與奧運賽場同樣精彩的是商戰(zhàn)。

2024年巴黎奧運會，中國運動員們創(chuàng)造著歷史。在8月6日結(jié)束的女子十米臺決賽中，中國隊選手全紅嬋成功衛(wèi)冕，幫助中國隊實現(xiàn)該項目五連冠。

8月4日，21歲的鄭欽文拿下了中國網(wǎng)球史上首枚奧運單打金牌，創(chuàng)造中國網(wǎng)球歷史。同天，樊振東以4比1戰(zhàn)勝瑞典選手莫雷加德，首奪奧運金牌，為國乒男單實現(xiàn)奧運五連冠。此前，他與日本選手張本智和的逆轉(zhuǎn)賽事牽動人心。

同天，在游泳男子4×100米混合泳接力決賽中，中國隊奪得金牌。此次接力決賽中，負(fù)責(zé)第四棒的潘展樂分段成績是45秒92。當(dāng)他接棒時，處于第三位，半程追至第二，后半程強(qiáng)勢反超，最終率先觸壁。8月1日，在男子100米自由泳決賽，潘展樂游出46秒40，打破世界紀(jì)錄的同時贏得冠軍，這也是中國游泳隊本屆奧運會的首枚金牌。

當(dāng)運動員們不斷打破紀(jì)錄時，伊利也笑得很開心。鄭欽文、樊振東是該品牌代言人，伊利還是國家跳水隊、國家游泳隊的官方合作伙伴，并且今年還以中國體育代表團(tuán)官方乳制品合作伙伴身份切入賽場。

本來，奧運會的乳業(yè)主角大概率是蒙牛。

2019年，蒙牛與可口可樂聯(lián)合出資，拿下未來長達(dá)3個奧運周期、費用近30億美元的奧運贊助權(quán)。由此，可口可樂與蒙牛的logo一起出現(xiàn)在國際奧委會TOP贊助商列表上。可口可樂與蒙牛大股東中糧有著諸多合作。

當(dāng)年，伊利發(fā)布聲明，指責(zé)蒙牛在北京冬奧會招募合作伙伴公開競標(biāo)中落敗后，以替可口可樂出資贊助費方式，擬成為國際奧委會飲料類別全球合作伙伴。

種種爭議，沒有影響到蒙牛奔向奧運全球合作伙伴（TOP）位置。

可口可樂與蒙牛的logo一起出現(xiàn)在國際奧委會TOP贊助商列表。圖片來源：國際奧委會官網(wǎng)

流量逆襲？

事實上，蒙牛的奧林匹克全球合作伙伴（TOP）位置相當(dāng)難得。

一般來說，與奧委會合作主要有三類“官方身份”：贊助國際奧委會、贊助單屆奧運會的奧組委以及贊助各國的體育代表隊。

其中，居于權(quán)益頂端的，是來自國際奧委會從1985年推出并延續(xù)至今的“TOP計劃”。該項計劃每四年進(jìn)行一次調(diào)整，通常全球只有10家左右企業(yè)入選，入選企業(yè)在全球范圍內(nèi)享有奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)、開展市場營銷等權(quán)利及相關(guān)的一整套權(quán)益回報，且具有行業(yè)排他性。

據(jù)巴黎奧運會官網(wǎng)，本屆奧運會共設(shè)置了四個級別的贊助商，最高級別的TOP贊助商稱為“奧林匹克合作伙伴”，全球僅有15家。蒙牛就在此列，并與阿里巴巴并列成為本屆奧運會唯二來自中國的企業(yè)贊助商。

蒙牛的“官方”身份還體現(xiàn)在，國際奧委會主席托馬斯·巴赫多次為該企業(yè)背書。5月19日，蒙牛集團(tuán)總裁高飛就與國際奧委會主席巴赫在上海會面，雙方針對共同推動全球體育事業(yè)等相關(guān)話題舉行會談。7月27日，在奧運會開幕當(dāng)天，蒙牛集團(tuán)發(fā)起并主辦的“中國之夜”活動在巴黎舉辦。馬斯·巴赫再次出席相關(guān)活動。

在斥巨資獲得TOP級身份下，蒙牛也在進(jìn)行著豪華奧運營銷。

7月27日，蒙牛攜手賈玲、谷愛凌等合作方，正式發(fā)布“要強(qiáng)”大片。此外，蒙牛還推出每當(dāng)中國奪得1枚獎牌，送出1000箱產(chǎn)品的活動。該公司還冠名了微博奧運獎牌榜。

但從營銷效果來看，蒙牛似乎不如簽約運動員的伊利。

微信指數(shù)顯示，在8月6日，關(guān)鍵詞伊利指數(shù)達(dá)到3.14億，環(huán)比下滑33.95%。同天，關(guān)鍵詞蒙牛指數(shù)為1173.05萬，環(huán)比增長76.18%。從近7日平均值來看，關(guān)鍵詞伊利指數(shù)為3.76億，關(guān)鍵詞蒙牛為1030.80萬。

當(dāng)然，不能忽視的是，從長周期看伊利本身就占優(yōu)。從近30日平均值來看，關(guān)鍵詞伊利指數(shù)為1.42億，關(guān)鍵詞蒙牛為2820.07萬。這可能說明，奧運會對伊利、蒙牛的曝光都有推動，其中伊利持續(xù)性相對較強(qiáng)。

需要注意的是，伊利獲得的流量也不全然是贊譽(yù)。

8月3日下午，該公司就在北京、上海進(jìn)行的戶外廣告測試不當(dāng)引發(fā)廣大網(wǎng)友的誤解和討論進(jìn)行道歉。此前，在巴黎奧運會鄭欽文參加的網(wǎng)球女單決賽和樊振東參加的乒乓球男子單打決賽舉行前，伊利已在北京三里屯大屏幕投放了祝賀鄭欽文“網(wǎng)球女子單打項目摘銀”、“恭喜樊振東奪得男單金牌”的物料內(nèi)容。

而總體來看，伊利靠著簽約運動員們創(chuàng)造的歷史性成績，確實獲得超預(yù)期曝光度。

蒙牛也并非沒有簽約運動員。中國女子高爾夫運動員殷若寧、中國女子自由式滑雪運動員谷愛凌均為蒙牛品牌代言人，中國國家田徑隊運動員林雨微與陳佳鵬為蒙牛旗下優(yōu)益C、現(xiàn)代牧場的品牌代言人。

可從蒙牛合作方的成績來看，該公司對于中國體育市場的研究可能還不夠深。

回報幾何？

另一頭，巨資投入奧運營銷，回報率越來越值得被關(guān)注。

畢竟，中國乳業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量市場。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021、2022、2023年乳制品全渠道收入同比分別增長7.90%、下滑6.50%、下滑2.40%。2024年上半年，乳品市場全渠道銷售增速為下滑2.5%。作為對比，同期飲料市場全渠道增速為6.9%。

增長壓力已經(jīng)深入每家巨頭主體。

2023年，伊利營收1261.79億元，同比增長2.44%;歸母凈利潤104.29億元，同比增長10.58%。同年，蒙牛營收986.2億元，同比增長6.5%；歸母凈利潤48.1億元，同比下滑9.3%。

7月，高飛也在中國奶業(yè)大會上提到，中國奶業(yè)面臨著2008年以來的最嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。從全局角度分析，造成當(dāng)下被動局面的根本原因并非客觀環(huán)境，而是3個長期困擾行業(yè)發(fā)展的主觀因素：品類多元化不足、供需均衡性矛盾與產(chǎn)業(yè)鏈韌性較小。

如此背景下，今年奧運期間，摩根大通下調(diào)蒙牛投資評級由增持降至中性，削目標(biāo)價近57%，由30港元大幅降至13港元。該行估計蒙牛今年銷售額及盈利將分別下降1%、10.5%，2024年至2026年銷售額及純利復(fù)合年增長率分別為3%、8%。摩根大通對蒙牛2024年每股盈利預(yù)測比市場共識低21%。受此影響，蒙牛市值一度跌破500億港元，而該公司市值巔峰接近2000億港元。8月7日，蒙牛報收13.5港元/股，總市值531.26億港元。

由此，高額奧運營銷，在當(dāng)前市場環(huán)境下不一定能帶來高增長，很有可能變成打不平的巨額成本。

此前，營銷投放或許是劃算的。以2005年《超級女聲》為例，蒙牛與湖南衛(wèi)視合作費用不過1500萬元，隨著節(jié)目爆紅，最終蒙牛酸酸乳銷售額由7億元升至25億元，早餐奶銷售由1.5億元提高至10億元。

但這是建立在增量市場基礎(chǔ)上。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，中國乳制品零售總額由1999年的233.51億元增長至2003年的425.41億元，近乎增長2倍。2001-2009 年，人均奶類消耗量(折合成原料奶)接近翻倍， 其中農(nóng)村居民的消耗量增長了近4倍。

今時不同往日，各家投入都在變慎重。

財報顯示，2020-2023年，伊利資本開支(購建固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)和其他長期資產(chǎn)支付的現(xiàn)金)穩(wěn)定在65億～70億元左右，2023年由于澳優(yōu)荷蘭工廠技改和產(chǎn)能擴(kuò)張資本開支略有提升；蒙牛從2021年的62.2億元下降至2023年的41.3億元。伊利預(yù)計，2024年資本開支為50億元左右，未來幾年基本維持這一水平。

從營銷投放來看，2023年，伊利為139.91億元，同比上年的147.96億元明顯收縮。同年，蒙牛產(chǎn)品和品牌宣傳及營銷費用增加36.9%至75.227億元。從投放金額來看，蒙牛與伊利依舊存在距離。

總體來看，隨著市場下行，各家投放都會被再考慮。有蒙牛中層就向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)在推新品，毛利率非常關(guān)鍵。

這也意味著，未來的奧運戰(zhàn)爭或許會轉(zhuǎn)向投放效率。

（來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道 記者：賀泓源 ）