經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 鄭淯心 靠咖啡續(xù)命的韓國(guó)年輕人，開(kāi)始對(duì)中式奶茶上頭了。在韓國(guó)首爾年輕人的聚集地——弘大商圈，年輕人們正在為買到一杯茶百道，選擇排隊(duì)兩個(gè)多小時(shí)。

2024年，茶百道在韓國(guó)市場(chǎng)只開(kāi)了三家門店。但韓國(guó)每日經(jīng)濟(jì)新聞仍稱“茶百道為中國(guó)最具價(jià)值的奶茶品牌”。茶百道正成為當(dāng)?shù)啬贻p人中間的“新型社交貨幣”。

在茶百道門店門口，與“茶茶”人偶（指穿著茶百道品牌形象的人偶）合影，拍照發(fā)社交媒體，這些動(dòng)作成為消費(fèi)者拿到第一杯茶百道飲品后的“一條龍”操作。茶百道韓國(guó)負(fù)責(zé)人王歡說(shuō)，在韓國(guó)喝茶百道代表了一種流行趨勢(shì)和高級(jí)感，就像星巴克剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，消費(fèi)者手拿一杯星巴克，代表了一種生活方式。

當(dāng)前，中國(guó)的現(xiàn)制茶飲企業(yè)，在海外發(fā)現(xiàn)了更加廣闊的市場(chǎng)。蜜雪冰城成為了東南亞地區(qū)現(xiàn)制茶飲連鎖門店最多的品牌。奈雪的茶、霸王茶姬也紛紛布局海外。相比國(guó)內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，海外市場(chǎng)相對(duì)空白，且消費(fèi)者對(duì)好產(chǎn)品的買單能力更強(qiáng)。

茶百道也將2024年視為“出海元年”。茶百道聯(lián)合創(chuàng)始人古計(jì)林對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)稱，茶百道正建立全球供應(yīng)鏈體系，希望讓全球消費(fèi)者都喝到新鮮現(xiàn)做的茶飲，目標(biāo)是成為東方茶飲文化和企業(yè)的新代表。

首站韓國(guó)

從其他現(xiàn)制茶飲企業(yè)的動(dòng)作上看，中國(guó)的飲品行業(yè)在海外擴(kuò)張時(shí)，通常會(huì)首選東南亞市場(chǎng)。茶百道出海首站選在了韓國(guó)，然后分別進(jìn)入泰國(guó)和澳大利亞。

古計(jì)林稱，韓國(guó)是東亞文化圈發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的代表國(guó)家，泰國(guó)是東南亞新興經(jīng)濟(jì)體的代表國(guó)家，澳大利亞則是歐美文化圈發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的代表國(guó)家。茶百道以這三個(gè)地方作為出海首站之地，意在驗(yàn)證不同類型經(jīng)濟(jì)體中的海外門店模型，希望能在不同文化圈、不同層級(jí)市場(chǎng)中跑出各自的最佳實(shí)踐模型，為后續(xù)在類似的市場(chǎng)拓展打下基礎(chǔ)。

在海外市場(chǎng)，茶百道選擇搭建本土運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。以韓國(guó)為例，茶百道韓國(guó)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人王歡就在韓國(guó)生活了十幾年，在加入茶百道之前從事文旅行業(yè)，對(duì)當(dāng)?shù)匚幕拖M(fèi)習(xí)慣有著深入了解。

2024年1月26日，茶百道在韓國(guó)首爾江南核心商圈開(kāi)設(shè)了海外的第一家門店。王歡說(shuō)，剛開(kāi)業(yè)時(shí)，門店80%的消費(fèi)者是中國(guó)人，三個(gè)月后，80%的消費(fèi)者變成了韓國(guó)本地人。

如何實(shí)現(xiàn)從中國(guó)消費(fèi)者到韓國(guó)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變？王歡說(shuō)最重要的還是產(chǎn)品好喝，這是商業(yè)的本質(zhì)。

以前，韓國(guó)本地的奶茶店產(chǎn)品形態(tài)較為單一，更像中國(guó)早期使用珍珠和植脂末勾調(diào)的臺(tái)灣奶茶，那里沒(méi)有新鮮水果和牛奶制作的產(chǎn)品。茶百道捕捉到這一市場(chǎng)空白，在進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)時(shí)，決定以“新鮮”為賣點(diǎn)。王歡稱，在媒體報(bào)道、門店展示和社交媒體上，茶百道都在強(qiáng)調(diào)原料的新鮮和健康。

重建供應(yīng)鏈

在茶百道韓國(guó)門店的菜單上，盡管90%以上的產(chǎn)品與國(guó)內(nèi)保持一致，但很多產(chǎn)品在進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)后都經(jīng)過(guò)了本地化調(diào)整。

奶茶的核心原料包括茶、奶和水。盡管韓國(guó)門店的茶葉來(lái)自中國(guó)，但韓國(guó)的水質(zhì)與中國(guó)存在差異，這導(dǎo)致泡出的茶味有所不同。為適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，研發(fā)團(tuán)隊(duì)在韓國(guó)進(jìn)行了為期10天的市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)當(dāng)?shù)卦牧现匦抡{(diào)整產(chǎn)品配方和操作程序。

例如，茶百道的熱銷產(chǎn)品楊枝甘露，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)年銷近億杯。但在韓國(guó)市場(chǎng)，茶百道卻遇到了一個(gè)挑戰(zhàn)——楊枝甘露的核心原料臺(tái)農(nóng)芒果，由于進(jìn)口政策等原因，難以在韓國(guó)市場(chǎng)保證穩(wěn)定的供應(yīng)。

王歡一度考慮從韓國(guó)門店的菜單上刪除楊枝甘露這款產(chǎn)品。但在韓國(guó)水果市場(chǎng)的一次調(diào)研中，王歡發(fā)現(xiàn)了一種來(lái)自南美的蘋果芒果。雖然這種芒果的成本更高，但其口感和品質(zhì)卻與臺(tái)農(nóng)芒果相近，這才保證了這款熱門產(chǎn)品在韓國(guó)的上線。

此外，韓國(guó)消費(fèi)者的口味偏好與中國(guó)有所不同。例如，他們更偏好冰飲，因此茶百道韓國(guó)門店對(duì)冰飲中的冰塊量進(jìn)行了調(diào)整。與此同時(shí)，茶百道還結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣_(kāi)發(fā)了一些國(guó)內(nèi)沒(méi)有的飲品，如以韓國(guó)獨(dú)有的水果漢拿峰為原料的水果茶，這一產(chǎn)品推出后受到了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的歡迎。

在拓展韓國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中，茶百道也遇到了一些原材料進(jìn)口的挑戰(zhàn)。例如，茶百道國(guó)內(nèi)門店的一款名為豆乳米麻薯的產(chǎn)品，使用了黑糯米。由于韓國(guó)政府要保護(hù)本國(guó)農(nóng)民的利益，對(duì)包括黑糯米在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施了高關(guān)稅政策，黑糯米的關(guān)稅被設(shè)置為了原來(lái)的8倍，進(jìn)口成本過(guò)于高昂，這使得茶百道無(wú)法在韓國(guó)市場(chǎng)以合理的成本生產(chǎn)這款產(chǎn)品。

但王歡說(shuō)，這樣的情況并不普遍，通過(guò)重建韓國(guó)本地的供應(yīng)鏈，茶百道正在調(diào)整產(chǎn)品以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。茶百道的韓國(guó)門店會(huì)根據(jù)季節(jié)性水果的供應(yīng)情況，調(diào)整產(chǎn)品線，推出應(yīng)季水果茶。目前，其韓國(guó)門店保持了兩到三周的上新節(jié)奏。

茶百道在招股書(shū)中也披露，計(jì)劃將5%的IPO募集資金用于支持海外市場(chǎng)的供應(yīng)鏈能力。具體來(lái)看，茶百道擬在2024年開(kāi)始建立覆蓋泰國(guó)、越南及馬來(lái)西亞等東南亞市場(chǎng)的供應(yīng)鏈體系，在2025年開(kāi)始設(shè)立配送中心以支持在東南亞市場(chǎng)的擴(kuò)張。

定價(jià)與選址

在韓國(guó)，茶百道產(chǎn)品的價(jià)格，可以比肩星巴克。而茶百道招股書(shū)信息顯示，其國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的平均售價(jià)僅為15元左右。

在韓國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)策略上，茶百道參考了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的接受度，產(chǎn)品價(jià)格約在30至35元之間。“當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)這一價(jià)位接受程度較高，韓國(guó)市場(chǎng)的復(fù)購(gòu)率高達(dá)40%。”王歡說(shuō)，除產(chǎn)品本身之外，消費(fèi)者愿意支付與星巴克相似的價(jià)格購(gòu)買茶百道產(chǎn)品，更多來(lái)源于一種綜合體驗(yàn)。

為了加強(qiáng)與韓國(guó)消費(fèi)者的互動(dòng)和聯(lián)系，茶百道利用當(dāng)?shù)氐纳缃幻襟w和通訊軟件進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)。例如，茶百道鼓勵(lì)用戶加入KakaoTalk社群（類似于微信社群的本地社交網(wǎng)絡(luò)），通過(guò)設(shè)立公眾號(hào)吸引用戶關(guān)注，與用戶進(jìn)行互動(dòng)，發(fā)放優(yōu)惠券，并在3月份的白色情人節(jié)舉辦活動(dòng)，如邀請(qǐng)粉絲看電影等。

在選址方面，茶百道均將門店選在了當(dāng)?shù)氐母叨松倘Α＠缙涞诙业辏臀挥诟衤妍愌虐儇浬虉?chǎng)。這家商場(chǎng)在韓國(guó)的地位相當(dāng)于北京的SKP。王歡說(shuō)，韓國(guó)的商場(chǎng)采用邀請(qǐng)制入駐的模式，新品牌入駐時(shí)有試用期。但格洛麗雅百貨商場(chǎng)與茶百道簽訂了長(zhǎng)期合同，正是因?yàn)椴璋俚酪呀?jīng)在韓國(guó)成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。當(dāng)?shù)啬贻p消費(fèi)者也熱衷于在這些高端商場(chǎng)內(nèi)的茶百道門店拍照打卡，茶百道正成為一種新的“社交貨幣”。

在出海三個(gè)月的時(shí)間里，茶百道的海外月銷售額均實(shí)現(xiàn)了40%的增長(zhǎng)。今年，茶百道計(jì)劃在韓國(guó)再開(kāi)出30家門店。古計(jì)林透露，茶百道在對(duì)第一批出海區(qū)域進(jìn)行規(guī)模化布點(diǎn)的同時(shí)，還將推進(jìn)在第二批海外市場(chǎng)，如越南、馬來(lái)西亞、印尼等地的拓展，“茶百道不是出發(fā)最早的人，但我們每一步都邁得更加堅(jiān)實(shí)”。