“就好像迪士尼排隊(duì)一樣！”7月22日，國內(nèi)首家LV巧克力店正式在上海前灘太古里開業(yè)，哪怕在37℃的高溫天氣里，也吸引了不少消費(fèi)者在門前排隊(duì)。

據(jù)悉，這是LV在全球開設(shè)的第三家巧克力專賣店，門店全名為Le Chocolat Maxime Frederic at Louis Vuitton，以來自LVMH集團(tuán)旗下奢華酒店白馬莊園的糕點(diǎn)主廚，也是店內(nèi)巧克力的制作者M(jìn)axime Frédéric的名字命名。

店內(nèi)售賣多款以LV設(shè)計(jì)元素為靈感的巧克力產(chǎn)品，包括Damier棋盤巧克力、老花圖案巧克力和硬箱形狀的巧克力等，并使用LV經(jīng)典包裝盒。該店的巧克力售價(jià)在240元人民幣到3200元人民幣不等，被人戲稱是品牌“最便宜的單品”。

這不是LV第一次“搞副業(yè)”，跨界和聯(lián)名在奢侈品行業(yè)也早已不是新鮮事，但近年來加速擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，讓人們頂著高溫花4000元買巧克力，已遠(yuǎn)不足以描述高奢品牌們的野心。

體驗(yàn)為王

2022年，LV在巴黎開設(shè)了咖啡店和首家巧克力專賣店，將巧克力設(shè)計(jì)成品牌標(biāo)志性的四瓣花紋形狀，印上Logo，賣出200元到4000元不等的價(jià)格，延續(xù)其品牌在高端領(lǐng)域的定位。

一般商品的核心概念是價(jià)值和價(jià)格，而奢侈品并非剛需用品，很難完美達(dá)成二者的平衡。而通過高價(jià)位取得對消費(fèi)者情感需求的回饋，并完成新一輪營銷宣傳，才是品牌們開咖啡店、買甜品的最終目的。

GlobalData服裝分析師Pippa Stephens曾表示，推出餐飲服務(wù)可以讓時尚品牌利用消費(fèi)者從零售向體驗(yàn)轉(zhuǎn)變的趨勢，這在疫情之后有所加速，尤其是在高通脹、經(jīng)濟(jì)放緩和大規(guī)模裁員潮興起的當(dāng)下。

高奢跨界換形式，玩營銷并不是新鮮事。早在2021年，愛馬仕在就在成都開了全球首家健身館“HermèsFit”，門店整體設(shè)計(jì)以“愛馬仕橙”為主色調(diào)，將配飾和運(yùn)動結(jié)合到一起，以健身場景為載體向觀眾呈現(xiàn)產(chǎn)品，作營銷宣傳。

除此之外，Prada的體驗(yàn)玩法也緊隨其后，在上海的網(wǎng)紅菜市場烏中市集合作，為整個菜市場都布置了Prada 的品牌圖案和 Logo，外立面一大塊亮眼的 Prada 印花墻紙?jiān)诋?dāng)時風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)。但在這個菜市場，Prada不生產(chǎn)蔬菜，也不售賣蔬菜，而是給菜市場換上一套限定皮膚，為消費(fèi)者提供Prada品牌的場景體驗(yàn)——只要是在規(guī)定時間之內(nèi)來買菜的人，就可以獲得Prada手印花包裝袋，這無疑是Prada大眾知名度的再度擴(kuò)張。

另外，在電商不斷發(fā)展，線下零售受到?jīng)_擊的當(dāng)下，那些通常不會到店購物的消費(fèi)者也會因5美元的拿鐵和10美元的蛋糕被吸引，成為潛在客戶。

除了餐飲領(lǐng)域的嘗試，這兩年來，LV還推出過近30000元的帆布充氣背心、5000元的跳繩、6000元的七巧板、20000余元的沙灘排球和疊疊樂……花樣多，還經(jīng)常賣斷貨，每逢上新，都有網(wǎng)紅、博主爭先恐后地買入進(jìn)行測評和科普。

 邊界重塑

長期以來，從香水到珠寶配飾和設(shè)計(jì)師眼鏡，奢侈品行業(yè)都在利用品牌知名度和客戶忠誠度不斷進(jìn)入新的業(yè)務(wù)板塊。重塑商品和服務(wù)的邊界，已經(jīng)成為這個行業(yè)最常見的趨勢。

最早進(jìn)入酒店行業(yè)的奢侈品牌是范思哲，1994年，范思哲就在澳大利亞黃金海岸開設(shè)了第一家五星級酒店范思哲皇宮酒店P(guān)alazzoVersace。隨后，酒店的邊界又從城市擴(kuò)展到山野，阿瑪尼和寶格麗在米蘭和迪拜等城市開設(shè)了五星級酒店，瑞士奢侈鐘表品牌愛彼（Audemars Piguet）也在瑞士汝拉山谷（Vallée de Joux）開設(shè)了制表師酒店。

雖然跨界已經(jīng)成為奢侈品牌擴(kuò)張的有力手段之一，但無節(jié)制地延展擴(kuò)張是否會稀釋奢侈品牌的高附加值？

對此，Agility Research的Banta認(rèn)為多元化業(yè)務(wù)的發(fā)展需要得到控制，許多時尚品牌都在1980年代因許可協(xié)議泛濫而沒落。Banta表示，今天的奢侈品牌在進(jìn)行品牌擴(kuò)張時都更為審慎精明，通常會和鄰近行業(yè)的知名品牌合作，而不是單打獨(dú)斗，而成功的聯(lián)名，恰恰是品牌在新領(lǐng)域試水時安全高效的方法。

不單單是高奢擴(kuò)張酒店品牌成為潮流，時尚的基因也在慢慢滲透進(jìn)各個品牌酒店。2022年，希岸Deluxe酒店在廣州店舉辦了一場“優(yōu)雅秀場”，將大堂布置成秀場，希望通過不同嘉賓具有強(qiáng)烈反差感的演繹，打破大家對“優(yōu)雅”的常規(guī)理解；北京麗思卡爾頓酒店則與戴比爾斯珠寶品牌共同推出了“莊生蝶夢”下午茶，不僅令賓客的味蕾舞動，更讓他們深度體驗(yàn)到戴比爾斯珠寶藝術(shù)的魅力。

隨著奢侈品行業(yè)不斷破圈酒店業(yè)，在未來也會有更多元化的酒店形態(tài)誕生。對此，EHL 的 Florent Girardin博士表示，目前，消費(fèi)者正更積極地尋求一種奢華體驗(yàn)，而不僅僅是購買奢侈品。奢侈品牌也正在重新定義其商業(yè)模式以跟上潮流，這其中就包括與知名酒店和餐廳合作，并雇用在頂級酒店和酒店學(xué)校接受過培訓(xùn)的員工，從而滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)。

LV巧克力專賣店開業(yè)時的火爆不僅再一次證實(shí)奢侈品跨界的可行性，也表明，目前奢侈品市場進(jìn)入寒冬的當(dāng)下，不少奢侈品巨頭正在尋找新的生機(jī)，而餐飲和酒店都只是新賽道的第一站。

來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 作者：高江虹