經(jīng)濟觀察報 記者 葉心冉 2024年的“618”是預(yù)售制全面取消后的首個電商大促。“低價、簡單”成為電商平臺們的新賣點。

當平臺試圖通過簡化流程回歸用戶導(dǎo)向，依賴平臺而生的中小商家們，卻正在“官方立減”“跨店滿減”“一件讓利”等促銷手段和新規(guī)則的擠壓下進退失據(jù)。

如何在提供更好服務(wù)的同時保衛(wèi)利潤？當流量越來越向頭部品牌傾斜，中小商家們?nèi)绾尾拍芊值靡槐?/p>

堅守

在2024年的“618”電商大促期間，紡織公司老板元力一改往年的積極備貨，幾乎沒做任何準備。元力在淘寶擁有并經(jīng)營著一家近10年歷史的店鋪，主要提供窗簾的定制服務(wù)。

與以往不同，元力并沒有為今年的“618”提前增加布料采購。回顧2020年，他曾為大促活動準備了比平時多一倍的布料，那一年的銷售業(yè)績也格外突出。但今年，他選擇減少庫存。

在2024年，平臺的促銷活動已經(jīng)變得司空見慣。元力的店鋪幾乎每個月都在參與各式各樣的促銷活動。從1月的“年貨節(jié)”到2月的“新春開門紅”和“春節(jié)不打烊”，再到4月的“家裝節(jié)”，直至5月的“520”和母親節(jié)，每個月都有不同的主題促銷。特別是從5月20日開始，電商平臺啟動了長達一個月的“618”大促活動。

在元力看來，消費者對如此頻繁的促銷活動已經(jīng)開始感到“審美疲勞”。與2023年5月天貓僅有一次大型促銷相比，今年5月的促銷活動數(shù)量激增，細分行業(yè)活動與平臺整體活動合計達到了6個。對元力而言，這種頻繁的促銷使得“618”的概念幾乎滲透到了每個月的經(jīng)營之中，現(xiàn)在幾乎每個月都是“618”。

“卷價格”依然是今年各大電商平臺競爭的主旋律。拼多多通過提升降價商品的流量權(quán)重，最高可達9倍，且“618”期間的價格不會計入歷史最低價。有賣家分析認為，拼多多是在鼓勵賣家破價參與活動。抖音也在此期間為低價商品提供最高可達500%的流量增幅。

然而，頻繁的促銷活動對商家產(chǎn)生了影響。截至目前，今年“618”期間元力的店鋪流量同比下滑近半，平均客單價也從上一年度的420元下降至380元，退貨率也明顯上升。

元力通過阿里巴巴的數(shù)據(jù)工具生意參謀發(fā)現(xiàn)，今年以來，天貓軟裝類目的整體流量呈下滑趨勢。

以往，生意參謀提供的GMV（商品交易總額）、流量、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)對元力來說是洞察行業(yè)趨勢、監(jiān)控競品表現(xiàn)的重要參考。然而，自2024年5月1日起，隨著生意參謀改版并取消收費，具體數(shù)據(jù)變得不再可查，僅提供一個大致的區(qū)間范圍。這些變化在商家中引起了震動。

有運營人員表示，沒有了精確的數(shù)據(jù)支持，工作受到了嚴重影響，分析大盤趨勢和競品表現(xiàn)變得困難重重，一時間不知道該怎么辦了。

很多業(yè)內(nèi)人士看來，這個變化實際上是淘寶、天貓在鼓勵商家轉(zhuǎn)變思維模式，從過度關(guān)注競爭對手的競爭思維，轉(zhuǎn)向更加注重用戶需求和體驗的用戶思維，把精力更多放在產(chǎn)品和服務(wù)上。

自去年以來，淘寶、天貓確實做出了很多改變，如“僅退款”、新疆包郵計劃、88VIP無限次退貨包運費服務(wù)等，并在今年“618”期間取消了長達十年的預(yù)售制度。

大船轉(zhuǎn)向意味著依賴其生存的數(shù)百萬商家也要隨之做出改變。

今年“618”期間，淘寶、天貓推出了“官方立減”和“跨店滿減”活動，同時要求商家支持“賣家版運費險”“先用后付”，并規(guī)定了嚴格的發(fā)貨時間。這些變化對商家利潤造成了進一步的壓縮，引起了商家的不滿。

強制運費險的推出，意味著商家需要為大促期間的每筆訂單支付運費險。一位淘寶女裝商家稱，運費險已經(jīng)從5月初的4元漲到了“618”期間的5元，退貨率也從30%攀升至45%，個別款的退貨率達到60%至70%。

此外，淘寶、天貓加強了對商家發(fā)貨履約的管理，未按時發(fā)貨的商家將面臨系統(tǒng)的自動處罰。

“僅退款”服務(wù)的推出也給元力帶來不小壓力。對于定制產(chǎn)品來說，在該服務(wù)實施之前，元力可以對那些非質(zhì)量問題的退款申請予以拒絕。但自“僅退款”出現(xiàn)后，他不得不對客戶的退款要求做出更多讓步。

元力曾接到過廣西一家酒店的訂單，該酒店定制了一款亞麻材質(zhì)的窗簾。由于亞麻面料的特性是容易起皺，客戶在收到產(chǎn)品后，因為窗簾的皺褶問題認為其無法使用，并要求元力補償額外的熨燙費用。當時，在淘寶平臺客服（俗稱“淘寶小二”）的介入之下，元力最終不得不承擔了這筆費用。

盡管壓力重重，元力今年依然選擇參加“618”。他擔心，如果缺席這次年度大促，這個月也將失去寶貴的流量。

退出

杭州化妝品公司負責(zé)人李選決定退出今年的“618”促銷活動。該公司是多家歐洲化妝品品牌的中國區(qū)總代理，同時擁有自有的國貨護膚品牌。

面對全球供應(yīng)鏈成本的持續(xù)上漲，包括原料、勞動力以及海運物流在內(nèi)的費用都在增加。“基本從2020年開始，產(chǎn)品進口的成本每年上漲5%—20%。加上大促期間流量投放漲價，我們已經(jīng)沒有額外的利潤去進行‘618’的降價火拼了。”李選說，參與平臺的“滿300減50”的官方立減活動等同于8.3折的優(yōu)惠，但大促期間的獲客成本可能上漲超過50%，甚至翻倍。

在去年“618”和“雙十一”期間，李選公司旗下的品牌已經(jīng)停止了降價促銷，改為在原價基礎(chǔ)上提供小樣贈品，但今年，小樣贈品也不再提供。

在直播中，有顧客會問“‘618’期間什么價格”，李選則回復(fù)，他做出的定價是全年“618”的價格。

過去，李選曾主動降低過幾個海外品牌的定價，從原先的300元左右降至200元以內(nèi)。因為他發(fā)現(xiàn)，300元以上的目標消費人群極難被打動，獲客成本非常高。與此同時，市場對高性價比產(chǎn)品的需求正在日益增長。

退出“618”是李選調(diào)整策略的一部分，他正有意識地減少品牌對平臺公域流量的依賴，“我已經(jīng)厭倦了向平臺要流量”。

自2023年起，李選開始認真寫抖音文案，拍抖音視頻，試圖通過打造個人的品牌賬號積累私域流量，為自己的產(chǎn)品帶貨。

據(jù)了解，目前帶貨博主對于知名國貨美妝品牌的傭金比例大致在30%至35%之間，而對于那些新興或尚未知名的國貨品牌，傭金比例可能超過40%，有時甚至高達60%。李選還觀察到，博主的流量很難轉(zhuǎn)化為品牌的忠實粉絲。

除了高昂的帶貨成本，促使李選調(diào)整策略的另一個原因是公域流量越來越集中在規(guī)模更大、實力更強的品牌身上。

2015年，李選初次涉足美妝行業(yè)，當年“雙十一”的促銷流量大多是免費的。淘寶小二曾問他，“我給你這么多流量，你接不接得住？”李選后來才意識到，對方實際上指的是他能否實現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化率高意味著淘寶小二KPI（關(guān)鍵績效指標）的提升，進而帶動平臺的GMV增長。

在當前的促銷活動中，李選也發(fā)現(xiàn)，流量正在向轉(zhuǎn)化率高的商家傾斜。那些商家要么是通過廣泛的圖文和視頻推廣成功“種草”產(chǎn)品，要么是提供客單價低但針對性強的產(chǎn)品，通常都是綜合實力較強的大品牌。

這些大品牌會根據(jù)銷量排名被納入不同等級的阿里巴巴KA（KeyAccount，重要客戶）商家群，享受淘寶小二協(xié)助鏈接大主播資源的特權(quán)，以促進轉(zhuǎn)化。抖音平臺也有類似的商家分級制度，為高級別商家提供更好的展示位置。

這些都意味著中小商家的生存空間被進一步擠壓。

面對現(xiàn)實，李選知道抱怨平臺無濟于事，優(yōu)勝劣汰是市場自由競爭的必然結(jié)果。作為商家，他應(yīng)該更加關(guān)注產(chǎn)品本身，提供更具競爭力的好產(chǎn)品，其次是想辦法拓展更加多元化的銷售渠道。

目前，李選正在探索更具針對性的推廣策略。他已經(jīng)開始與本土平臺上的海外博主合作。他發(fā)現(xiàn)這樣的合作不僅成本較低，海外博主推薦海外品牌也更具說服力。

（應(yīng)受訪者要求，元力、李選為化名）