8月27日晚間，良品鋪子發(fā)布《2020年半年度報告》（以下簡稱“中報”）。中報顯示，2020年1-6月，良品鋪子營業(yè)收入為36.10億元，同比增長3.02%，歸母凈利潤為1.61億元。

對此，良品鋪子在業(yè)績公告中指出，受全國疫情影響，本期收入增長幅度較小，本期凈利潤下滑主要受一季度歸屬于母公司凈利潤下降的影響。疫情期間，公司線下門店收入影響較大，尤其公司在武漢地區(qū)門店較多，門店經(jīng)營受疫情營銷較大。但公司在二季度盈利能力下滑已經(jīng)趨緩。

根據(jù)中報，良品鋪子2020年一季度凈利潤為8797.90萬，同比下降24.12%，二季度盈利能力下滑已經(jīng)趨緩，凈利潤達7294.10萬同比下降17.9%。雖然業(yè)績依然呈現(xiàn)行業(yè)經(jīng)營的季度性特點——第二季度業(yè)績低于第一季度，但可以看出企業(yè)的整體盈利情況在逐步改善。

良品鋪子作為“高端零食”第一股，從其上半年業(yè)績來看，本期收入增長主要來源于線上渠道，并且在高端戰(zhàn)略加持下加大在細分市場發(fā)力，相繼推出“良品小食仙”、“良品飛揚”、“良品購”等子品牌布局兒童零食、健身代餐零食、企業(yè)團購等細分領域，在有效應對疫情防控影響的同時，為后疫情時代企業(yè)發(fā)展進行戰(zhàn)略布局。

子品牌戰(zhàn)術深耕細分市場 兒童零食業(yè)務增長超34%

疫情加速了消費升級，在追求健康的前提下，滿足細分需求成為零食產(chǎn)業(yè)升級的突破口，也成為良品鋪子的發(fā)力點——通過子品牌戰(zhàn)術，深耕細分市場。根據(jù)半年報的披露，良品鋪子在報告期內(nèi)針對兒童零食、健身零食、企業(yè)團購三個細分市場分別推出了“良品小食仙”“良品飛揚”和“良品購”三個子品牌，為其進軍細分市場領域做了充足準備。

在兒童零食市場，良品鋪子參與制定了行業(yè)領先《兒童零食通用要求》（T/CFCA 0015——2020）團體標準，填補了兒童零食領域標準的空白。據(jù)中報披露，良品鋪子發(fā)布了“良品小食仙”子品牌，共計上線50款兒童零食產(chǎn)品，其中43款產(chǎn)品由公司自主開發(fā)，所有產(chǎn)品均結合《兒童零食通用要求》所提出的使用油脂不應含有反式脂肪酸，使用原料不應使用輻照或微波處理，少添加油脂、食糖和食用鹽，嚴格控制食品添加劑等多項嚴格的要求向兒童零食細分市場向更健康、更營養(yǎng)、更安全的高端層次升級。從良品鋪子方面獲悉，2020年上半年兒童零食同比增長了34%左右的業(yè)務增長，增速領先其他品類。

針對當前企事業(yè)單位追求個性化、場景化、高品質的福利產(chǎn)品需求，良品鋪子專門成立寧波良品購商務服務有限公司作為“良品購”子品牌的運營主體，圍繞“專業(yè)產(chǎn)品+場景定制”的經(jīng)營策略，專門為企事業(yè)單位提供團購福利解決方案。

在健康中國、全民健身的浪潮下，我國體育消費總規(guī)模達萬億，其中泛健身人群對運動營養(yǎng)食品的需求市場十分廣闊。然而，國內(nèi)健身零食市場存在品牌匱乏、渠道散亂、標準化缺失等問題。據(jù)悉，良品鋪子前不久瞄準健身代餐市場，推出了健身輕零食子品牌——“良品飛揚”的系列產(chǎn)品，直擊需求痛點，布局健身零食，專為泛健身人群、專業(yè)健身人士量身打造，定位于為18-35歲女性提供代餐、體重管理解決方案，旨在成為高端健康輕零食領導者，通過深度、開放式研發(fā)的方式，依托于“三重控糖”、低GI等獨家研發(fā)技術創(chuàng)新，致力于解決細分市場消費者對食品的功能性需求，打消健身人群吃零食的“后顧之憂”。

打通線上+線下消費場景  創(chuàng)新全渠道營銷玩法

根據(jù)良品鋪子中報，公司主營業(yè)務收入為35.51億元，較去年同期上升2.36%。其中線上收入占比為52.45%，線下收入占比為47.55%。報告期內(nèi)，面對新冠肺炎疫情的影響，公司各個銷售渠道作出了積極而有效的應對。

在線下銷售渠道，良品鋪子在“門店+數(shù)字化”上發(fā)力，依托業(yè)務中臺、數(shù)據(jù)中臺及后臺ERP處理系統(tǒng)，以門店為中心，以店圈為覆蓋，不斷拓展經(jīng)營半徑，為消費者提供多場景下的交互交易體驗，消費者既可以在線上完成交易并在家收貨，也可以在線上支付、線下自提，或者在線上領券、線下消費核銷，并且基于在線化業(yè)務能更完整地捕捉消費者的行為數(shù)據(jù)，為消費者刻畫豐富的畫像，對消費者進行精準的觸達與營銷，提升單店與用戶的黏度，進而提升單店的經(jīng)營效率。此外，繼公司在江浙、廣深、云貴等地穩(wěn)固或新設線下門店布局之后，公司再次北上，在山東省青島市開設了該省第一家良品鋪子門店。

期間，良品鋪子還開通外賣業(yè)務，通過開發(fā)可支持多級履約的訂單中臺，將傳統(tǒng)的3公里外賣半徑拓展到不限時間、不限空間的領域，實現(xiàn)了門店商品、電商商品無縫滿足用戶的不同場景的需求，良品鋪子的門店訂單數(shù)提升10%左右。

在線上銷售渠道，良品鋪子通過強化直播通路的建設和運營，以獲取私域和公域流量并重為目標，加強全域、精準的營銷新戰(zhàn)術，調整商品營銷策略，進行差異化內(nèi)容溝通。半年報顯示，良品鋪子在平臺電商領域即天貓旗艦店的直播同比提升458%，獲客近百萬，客單價同比提升近10%；在社交電商領域，良品鋪子建立了抖音等合作平臺信息流廣告的內(nèi)容標準和范式，搭建《饑餓社畜》、《良妹日記》等社交短視頻IP矩陣，建立了直播腳本企劃范式、自播檢核機制、S級達人評估標準等作業(yè)規(guī)范，日均自播8小時，日均觀看量達到8.61萬人次，與羅永浩、陳赫等達人開始建立直播合作，精準ROI可達5.30。

Mob研究院指出，后疫情時代休閑零食行業(yè)進入全渠道營銷時代，從研究產(chǎn)品到研究消費者，線上+線下的消費場景化將成為未來重點。目前，良品鋪子通過布局線上線下營銷，實現(xiàn)全渠道營銷網(wǎng)絡的打通，為公司后續(xù)發(fā)展構建起良性循環(huán)營銷閉環(huán)生態(tài)。良品鋪子相關負責人表示，雖然當前線上營收占比超過線下，但未來將繼續(xù)堅持全渠道布局的商業(yè)模式，保持線上線下均衡發(fā)展，線下和線上的比例不會發(fā)生明顯的向一方傾斜。廣大證券認為：“良品鋪子的全渠道運營模式兼顧了公司的收入規(guī)模與盈利能力。”

技術驅動產(chǎn)品創(chuàng)新 構建高端零食戰(zhàn)略核心價值

良品鋪子在細分市場布局精細，緊緊圍繞“產(chǎn)品做實高端+傳播做實高端+體驗做實高端” 的經(jīng)營方針，落實其“高端零食“戰(zhàn)略。不難看看出，這一戰(zhàn)略成功實施落，依靠的是良品鋪子強大的產(chǎn)品創(chuàng)新力。根據(jù)中報，公司在售產(chǎn)品有1556款SKU，覆蓋堅果、炒貨、肉類零食、海味零食等十四大品類，新品占比達到18.25%。從精選好原料、研發(fā)健康營養(yǎng)配方、優(yōu)化加工技術和工藝、縮短物流周轉期限等多個方面系統(tǒng)性地提升產(chǎn)品質量標準和顧客體驗，努力做實產(chǎn)品的高端品質。

據(jù)中報披露，良品鋪子還將產(chǎn)品研發(fā)職能獨立建制“產(chǎn)品研發(fā)事業(yè)部”， 定位為以消費者需求和市場洞察為驅動力的、專門從事食品與生物技術產(chǎn)品研發(fā)的先鋒組織，其職責是進一步通過數(shù)字化產(chǎn)品概念測試、科學的產(chǎn)品研發(fā)技術路線、以及客觀可靠的產(chǎn)品消費者測試，來搭建一流的科技研究和成果轉化平臺，打造深度研發(fā)能力，建立健康營養(yǎng)標準與檢測能力，持續(xù)提供差異化、有競爭力的創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)新包裝的研發(fā)輸出，并協(xié)同公司各個部門推進新品上市，牽引公司高端零食戰(zhàn)略落地實施。

根據(jù)北京數(shù)字一百信息技術有限公司出具的《零食品牌跟蹤研究報告（2020年Q1）》，良品鋪子在消費群體中已經(jīng)與“高端零食品牌”、“米其林大師推薦”建立了較高的關聯(lián)性，具有豐富的品牌形象，包括吃著安全放心、品質好、種類多、健康營養(yǎng)、適合小孩吃、適合待客等等。

盡管作為受疫情影響較大的食品行業(yè)，中信建投表示，疫情短期擾動不改長期價值，隨著后疫情時期的影響逐漸弱化，大眾品的營收增速或會趨于合理水平。光大證券在中指出，當下終端零售規(guī)模（歐睿口徑）接近 4000 億元，風味零食（Savoury Snacks）規(guī)模近 1430 億元，集聚國內(nèi)主要品牌商，是最具本土特色、增速最快、競爭最為激烈的食品領域細分賽道，良品鋪子有望以高端化凸顯品牌價值的差異化，以高端破局。