃地機(jī)器人產(chǎn)品的性能已經(jīng)非常成熟。

但一個品牌想要改變消費(fèi)者的家庭清潔習(xí)慣和方式，并非易事。石頭科技要做的是讓全球更多消費(fèi)者去了解和嘗試掃地機(jī)器人。