在當(dāng)前流量紅利逐漸消退的背景下，國(guó)貨美妝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)步入存量競(jìng)爭(zhēng)的新階段。國(guó)貨美妝品牌正面臨前所未有的挑戰(zhàn)：媒介渠道革新、消費(fèi)趨勢(shì)的微妙變化和新興產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)……這些都要求國(guó)貨品牌不斷交出新的應(yīng)對(duì)解決方案。隨著華熙生物披露2023年年報(bào)，國(guó)貨美妝實(shí)力派代表們?nèi)珑耆R雅、貝泰妮、上美、上海家化、巨子生物等都已紛紛亮出家底。業(yè)內(nèi)人士觀察認(rèn)為，各種“新概念”“新打法”的背后，場(chǎng)上玩家們拼的還是如何“穿越周期”,謀求長(zhǎng)期發(fā)展。

目前激烈的國(guó)貨護(hù)膚賽道上，位居頭部梯隊(duì)的這些品牌們正不約而同地聚焦于三大核心要點(diǎn)：主動(dòng)調(diào)整戰(zhàn)略的“大局觀”，加深研發(fā)護(hù)城河的“科技觀”，以及健康綠色的“供應(yīng)鏈”。

穩(wěn)固底盤 華熙生物們主動(dòng)“戰(zhàn)略調(diào)整”

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2023年化妝品零售達(dá)4142億,同比增長(zhǎng)5.1%。2023年國(guó)貨美妝相較于2022年又重回4000億市場(chǎng)實(shí)屬不易，在PK國(guó)外大牌上創(chuàng)造了不少新紀(jì)錄，同時(shí)不得不正視的事實(shí)是，“倒閉”也是2023年化妝品市場(chǎng)的一個(gè)底色。

據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年有30家美妝品牌宣布閉店或停運(yùn)，其中包括9家國(guó)內(nèi)品牌和21家知名海外品牌宣布關(guān)停旗艦店或退出中國(guó)市場(chǎng)，甚至國(guó)際巨頭旗下品牌，如寶潔關(guān)閉高端美容儀品牌OPTE、旗下FAB宣布退出中國(guó)市場(chǎng)等。

來自企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年1-11月共有159.23萬家化妝品相關(guān)企業(yè)吊銷或注銷，同比增長(zhǎng)95.12%。同時(shí)期盡管累計(jì)注冊(cè)了515.48萬家化妝品相關(guān)企業(yè)，但注銷吊銷增速是注冊(cè)增速的近2倍。

肉眼可見，淘汰賽加劇演化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期。如何在這波“退潮”中站穩(wěn)腳跟？不難發(fā)現(xiàn)，頭部品牌們已經(jīng)在悄然轉(zhuǎn)身，他們不斷審視及調(diào)整自身發(fā)展戰(zhàn)略，加固企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

如2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收65.98億元的上海家化，據(jù)2023年財(cái)報(bào)相關(guān)信息顯示，2023年下半年上海家化結(jié)合實(shí)際進(jìn)行“三高”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——逐步向高毛利、高增速、高品牌溢價(jià)的品類進(jìn)行聚焦等。在新戰(zhàn)略的指引下，主動(dòng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)調(diào)整和組織機(jī)構(gòu)調(diào)整，設(shè)立美容護(hù)膚與母嬰事業(yè)部、個(gè)護(hù)家清事業(yè)部、海外事業(yè)部，實(shí)現(xiàn)線上和線下協(xié)同一盤棋發(fā)展等。

無獨(dú)有偶，近年來打造出多個(gè)國(guó)貨之光、同樣邁入營(yíng)收60億元陣營(yíng)的華熙生物，在2023年財(cái)報(bào)中表示，擺脫過往成功經(jīng)驗(yàn)的路徑依賴，功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)積極進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，優(yōu)化以大單品為核心的品類體系，深化品牌價(jià)值，并加強(qiáng)對(duì)多品牌資源的統(tǒng)籌管理，調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，提升精細(xì)化運(yùn)營(yíng)效率。同時(shí)著重強(qiáng)調(diào)，主動(dòng)性、階段性調(diào)整是旗下各大品牌逐漸成長(zhǎng)為國(guó)民品牌的必由之路。

值得一提的是，從2024年第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，華熙生物的變革已經(jīng)取得了初步成效，2024Q1營(yíng)收13.61億元，歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)同比大增53.30%達(dá)2.31億元，同時(shí)公司銷售費(fèi)用率36.04%，較2023年同期的46.39%有較大幅度下降。

2024年初，“伽藍(lán)（集團(tuán)）股份有限公司”更名為“上海自然堂集團(tuán)有限公司”，其背后信號(hào)，同樣指向集團(tuán)戰(zhàn)略的調(diào)整，更突出“自然堂”這個(gè)主品牌。

有專家認(rèn)為，好的戰(zhàn)略能讓企業(yè)領(lǐng)先十到二十年。國(guó)貨品牌們這種主動(dòng)型“破局”，能夠更好實(shí)現(xiàn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的夯實(shí)挖潛，將為高質(zhì)量發(fā)展提供穩(wěn)固底盤。

 加速科研“核彈”投放 增強(qiáng)內(nèi)生動(dòng)力

試問如今品牌的科研“核彈”可以有多炸？它是品牌應(yīng)對(duì)復(fù)雜性、不確定性的驅(qū)動(dòng)力，也是行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。在國(guó)貨美妝護(hù)膚邁進(jìn)“科技發(fā)燒”時(shí)代的當(dāng)下，華熙生物、珀萊雅、貝泰妮們都選擇加深研發(fā)護(hù)城河來內(nèi)外“抗壓”。

在各家企業(yè)財(cái)報(bào)中，“研發(fā)”最值得關(guān)注，其從研發(fā)投入、研發(fā)人員數(shù)量、專利、新原料等不同深層維度，呈現(xiàn)出了國(guó)貨爭(zhēng)相斗艷的白熱化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，也反映出國(guó)貨護(hù)膚品牌們的內(nèi)生增長(zhǎng)的真功底。

數(shù)據(jù)來源：各企業(yè)2023年財(cái)報(bào)公開數(shù)據(jù)

在研發(fā)費(fèi)用上，2023年華熙生物以4.46億元領(lǐng)跑，貝泰妮、珀萊雅、上海家化、巨子生物、丸美分別以2.99億元、1.74億元、1.47億元、0.75億元、0.62億元列隊(duì)。其中，華熙生物、貝泰妮的研發(fā)費(fèi)用率分別以7.34%、6.07%斷層領(lǐng)先，遠(yuǎn)超國(guó)際品牌1.5%-3.5%的平均研發(fā)費(fèi)用率。

 在“人才”這一核心要素上，國(guó)貨品牌們也卷得狠。據(jù)2023財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，華熙生物研發(fā)人員數(shù)量已達(dá)926人，貝泰妮超400人，珀萊雅也有322名研發(fā)人員坐鎮(zhèn)，這些“科研力量”都為企業(yè)品牌及產(chǎn)品創(chuàng)新和發(fā)展提供了長(zhǎng)期支撐。

而專利成果是技術(shù)壁壘堅(jiān)固的硬核體現(xiàn)。在這一賽道，華熙生物以908項(xiàng)（含發(fā)明專利716項(xiàng)），其中已獲授權(quán)專利452項(xiàng)的成果再次擔(dān)綱“領(lǐng)隊(duì)”角色。截至2023年末，上海家化共獲得423項(xiàng)授權(quán)有效專利；巨子生物已獲授權(quán)及申請(qǐng)中專利93項(xiàng)。

同樣，在被稱之為護(hù)膚品之芯的“原料”上，品牌們也在加速構(gòu)建長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2023年巨子生物推進(jìn)了4項(xiàng)重組膠原蛋白肌膚煥活產(chǎn)品的研發(fā)及注冊(cè)工作；珀萊雅發(fā)布中國(guó)美妝率先備案通過的專利環(huán)肽新原料；上美股份與上海交通大學(xué)共同成立“護(hù)膚功能原料聯(lián)合研發(fā)中心”；利用合成生物技術(shù)，2023年華熙生物上新超純麥角硫因、微真、重組III型膠原蛋白、視黃醇丙酸酯脂肽納米乳等4款個(gè)人護(hù)理原料產(chǎn)品，與科技部、天津市人民政府、中國(guó)科學(xué)院等權(quán)威機(jī)構(gòu)以及山東大學(xué)、江南大學(xué)等高校緊密合作，包括參與建設(shè)“國(guó)家合成生物技術(shù)創(chuàng)新中心”、“華熙生物-山東大學(xué)干細(xì)胞與皮膚組織再生研究中心”、“國(guó)家生物制造產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新中心”等，在合成生物、干細(xì)胞與皮膚組織再生、抗衰技術(shù)、化妝品原料功效等方面取得顯著進(jìn)展。

打造健康綠色供應(yīng)鏈 強(qiáng)化品牌價(jià)值

在國(guó)貨品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，供應(yīng)鏈的穩(wěn)固與高效發(fā)揮著至關(guān)重要的角色，堪稱品牌的立身之本。它不僅直接關(guān)系到品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，更是品牌實(shí)現(xiàn)做強(qiáng)做大的關(guān)鍵所在。因?yàn)楣?yīng)鏈的穩(wěn)定性、可靠性和可持續(xù)性，對(duì)于確保產(chǎn)品質(zhì)量、提升生產(chǎn)效率、降低運(yùn)營(yíng)成本等方面都具有決定性的影響。

以華熙生物來看，其擁有自主可控的護(hù)膚品全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)能力，對(duì)市場(chǎng)變化捕捉敏銳，能夠從原料創(chuàng)新、中試及產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化的全鏈條上集中優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供科學(xué)護(hù)膚解決方案，并全程保障產(chǎn)品的安全與品質(zhì)，確保每一款產(chǎn)品都能安心送達(dá)消費(fèi)者手中。據(jù)悉，華熙生物在濟(jì)南、巢湖分別設(shè)有護(hù)膚品生產(chǎn)中心，可以滿足不同品類生產(chǎn)需要，同時(shí)其建設(shè)了定制化護(hù)膚品生產(chǎn)線，率先引領(lǐng)了行業(yè)個(gè)性化護(hù)膚潮流。

2023年，珀萊雅湖州生產(chǎn)基地也新增多條全自動(dòng)生產(chǎn)線，為未來產(chǎn)能提升提供保障；貝泰妮同樣加強(qiáng)其中央工廠建設(shè)。相一致的是，華熙生物、珀萊雅、貝泰妮這三家企業(yè)都在推進(jìn)資源節(jié)約型、環(huán)境友好的綠色供應(yīng)鏈建設(shè)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，把握供應(yīng)鏈能力的企業(yè)更具備成長(zhǎng)韌性，這與長(zhǎng)期主義相連，他們不僅能持續(xù)快速滿足變化中的消費(fèi)者需求，在不確定的環(huán)境中也具有更強(qiáng)的抗壓能力。

渠道布局是品牌觸達(dá)用戶的關(guān)鍵通路。華熙生物2023年財(cái)報(bào)顯示，公司渠道布局持續(xù)優(yōu)化，穩(wěn)固并提高自營(yíng)渠道占比，提升精細(xì)化運(yùn)營(yíng)效率，潤(rùn)百顏、夸迪、BM肌活、米蓓爾等多個(gè)品牌自營(yíng)渠道占比提升，帶來更穩(wěn)定的銷售渠道。數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)旗下潤(rùn)百顏?zhàn)誀I(yíng)渠道占比進(jìn)一步提升，BM肌活、米蓓爾自營(yíng)渠道占比已經(jīng)超過各自品牌整體銷售收入50%。擺脫超頭主播依賴，堅(jiān)定內(nèi)生主義，與當(dāng)前獨(dú)立自建直播渠道趨勢(shì)相契合。貝泰妮則堅(jiān)持以線下渠道為基礎(chǔ)，以線上渠道為主導(dǎo)的全渠道銷售模式，自營(yíng)店鋪掌握話語權(quán)。

同時(shí)，如何對(duì)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的靶向營(yíng)銷，一直是企業(yè)在品牌塑造中的必修題。在這方面，創(chuàng)新品牌敘事、品牌的情緒價(jià)值足夠，才能引起消費(fèi)者共鳴。珀萊雅就在女性等社會(huì)議題上持續(xù)關(guān)注，致力于消弭性別偏見；華熙生物注重樹立技術(shù)壁壘和強(qiáng)化情感鏈接，加深對(duì)核心人群的滲透和維護(hù)。如旗下潤(rùn)百顏提出“以?物科技修護(hù)健康美肌”品牌定位，不斷提升產(chǎn)品功效維度與功能強(qiáng)度，闊深品牌知名度和美譽(yù)度。BM肌活深耕油皮護(hù)膚的細(xì)分場(chǎng)景，將“控油”場(chǎng)景拓展至“膚色改善、油痘肌”等油皮護(hù)理場(chǎng)景，加強(qiáng)消費(fèi)者品牌心智占領(lǐng)，引爆圈層影響力。

有數(shù)據(jù)顯示，全球約有66%的消費(fèi)者愿意為可持續(xù)商品支付更高的價(jià)格。這表明，護(hù)膚品牌通過踐行ESG，可以吸引更多消費(fèi)者，而以華熙生物為代表的國(guó)貨品牌已然在行動(dòng)。

在技術(shù)層面，華熙生物天然帶有綠色基因，其以微生物發(fā)酵技術(shù)替代傳統(tǒng)的動(dòng)物提取法提取透明質(zhì)酸，實(shí)現(xiàn)了透明質(zhì)酸質(zhì)量和產(chǎn)率的提升、資源消耗和碳排的減少，如今重點(diǎn)布局的合成生物技術(shù)進(jìn)一步強(qiáng)化綠色高效、低碳排的特質(zhì)，將更好賦能提升產(chǎn)品含綠量。在包裝材料上，華熙生物取得了FSC-COC（森林產(chǎn)銷監(jiān)管鏈）認(rèn)證，95%以上的功能性護(hù)膚品包裝均選用了FSC-COC認(rèn)證環(huán)保紙，讓生物降解塑料、可循環(huán)再生塑料等環(huán)保材料替代傳統(tǒng)塑料包裝。在消費(fèi)理念上，倡導(dǎo)綠色可持續(xù)消費(fèi)方式。截至2023年底，旗下潤(rùn)百顏次拋“空管回收”活動(dòng)已累計(jì)開展13期、回收超908萬支空管，共有近10萬人次參與其中，回收重量為13.62噸。

稻盛和夫說過，真正厲害的人，都是長(zhǎng)期主義者。這對(duì)企業(yè)同樣適用。在國(guó)貨護(hù)膚品牌邁向世界級(jí)舞臺(tái)的征途中，面對(duì)多變的市場(chǎng)環(huán)境，唯有充分認(rèn)知和洞察市場(chǎng)挑戰(zhàn)，并堅(jiān)定長(zhǎng)期主義，不斷加強(qiáng)品牌內(nèi)功修煉，方能成為穿越周期的“穩(wěn)定器”，進(jìn)而在打造中國(guó)人自己的世界級(jí)護(hù)膚品牌上更進(jìn)一步。