經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 陳月芹 5月下旬，包括清華大學(xué)出版社、商務(wù)印書(shū)館、人民文學(xué)出版社、中華書(shū)局在內(nèi)的60家出版機(jī)構(gòu)發(fā)出檄文：抵制京東“618”促銷(xiāo)方案，直指該平臺(tái)要求的“全品種圖書(shū)以2折—3折不等的價(jià)保政策參與促銷(xiāo)活動(dòng)”屬于無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，他們不會(huì)參與，也不承擔(dān)任何返利費(fèi)用。

看到不少網(wǎng)友評(píng)價(jià)這是“資本與資本的交鋒”，北京一家頭部出版社的資深編輯秦尹感到詫異。在他看來(lái)，這些出版社更像踉踉蹌蹌地沖向風(fēng)車(chē)的堂吉訶德，更大的目的是亮出自己的底線(xiàn)：京東給出如此低價(jià)，這次我們就先不參與了，而談不上“反制”。

5月24日，經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)就出版機(jī)構(gòu)聯(lián)合抵制“618”促銷(xiāo)活動(dòng)一事，向京東集團(tuán)官方求證，截至發(fā)稿尚未收到回復(fù)。不過(guò)，5月21日，京東圖書(shū)的一位員工在朋友圈表達(dá)了自己的委屈和困惑：“我只是想賣(mài)更便宜的圖書(shū)，更好地讓利消費(fèi)者……咋這么生氣呢，我做錯(cuò)了啥？”

過(guò)去十余年，出版機(jī)構(gòu)曾多次控訴電商平臺(tái)打低價(jià)戰(zhàn)、“逆價(jià)銷(xiāo)售”（即平臺(tái)以低于采購(gòu)價(jià)格的逆價(jià)銷(xiāo)售圖書(shū)）。但這一次的聯(lián)合抵制影響更大，堪稱(chēng)出版業(yè)的里程碑事件。

與電商平臺(tái)共生多年之后，出版機(jī)構(gòu)為何對(duì)京東此次大促方案反應(yīng)激烈？在國(guó)內(nèi)出版業(yè)高定價(jià)、低折扣模式愈演愈烈的今天，產(chǎn)業(yè)鏈上下游各方將何去何從？

“3折破了底線(xiàn)”

電商平臺(tái)的購(gòu)物節(jié)離不開(kāi)打折、滿(mǎn)減券等促銷(xiāo)手段，出版機(jī)構(gòu)作為圖書(shū)品類(lèi)的供應(yīng)商對(duì)此早已習(xí)以為常。但這一次，令出版機(jī)構(gòu)“群情激憤”的矛盾點(diǎn)在于全品種參與、2折—3折價(jià)保。

上海譯文出版社的發(fā)行人員顧卉告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，京東此次“618”大促活動(dòng)希望跟出版社按照?qǐng)D書(shū)定價(jià)的30%結(jié)算，且要求全品種參加，不能像以往一樣選定個(gè)別品類(lèi)。

對(duì)這一打折行為，前述京東圖書(shū)員工在朋友圈的辯白，一定程度上可以代表平臺(tái)方的立場(chǎng)：作為經(jīng)銷(xiāo)商，讓消費(fèi)者以更低的價(jià)格買(mǎi)書(shū)，讓供應(yīng)商通過(guò)薄利多銷(xiāo)擴(kuò)大銷(xiāo)量。

而在顧卉看來(lái)，出版社3折供貨，幾乎貼近甚至低于成本價(jià)，但京東給消費(fèi)者的實(shí)際售價(jià)是不高于5折，“讓的是出版社的利，而平臺(tái)沒(méi)有用真金白銀補(bǔ)貼，是‘慷他人之慨’，賺取差價(jià)、傭金、技術(shù)服務(wù)費(fèi)和流量，還收獲了口碑。”

一位接近京東圖書(shū)業(yè)務(wù)的人士表示，京東圖書(shū)的“618”促銷(xiāo)活動(dòng)為邀請(qǐng)形式，并非強(qiáng)制要求所有出版社參加，而在活動(dòng)折扣上，由京東與出版社分?jǐn)偝杀荆⒎怯沙霭嫔绐?dú)自承擔(dān)。

以3折結(jié)算，擊穿了很多出版社的圖書(shū)成本價(jià)。

比起同業(yè)的聯(lián)合聲明，顧卉更驚訝于，部分網(wǎng)友出于想買(mǎi)到更便宜圖書(shū)的目的，對(duì)出版社“控價(jià)”行徑不滿(mǎn)，也有網(wǎng)友認(rèn)為圖書(shū)價(jià)格虛高，“打1折都有錢(qián)賺，（書(shū)）賣(mài)不出去只能拉去打成紙漿。”

顧卉解釋?zhuān)槐緯?shū)的制作成本包含兩大項(xiàng)。一是給作者預(yù)付的版權(quán)費(fèi)，稅費(fèi)，以及翻譯、購(gòu)買(mǎi)書(shū)號(hào)、審校、排版、封面設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)的固定成本，不管印多少本，這些支出是剛性的；二是紙張印刷、發(fā)行銷(xiāo)售、倉(cāng)儲(chǔ)等環(huán)節(jié)的變動(dòng)成本，隨著印量大小而增減。

版稅一般占圖書(shū)定價(jià)的8%—10%，且需要出版社預(yù)付；如果是外文書(shū)還需加上翻譯費(fèi)，這兩筆費(fèi)用占比已經(jīng)達(dá)到10%—15%。此外，排版、印刷和封面設(shè)計(jì)也是硬性支出，有的彩印圖文書(shū)需要逐頁(yè)排版設(shè)計(jì)，價(jià)格也隨之上漲。再加上出版社的管理費(fèi)用，包含發(fā)行、編務(wù)、校對(duì)、印務(wù)等所有環(huán)節(jié)的人員薪資都會(huì)加在每一本書(shū)的成本上。

把成本控制在書(shū)價(jià)的30%左右，已經(jīng)是出版社在每個(gè)環(huán)節(jié)降本的結(jié)果。因此，即便在新書(shū)上市或平臺(tái)大促時(shí)只打5折，出版社還有10%—20%的利潤(rùn)空間。

出于銷(xiāo)量和清倉(cāng)的考量，出版社能以薄利3折促銷(xiāo)個(gè)別品類(lèi)圖書(shū)，但新書(shū)必定“賣(mài)一本虧一本”。一家中國(guó)科學(xué)院主管出版單位的發(fā)行人員馬未解釋?zhuān)聲?shū)的版權(quán)費(fèi)較高，尤其是國(guó)外引進(jìn)的圖書(shū)，版權(quán)是各家公司高價(jià)競(jìng)標(biāo)得來(lái)的。新書(shū)剛出版時(shí)一般會(huì)控價(jià)，如必須以高于6折、7折銷(xiāo)售，以保證利潤(rùn)。因此平臺(tái)要求全品種圖書(shū)參與大促，給出版社出了一道算術(shù)題：在薄利沖銷(xiāo)量、清庫(kù)存和承受部分品類(lèi)虧損之間，能否取得平衡。

大聲拒絕

出版社通過(guò)發(fā)布聯(lián)合聲明函的方式，抵制京東此次“618”大促。這不僅是為了表明態(tài)度，也是由于出版社必須明文告知平臺(tái)方不參與促銷(xiāo)的原因，這與京東圖書(shū)采用的“自營(yíng)+第三方商家入駐（POP）”模式有關(guān)。

如果出版社選擇和京東合作自營(yíng)產(chǎn)品，需要定期將圖書(shū)送至京東倉(cāng)庫(kù)。京東負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)、配送履約、開(kāi)發(fā)票等服務(wù)，并自主運(yùn)營(yíng)。如果有促銷(xiāo)活動(dòng)，京東運(yùn)營(yíng)人員可以根據(jù)倉(cāng)庫(kù)里存放的圖書(shū)品類(lèi)直接上架銷(xiāo)售。

秦尹解釋?zhuān)誀I(yíng)供貨模式下，他所在出版社和平臺(tái)方的結(jié)算機(jī)制是：出版社提供上市書(shū)單，平臺(tái)會(huì)以一個(gè)批發(fā)價(jià)拿貨，將采購(gòu)的數(shù)百本圖書(shū)放至倉(cāng)庫(kù)，等3個(gè)月后才結(jié)算錢(qián)款，但具體售價(jià)由平臺(tái)做主。

“等到結(jié)算時(shí)，平臺(tái)會(huì)說(shuō)辦了哪些活動(dòng)，書(shū)以低于約定價(jià)格賣(mài)出去，因此要求出版社給予一定返利或宣傳營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)，在結(jié)算時(shí)抵消部分貨款。”秦尹解釋?zhuān)霭嫔绲玫降暮锰幨琴u(mài)得快、銷(xiāo)量大，但利潤(rùn)進(jìn)一步被壓縮，實(shí)際上已經(jīng)喪失了定價(jià)權(quán)。

看到京滬兩地出版社聯(lián)合抵制“618”活動(dòng)后，未讀圖書(shū)創(chuàng)始人韓志也發(fā)了一條朋友圈狀態(tài)：“每年大促都要跟電商干架。強(qiáng)制大促變成主動(dòng)下架……因?yàn)槿耍遥┫冉o你強(qiáng)制上架了，你得一個(gè)個(gè)再去要求下架。荒謬如此的市場(chǎng)……”

因此，為了避免不參與促銷(xiāo)但圖書(shū)仍被打折處理，這些出版社的抵制聲明中均明確提到：不參與貴單位此次單方面提出的“618”促銷(xiāo)活動(dòng)，并且不承擔(dān)活動(dòng)期間產(chǎn)生的任何返利費(fèi)用。

秦尹解釋?zhuān)@一句話(huà)涵蓋了四層意思：“我們不參與此次活動(dòng)；請(qǐng)將圖書(shū)下架；別動(dòng)倉(cāng)庫(kù)里的貨；我們不會(huì)支付返利費(fèi)用。”

定價(jià)是怎么漲上去的

在出版社的分工中，圖書(shū)編輯主要負(fù)責(zé)給圖書(shū)測(cè)算出合理的成本和定價(jià)。秦尹所在出版社一般按照成本占定價(jià)的35%這一公式給出建議售價(jià)。

面對(duì)電商持續(xù)壓降的折扣力度，出版社選擇抬高定價(jià)，這和大促前先漲價(jià)后打折的原理一致。因此，書(shū)背面標(biāo)注的定價(jià)越來(lái)越貴了，出版一兩年后加印的圖書(shū)，定價(jià)較初次印刷時(shí)的價(jià)格有明顯增長(zhǎng)。

根據(jù)北京開(kāi)卷發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國(guó)整體零售市場(chǎng)碼洋（全部圖書(shū)定價(jià)總額）整體呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，2023年同比增長(zhǎng)4.72%至912億元。不過(guò)，實(shí)洋（按照一定的折扣率出售圖書(shū)的實(shí)際價(jià)格總額）同比卻下降了7.04%。碼洋和實(shí)洋的變動(dòng)差額，說(shuō)明國(guó)內(nèi)圖書(shū)零售市場(chǎng)正在靠打折沖量。

多位出版從業(yè)人員告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，大概從2018年、2019年起，新書(shū)定價(jià)大幅上升。北京開(kāi)卷數(shù)據(jù)顯示，新書(shū)定價(jià)中位數(shù)從2018年的40元上漲至2021年的49.8元，2022年社科類(lèi)圖書(shū)定價(jià)增幅達(dá)25.27%。

秦尹講述了他所在出版社加印一本暢銷(xiāo)書(shū)的定價(jià)過(guò)程：這本書(shū)在2014年首次出版，定價(jià)49元，圖書(shū)編輯要求這本書(shū)以不能低于6折的價(jià)格批發(fā)給傳統(tǒng)渠道，多年來(lái)也一直沒(méi)有參加各類(lèi)平臺(tái)的打折活動(dòng)。編輯的理由是，如果打3折—4折，十幾元的售價(jià)只夠覆蓋作者版稅和支付印刷費(fèi)用。

到了2019年，這本書(shū)突然火了起來(lái)，平臺(tái)方聯(lián)系出版社，希望該書(shū)參與促銷(xiāo)，平臺(tái)給足流量和曝光度“主推”。編輯和發(fā)行部門(mén)協(xié)商后決定，先漲定價(jià)，再參加打折活動(dòng)，于是這本書(shū)的定價(jià)從49元調(diào)至66元。

4年間，這本書(shū)經(jīng)歷數(shù)十次加印，成為百萬(wàn)銷(xiāo)量級(jí)別的暢銷(xiāo)書(shū)。由于平臺(tái)的折扣力度越來(lái)越大，促銷(xiāo)活動(dòng)愈加頻繁，而給作者的版稅和印制材料費(fèi)用卻不能打折，這本書(shū)現(xiàn)已漲價(jià)至79元。

“平臺(tái)能夠直接影響定價(jià)，并且能夠決定一本書(shū)的銷(xiāo)量。不參加活動(dòng)就沒(méi)有曝光量，參加活動(dòng)必然提高定價(jià)，要不然賣(mài)一本賠一本。”秦尹解釋?zhuān)凑?0年前49元的定價(jià)，這本書(shū)絕不能參加任何電商或短視頻平臺(tái)的推介。

馬未所在出版社過(guò)去很少依賴(lài)電商渠道，因?yàn)橐槐倦s志打完折只剩下幾塊錢(qián)，連成本都覆蓋不了。但到了2024年初，出版社還是決定將雜志定價(jià)從15元漲至25元，“電商平臺(tái)、抖音等直播帶貨折扣要求非常低，人家一聽(tīng)，你只能打6折—7折，我們這個(gè)（商）品肯定選不上。”

此前一直未漲價(jià)，是因?yàn)殡s志擁有一大批忠實(shí)的全年訂閱讀者，一旦漲價(jià)必然引起訂閱收入下降，“但平臺(tái)銷(xiāo)量大，酒香也怕巷子深，（我們）還是需要一些流量的。”馬未所在出版社做出了它的取舍。

出版社的“共謀”

出版業(yè)會(huì)記住2024年的“618”，無(wú)論是平臺(tái)要求的2折—3折這一歷史較低水平的供貨價(jià)，還是業(yè)內(nèi)同行難得的團(tuán)結(jié)一致態(tài)度。不過(guò)，從擁抱電商平臺(tái)開(kāi)始，出版社被渠道裹挾的局面已逐漸形成。

十余年來(lái)，圖書(shū)銷(xiāo)售渠道經(jīng)歷了多次演變：從早些年的實(shí)體書(shū)店作為主戰(zhàn)場(chǎng)，發(fā)展到線(xiàn)上渠道作為主要銷(xiāo)售陣地。線(xiàn)上渠道的細(xì)分格局也在發(fā)生變化，從早期的貨架電商為主，發(fā)展到以短視頻電商作為流量高地。

北京開(kāi)卷數(shù)據(jù)顯示，2016年，線(xiàn)上渠道的碼洋規(guī)模首次超過(guò)實(shí)體書(shū)店。到了2023年，線(xiàn)上渠道的碼洋占比達(dá)到了88%，以京東、淘寶為代表的平臺(tái)電商依然是圖書(shū)的主力銷(xiāo)售渠道，貢獻(xiàn)碼洋占比超40%。不過(guò)短視頻渠道來(lái)勢(shì)洶洶。2023年，當(dāng)平臺(tái)電商和垂直電商（以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為代表）碼洋同比分別下降3.68%和10.08%時(shí)，短視頻渠道碼洋同比增速超過(guò)70%，成為第二大圖書(shū)銷(xiāo)售渠道。

一位資深出版人回憶，十余年來(lái)，在一次次價(jià)格戰(zhàn)中，更多的實(shí)體書(shū)店退出了。接著批發(fā)商發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)價(jià)甚至低于自己的進(jìn)貨價(jià)，他們從出版社直接采購(gòu)圖書(shū)的規(guī)模也漸漸地萎縮了。

電商平臺(tái)的市占率進(jìn)一步提高，流量、市場(chǎng)敏感度、更短的賬期、更大的銷(xiāo)量等成為平臺(tái)和出版社談判的底氣。“能不能再把價(jià)格降一降？再降一降？現(xiàn)有定價(jià)低了，不宜推廣，下次加印時(shí)建議漲一漲……”前述資深出版人如此描述平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)地位。

因此，馬未認(rèn)為，如今出版社控訴平臺(tái)搞低價(jià)戰(zhàn)、觸及底線(xiàn)、“無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)”，是多重因素造成的結(jié)果，“是出版社把平臺(tái)慣壞了”。很多圖書(shū)剛上市就打5折，遇到大促還疊加平臺(tái)滿(mǎn)減、補(bǔ)貼，實(shí)際成交價(jià)低至三點(diǎn)幾折。當(dāng)平臺(tái)和消費(fèi)者對(duì)5折習(xí)以為常后，會(huì)不斷試探出版社的底線(xiàn)，甚至造成9.9元、1元賣(mài)書(shū)的現(xiàn)象。

而為了迎合電商平臺(tái)大手筆打折的玩法，出版社一再抬高圖書(shū)定價(jià)，更進(jìn)一步擠壓了實(shí)體書(shū)店的生存空間，這導(dǎo)致出版社必須更倚重電商、短視頻直播等線(xiàn)上渠道。

“作為童書(shū)編輯，我在書(shū)店一看封底價(jià)格也覺(jué)得貴，心理預(yù)期上，一本書(shū)一定要打6折以上才會(huì)買(mǎi)，這是實(shí)體書(shū)店很難做到的折扣。”后浪出版社的一位圖書(shū)編輯說(shuō)，今天出版社還能發(fā)函跟平臺(tái)叫板，而實(shí)體書(shū)店早已不在牌桌上，“是出版社把自己的定價(jià)體系搞亂了，出版社和渠道（的）共謀導(dǎo)致了今天的圖書(shū)業(yè)生態(tài)。”

低價(jià)戰(zhàn)“后遺癥”

3折是大多數(shù)出版社圖書(shū)的平均成本線(xiàn)，不代表沒(méi)有出版社有利可圖。過(guò)了版權(quán)保護(hù)期的低質(zhì)公版書(shū)，或者出版社亟需清倉(cāng)的滯銷(xiāo)書(shū)等，都可以承受偏低的折扣價(jià)。

在低價(jià)戰(zhàn)中，還衍生了一種專(zhuān)供電商平臺(tái)的“武漢書(shū)”。這一概念最早特指合法但品質(zhì)低劣的童書(shū)，后來(lái)延伸代指跟風(fēng)書(shū)、編攢書(shū)、低質(zhì)公版書(shū)、劣質(zhì)書(shū)等。顧卉解釋?zhuān)摳拍畹膩?lái)源是，武漢作為九省通衢，物流成本低，許多劣質(zhì)書(shū)的生產(chǎn)和發(fā)行都在武漢。

“武漢書(shū)”并非盜版書(shū)，它們有版權(quán)。例如，某本書(shū)銷(xiāo)量大漲，出版社就會(huì)迅速找一批大學(xué)生照著攢一本書(shū)，內(nèi)容東拼西湊，只要成本夠低即可。出版社還能在紙張和印墨上把壓低成本做到極致，即使圖書(shū)的定價(jià)是30元，打1折也是有利潤(rùn)的。

低價(jià)戰(zhàn)還在影響出版業(yè)上游：出版社不敢去開(kāi)發(fā)新品種圖書(shū)。秦尹對(duì)此感到擔(dān)憂(yōu)，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)新品種的前期投入成本大，需要一定銷(xiāo)量才能覆蓋成本。尤其是一些國(guó)外引進(jìn)的圖書(shū)，出版社需要付版權(quán)使用費(fèi)和譯者版稅兩份錢(qián)，再加上版權(quán)合同期一般為3年—5年，過(guò)期就不能賣(mài)了。如果這類(lèi)書(shū)賣(mài)得不火，銷(xiāo)量在三五千冊(cè)以下，出版社大概率會(huì)虧錢(qián)。

這導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)壓力大的出版社，會(huì)選擇去做更低成本的公版書(shū)、重印書(shū)，新書(shū)品種越來(lái)越少。2019年，全國(guó)新書(shū)品種數(shù)跌破20萬(wàn)種。到了2023年，這一數(shù)據(jù)已降至18.36萬(wàn)種。

作為從業(yè)20年的圖書(shū)編輯，秦尹希望出版社保有一定的情懷和底氣，去做一本不夠暢銷(xiāo)的好書(shū)。秦尹說(shuō)，不是每個(gè)作者都能像余華那樣成功，大部分書(shū)也沒(méi)有那么好的運(yùn)氣，可以印到10萬(wàn)本以上。一本書(shū)賣(mài)得越久，部分成本就越有可能被攤銷(xiāo)。有的書(shū)的“命”就很慘，上市兩年就沒(méi)有生命力了，但一家出版社不能只賣(mài)暢銷(xiāo)書(shū)。

（應(yīng)受訪(fǎng)者要求，秦尹、顧卉、馬未為化名）