撰文?/ 牛小金
編輯?/ 黃大路
設(shè)計(jì)?/ 師 超
6月20日,上汽榮威在官方微博上向長城汽車及其CGO李瑞峰致敬,強(qiáng)調(diào)“做有責(zé)任有良心的車企”“與其卷價(jià)格,一起卷良心”。6月19日,長城汽車CGO李瑞峰在哈弗H6上市發(fā)布會上提出“堅(jiān)守企業(yè)的道德底線,成為一個(gè)負(fù)責(zé)任和有良心的汽車企業(yè)。”
長城汽車的這一呼吁,上汽榮威的這一表態(tài),早在3年前就有車企提出。這家企業(yè)就是1992年成立、一直致力于打造高品質(zhì)汽車產(chǎn)品的神龍汽車。
創(chuàng)立32年來,盡管歷盡磨難和曲折,但這家在質(zhì)量上精益求精的法系合資車企在對車主呵護(hù)和寵粉上做到表里如一。
2020年10月,首屆神龍汽車文化節(jié)發(fā)布“五心守護(hù)”。2021年上半年,神龍汽車提出“良心車,神龍?jiān)臁薄_@源之神龍汽車和其旗下的東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致堅(jiān)持“以客戶為中心”, “良心造車,質(zhì)量為先”。
“不求量,但求質(zhì),求知音。”神龍汽車副總經(jīng)理兼營銷中心總經(jīng)理、營銷黨委書記李旸2024年5月19日,在“從故宮到凡爾賽宮”成都站暨神龍汽車32周年慶上說。
2024年是神龍汽車成立32周年,是中法建交60周年,也是神龍汽車發(fā)布“知音”用戶品牌一周年。
2月14日,東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致為超過637萬粉絲和用戶帶來福利,開啟至高享8.5萬元補(bǔ)貼,東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致開啟“知音煥新季”。
與其他品牌面向行業(yè)的直接或間接降價(jià)大不相同,神龍汽車本次的知音煥新季的政策只針對本品客戶:享10000元基礎(chǔ)置換補(bǔ)貼+舊車車齡1年抵3000元額外補(bǔ)貼,至高享8.5萬元置換補(bǔ)貼;2成首付低息金融產(chǎn)品;五年無憂——5年或15萬公里整車質(zhì)保。
2月23日召開的中央財(cái)經(jīng)委員會第四次會議明確傳出“鼓勵(lì)汽車、家電等傳統(tǒng)消費(fèi)品以舊換新,推動(dòng)耐用消費(fèi)品以舊換新” 。這意味著神龍汽車在9天前自行開展的知音煥新季,走在國家“以舊換新”號召和政策的前面。
由此,一季度,在汽車行業(yè)巨卷時(shí)刻,神龍汽車國內(nèi)終端零售銷量逆勢增長3%,海外出口同比增長13%,戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型正在扎實(shí)穩(wěn)步推進(jìn)。
法系車有百年品牌沉淀,歷久彌新,“一入法系 終身法系”就是車主們宣言。4月1日,作為一場中法文化交流之旅的“從故宮到凡爾賽宮 致敬東方之旅”車隊(duì)從北京啟程。當(dāng)車隊(duì)走過國內(nèi)一個(gè)個(gè)地標(biāo)城市,獅粉鐵粉都會到場打卡祝賀。
5月1日,神龍汽車在中法建交60周年和32周年廠慶之際開啟一場主題為“萬物皆可煥 至高享5萬”的系列活動(dòng),將“舊車換新車”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭f物換新車”,將寵粉玩出新高度。
區(qū)別傳統(tǒng)汽車廠商必須用“汽車”才能參與“以舊換新”享受購車福利,神龍汽車的煥新政策將品類無限擴(kuò)大至“萬物”,讓很多沒“汽車”的消費(fèi)者,也能夠享受到汽車“以舊換新”的超值福利。以“萬物皆可煥 至高享5萬”活動(dòng)為契機(jī),再次加強(qiáng)與客戶之間的連接。
除了超值購車福利和硬核產(chǎn)品力外,神龍汽車不斷加速踐行“五心守護(hù)伴知音”政策,持續(xù)推進(jìn)“法式星期三”活動(dòng),讓用戶體驗(yàn)“家門口的凡爾賽宮”展廳布置氛圍,給予消費(fèi)者法式生活氛圍感的精品禮品、互動(dòng)DIY、法式交車禮等,讓消費(fèi)者感受到個(gè)性、時(shí)尚、優(yōu)雅的法式魅力。
2024年4月,第十屆金軒獎(jiǎng)100個(gè)提名中,神龍汽車有3個(gè)獲得提名,包括2023神龍汽車文化節(jié)暨全新用戶品牌“知音” 發(fā)布、神龍汽車X中國大學(xué)生音樂藝術(shù)節(jié)營銷案例、神龍汽車-工廠直銷會嗨購雙十一 品牌整合營銷。
從神龍汽車的這三個(gè)提名案例,可以看出神龍汽車新的戰(zhàn)略和發(fā)展路徑,非同以往,別具一格。
構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán),相互促進(jìn)的新發(fā)展格局,是新國策。
2023年10月19日,神龍汽車低調(diào)發(fā)布戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型:順應(yīng)政策趨勢,以“神龍?jiān)臁⑷蜾N”為戰(zhàn)略方向,響應(yīng)“一帶一路”倡議,探索一條適合自身可持續(xù)發(fā)展的道路,構(gòu)建新格局、打造新神龍,積極轉(zhuǎn)型,打開全球市場。
通過2023年2月知音用戶品牌發(fā)布,到2023年10月的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,再到2024年中法文化年系列活動(dòng),以及與京東簽訂戰(zhàn)略合作,神龍公司的“神龍?jiān)臁⑷蜾N”發(fā)展戰(zhàn)略,正在清晰起來、明朗起來。
在構(gòu)建新格局、打造新神龍的新發(fā)展思路下,神龍汽車“良心車、良心價(jià)”的產(chǎn)品高價(jià)值感正在凸顯。
國內(nèi),一方面,做好東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致品牌和產(chǎn)品,維系好近700萬車主基盤,用知音品牌文化和關(guān)系增強(qiáng)法系車的標(biāo)簽和活性;
另一方面,做好電動(dòng)化大宗大客戶業(yè)務(wù)、出租網(wǎng)約新能源車的同時(shí),融入東風(fēng)牌自主新能源汽車的生產(chǎn)制造及相關(guān)業(yè)務(wù)的東風(fēng)大循環(huán)。
海外,充分利用股東海外資源,做好東盟、歐盟等地區(qū)的海外市場,成立國際事業(yè)部,構(gòu)建國際化人才隊(duì)伍,打造面向全球的新合資車企。
這就是新神龍的轉(zhuǎn)型方向—— “神龍?jiān)?全球銷”。
在汽車行業(yè)巨卷的新時(shí)代,現(xiàn)在的神龍汽車,不再盲目追求銷量規(guī)模,而是更加追求如何把每一位“法系知音”服務(wù)到極致,把品味生活帶給更多客戶。
2023年2月,神龍汽車延續(xù)神龍汽車文化節(jié)IP,打造開年品牌煥新升級大事件,調(diào)動(dòng)全品牌全網(wǎng)資源,發(fā)布全新用戶品牌“知音”。
作為2023年開年規(guī)模最大、規(guī)格最高、影響力較廣的汽車行業(yè)品牌活動(dòng)之一,神龍汽車推出全新用戶品牌“知音”并構(gòu)建完整價(jià)值體系,線上線下全方位聯(lián)動(dòng)的創(chuàng)新整合營銷,整合跨行業(yè)資源,結(jié)合流量爆點(diǎn),打造創(chuàng)意線下事件,聯(lián)動(dòng)車主及用戶,與客戶深度捆綁關(guān)聯(lián),提升知音品牌關(guān)注度和心理感知,成為合資車企打造用戶品牌的第一例。
活動(dòng)現(xiàn)場匯集各界人士(包括政府領(lǐng)導(dǎo)、東風(fēng)集團(tuán)、股東高層、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、車主代表、媒體記者等)共計(jì)3000多人。
通過官方賬號,全國媒體,神龍雙品牌直營中心,全網(wǎng)直播,圈層擴(kuò)散等多維度傳播形式,為此次品牌煥新升級提供了最大化的傳播范圍和傳播效果,項(xiàng)目全網(wǎng)曝光達(dá)5.6億,閱讀量2.1億+,互動(dòng)量達(dá)68萬+。
借勢國家一帶一路政策,神龍汽車在2023年11月實(shí)施了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的第一個(gè)營銷事件。
借勢雙十一熱點(diǎn),打造線下“工廠直銷會,嗨購雙十一”主題活動(dòng),通過場地氛圍布置搭建、達(dá)人媒體邀請、工廠溯源品質(zhì)探訪,以及新華網(wǎng)直播及眾多主流媒體背書,線下線上齊發(fā)力,多渠道整合營銷,產(chǎn)出多元化專業(yè)和創(chuàng)意內(nèi)容,強(qiáng)化神龍汽車全球化的企業(yè)形象和東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致品牌口碑,夯實(shí)“神龍?jiān)臁⑷蜾N”的發(fā)展戰(zhàn)略,神龍汽車“良心車、良心價(jià)”的關(guān)注和公眾品質(zhì)好車認(rèn)知。
借勢標(biāo)致408X 越南上市,強(qiáng)調(diào)國內(nèi)車型售價(jià)遠(yuǎn)低于海外售價(jià),解讀全球品質(zhì)、良心車良心價(jià)的核心內(nèi)容,通過巧妙借勢,形成“法系車雙標(biāo)”社會性輿論話題。
實(shí)際上,神龍汽車旗下多款車型包括凡爾賽C5X等,其海外售價(jià)都是國內(nèi)售價(jià)的2倍,相同品質(zhì)對半價(jià)格,提升國內(nèi)消費(fèi)者口碑和品牌良心車良心價(jià)認(rèn)知。
神龍汽車積極借勢雙十一此次重要營銷節(jié)點(diǎn),以”營”助“銷”,積極探索實(shí)踐綜合創(chuàng)新的傳播營銷手段,以直播形式和線上線下整合營銷,助力品牌口碑提升和車型銷售轉(zhuǎn)化。
這進(jìn)一步延續(xù)夯實(shí)“品質(zhì)知音”的用戶品牌認(rèn)知和印象,強(qiáng)化“良心車良心造”“神龍?jiān)烊蜾N”的品牌、實(shí)現(xiàn)用戶雙向溝通。
為填補(bǔ)服務(wù)空白區(qū)域,縮短客戶服務(wù)半徑,讓客戶用車更便捷,5月17日,神龍汽車還與京東汽車戰(zhàn)略簽約推出“龍京計(jì)劃”,在零售渠道、配件授權(quán)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等方面深度合作,更好更快的響應(yīng)客戶需求,持續(xù)提升客戶體驗(yàn)。
零售渠道方面,東風(fēng)標(biāo)致雪鐵龍京東自營旗艦店已經(jīng)正式開業(yè)。
未來,在東風(fēng)標(biāo)致雪鐵龍京東自營旗艦店,用戶可以購買到東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍系列車型的原廠配件。
配件授權(quán)方面,京東養(yǎng)車全國擁有1600多家門店,神龍汽車會融合雙方優(yōu)勢資源,在授權(quán)區(qū)域的京東養(yǎng)車門店,創(chuàng)新配件銷售模式,豐富用戶線上、線下購買原廠配件渠道。
服務(wù)網(wǎng)絡(luò)方面,神龍汽車將授權(quán)符合要求的京東養(yǎng)車門店開展東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍品牌車輛的售后服務(wù)。
神龍汽車也將引導(dǎo)旗下的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)加入到京東養(yǎng)車服務(wù)體系內(nèi),通過提升服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋度,為客戶提供更好的服務(wù)體驗(yàn)。
時(shí)代在變、市場在變,神龍汽車堅(jiān)定做客戶的“品質(zhì)知音”、“服務(wù)知音”和“生活知音”不會變。神龍汽車將持續(xù)堅(jiān)守“良心車 神龍?jiān)臁保粩嗌壍拔逍氖刈o(hù)行動(dòng)”,持續(xù)與客戶共創(chuàng)個(gè)性、時(shí)尚、優(yōu)雅的品味生活。