經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 老盈盈 自2024年7月15日起，民生銀行將該行直銷銀行APP（移動(dòng)應(yīng)用程序）、PC（電腦）版與手機(jī)銀行APP進(jìn)行整合，屆時(shí)用戶可以通過(guò)民生手機(jī)銀行APP查詢與辦理直銷銀行相關(guān)業(yè)務(wù)，民生銀行直銷銀行APP、PC版將停止服務(wù)。

今年以來(lái)，民生銀行、漢口銀行、哈密市商業(yè)銀行、成都農(nóng)商行等多家銀行宣布，直銷銀行全部功能和服務(wù)遷移至該行手機(jī)銀行APP，直銷銀行停止運(yùn)營(yíng)。

直銷銀行興起于2013年，初衷是為了探索一條有別于傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的新型路徑，巔峰期數(shù)量達(dá)到百余家，但由于直銷銀行部門獨(dú)立性不足、產(chǎn)品存在同質(zhì)化，獲客效果和黏度不夠等原因，在發(fā)展的過(guò)程中遭遇困境。從仍在手機(jī)應(yīng)用商店上架的直銷銀行APP來(lái)看，數(shù)量已經(jīng)明顯減少。

2017年至今，國(guó)內(nèi)批設(shè)了兩家獨(dú)立法人直銷銀行——百信銀行和中郵郵惠萬(wàn)家銀行。銀行業(yè)內(nèi)人士表示，獨(dú)立法人直銷銀行擁有獨(dú)立的組織架構(gòu)，發(fā)展空間在于培育特色業(yè)務(wù)以帶動(dòng)大眾業(yè)務(wù)，以點(diǎn)及面實(shí)現(xiàn)突圍，可能是未來(lái)直銷銀行發(fā)展的主要路徑，也呼吁金融管理部門積極穩(wěn)妥批準(zhǔn)符合條件的銀行設(shè)立獨(dú)立法人直銷銀行。

興起

民生銀行于2024年4月2日發(fā)布了《關(guān)于民生銀行直銷銀行服務(wù)升級(jí)的公告》，通知了以上事項(xiàng)。

民生銀行直銷銀行客服人員告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，原本是規(guī)定2024年7月15日停止民生銀行直銷銀行APP的服務(wù)運(yùn)營(yíng)，但考慮到目前這個(gè)時(shí)間段內(nèi)，還有用戶不清楚相關(guān)整合事宜和沒有下載民生銀行APP，因此把時(shí)間延長(zhǎng)至2024年7月22日。

上述客服人員稱，直銷銀行電子賬戶分為通戶賬戶（在民生銀行直銷銀行APP或者民生銀行微信公眾號(hào)開立的賬戶）和第三方賬戶（京東、支付寶、美團(tuán)APP等第三方開立的賬戶），不同的賬戶類別在民生銀行手機(jī)銀行APP中有不同的顯示路徑。如果是通戶賬戶，可以直接在民生手機(jī)銀行APP中查詢到相關(guān)賬戶信息；如果是通過(guò)第三方開立的賬戶，在民生銀行手機(jī)銀行APP首頁(yè)，“銀行卡”按鍵中有一個(gè)合作方賬戶，里面就會(huì)顯示第三方賬戶信息。

民生銀行是較早推出直銷銀行業(yè)務(wù)的銀行之一。2014年2月，民生銀行直銷銀行正式上線。該行直銷銀行官網(wǎng)顯示，直銷銀行開戶流程簡(jiǎn)便，純線上自助開立電子賬戶（銀行Ⅱ類戶、Ⅲ類戶）；提供存款、貸款、理財(cái)、基金等優(yōu)質(zhì)金融服務(wù)，全部服務(wù)均可以在線完成，沒有物理網(wǎng)點(diǎn)和柜臺(tái)，實(shí)現(xiàn)7*24小時(shí)不間斷在線服務(wù)，突破時(shí)間與地域限制，用戶可隨時(shí)隨地使用手機(jī)、PC和微信等各渠道訪問(wèn)，永不打烊。

一位股份行曾參與過(guò)直銷銀行運(yùn)營(yíng)的人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，直銷銀行業(yè)務(wù)發(fā)起的初衷是考慮銀行線下網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)效率比較低且成本較高，希望探索一條通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)形式運(yùn)營(yíng)銀行業(yè)務(wù)的新型路徑，從而提高銀行業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率。

北京銀行與荷蘭國(guó)際集團(tuán)研發(fā)籌備多年后，于2013年9月18日正式推出直銷銀行服務(wù)模式，標(biāo)志著國(guó)內(nèi)第一家直銷銀行的誕生。2014年后，各家銀行掀起了一波開展直銷銀行業(yè)務(wù)的浪潮。根據(jù)《2019年中國(guó)電子銀行調(diào)查報(bào)告》的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019年10月，全國(guó)共有直銷銀行116家，參與主體最多的是城商行和農(nóng)商行（農(nóng)信社）。

上述曾參與過(guò)直銷銀行運(yùn)營(yíng)的人士稱，各大直銷銀行業(yè)務(wù)模式大同小異，一般分為存款業(yè)務(wù)、財(cái)富管理業(yè)務(wù)（其他機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品代銷）和貸款業(yè)務(wù)。前兩者業(yè)務(wù)很簡(jiǎn)單，只要Ⅱ類戶開戶完成，把Ⅰ類戶的錢轉(zhuǎn)入Ⅱ類戶，再在APP上購(gòu)買產(chǎn)品就完成了閉環(huán)，而貸款業(yè)務(wù)在APP上基本上只是做一些業(yè)務(wù)展示，不太可能直接通過(guò)APP來(lái)完成風(fēng)控評(píng)估，所以還需要借助線下的人力完成業(yè)務(wù)流程。

整合

民生銀行的直銷銀行模式，是由銀行在內(nèi)部設(shè)立部門（事業(yè)部）來(lái)運(yùn)作，這一模式亦為國(guó)內(nèi)多數(shù)傳統(tǒng)銀行采納。融360數(shù)字科技研究院分析師艾亞文告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，該模式下，直銷銀行依靠母行資源發(fā)展，在經(jīng)營(yíng)、風(fēng)控等方面依附于母行向用戶提供直銷產(chǎn)品和服務(wù)，與母行的業(yè)務(wù)相似度較高。

據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)不完全統(tǒng)計(jì)，近兩年來(lái)，內(nèi)部部門模型下運(yùn)營(yíng)的直銷銀行至少有17家宣布進(jìn)行調(diào)整。例如7月9日，漢口銀行宣布直銷銀行APP關(guān)停下線，相關(guān)業(yè)務(wù)遷移至手機(jī)銀行APP。哈密市商業(yè)銀行日前也在微信公眾號(hào)上宣布，于7月11日起停止運(yùn)營(yíng)直銷銀行微信公眾號(hào)，屆時(shí)全部功能和服務(wù)遷移至該行手機(jī)銀行APP。除了將直銷銀行APP與手機(jī)銀行APP進(jìn)行整合外，亦有部分銀行則直接注銷直銷銀行APP，例如成都農(nóng)商行。

艾亞文表示，關(guān)停直銷銀行APP，銀行可能覺得直銷銀行APP與母行的APP部分功能重復(fù)，產(chǎn)品存在同質(zhì)化，獲客效果和黏度不夠，考慮關(guān)停后進(jìn)行資源整合，可以節(jié)省一些成本。

招聯(lián)首席研究員董希淼認(rèn)為，直銷銀行之所以面臨種種困境，有幾方面的原因：從發(fā)展戰(zhàn)略看，直銷銀行尚無(wú)戰(zhàn)略層面的頂層設(shè)計(jì)，僅從業(yè)務(wù)層面進(jìn)行探索，部分銀行僅作為網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和準(zhǔn)確定位；從組織架構(gòu)看，直銷銀行部門獨(dú)立性不足，對(duì)內(nèi)話語(yǔ)權(quán)缺失，難以調(diào)動(dòng)資源并形成發(fā)展合力，對(duì)外難以形成經(jīng)營(yíng)特色進(jìn)而凝聚核心競(jìng)爭(zhēng)力；從客戶定位看，直銷銀行以零售客戶為主要服務(wù)對(duì)象，目標(biāo)客戶群體與零售銀行高度重疊，且難以低成本批量獲取客戶。

亦有部分城商行、農(nóng)商行仍然選擇保留直銷銀行模式。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)搜索蘋果應(yīng)用商城時(shí)發(fā)現(xiàn)，目前還有十多家直銷銀行APP可下載，包含湖南銀行、青島農(nóng)商行、重慶農(nóng)商行、北京銀行、徽商銀行等。對(duì)于仍有銀行保留直銷銀行APP的做法，星圖金融研究院副院長(zhǎng)薛洪言稱，很可能是這些銀行的直銷銀行APP用戶規(guī)模可觀，在不增加投入的情況下仍具備運(yùn)營(yíng)價(jià)值。

未來(lái)

除了銀行內(nèi)部模式的直銷銀行外，直銷銀行另一種模式則是獨(dú)立法人模式。該模式是向金融管理部門申領(lǐng)牌照，以獨(dú)立法人運(yùn)營(yíng)。百信銀行是國(guó)內(nèi)第一家法人直銷銀行，2017年由中信銀行和百度聯(lián)合發(fā)起。2021年12月，郵儲(chǔ)銀行直銷銀行子公司——中郵郵惠萬(wàn)家銀行獲批開業(yè)，成為國(guó)內(nèi)第二家獨(dú)立法人直銷銀行。

一家直銷銀行的產(chǎn)品經(jīng)理告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，法人直銷銀行決策的靈活度會(huì)更高，但是面臨的生存壓力也會(huì)更大。獨(dú)立法人直銷銀行要解決的核心問(wèn)題就是“從哪里找到我的客戶”。他還記得，當(dāng)時(shí)他們團(tuán)隊(duì)在搭建業(yè)務(wù)時(shí)，除了基本業(yè)務(wù)之外，他們還在考慮是否要去搭建一些類似商城之類的生活場(chǎng)景，以便可以通過(guò)多場(chǎng)景獲客，所以當(dāng)時(shí)有參考一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)金融類APP的搭建做法。

薛洪言認(rèn)為，相比隨著環(huán)境變化而進(jìn)行正常調(diào)整甚至關(guān)閉的銀行內(nèi)部模式而言，獨(dú)立法人直銷銀行具有獨(dú)立的組織架構(gòu)，未來(lái)發(fā)展空間在于培育特色業(yè)務(wù)以帶動(dòng)大眾業(yè)務(wù)，以點(diǎn)及面實(shí)現(xiàn)突圍。

薛洪言認(rèn)為，結(jié)合行業(yè)發(fā)展環(huán)境看，獨(dú)立法人模式直銷銀行的窗口期已過(guò)去，除了已獲批運(yùn)營(yíng)的幾家外，未來(lái)大概率不會(huì)有更多獨(dú)立法人直銷銀行出現(xiàn)。

對(duì)此，董希淼并不認(rèn)同，他認(rèn)為獨(dú)立法人直銷銀行本來(lái)就不存在窗口期，更談不上窗口期已經(jīng)過(guò)去，現(xiàn)在仍然呼吁金融管理部門積極穩(wěn)妥批準(zhǔn)符合條件的銀行設(shè)立獨(dú)立法人直銷銀行。

董希淼表示，獨(dú)立法人直銷銀行改革的核心思想是：通過(guò)對(duì)直銷銀行公司治理體系、業(yè)務(wù)管理體系、產(chǎn)品服務(wù)體系和風(fēng)險(xiǎn)控制體系的重建和創(chuàng)新，提高直銷銀行在銀行集團(tuán)內(nèi)部的獨(dú)立性和話語(yǔ)權(quán)，實(shí)現(xiàn)直銷銀行業(yè)務(wù)與商業(yè)銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的適度分離，從而使直銷銀行回歸本質(zhì)，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，加快發(fā)展。