經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 于惠如 “半年度總結(jié)會(huì)上，我了解到一個(gè)數(shù)字，今年上半年我們自行車的銷量是347萬(wàn)輛，按照這個(gè)趨勢(shì)，不出意外我們今年肯定能打破最高銷量紀(jì)錄。”在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者采訪時(shí)，上海鳳凰自行車銷售有限公司副總裁季小兵難掩喜悅之情。

季小兵口中的歷史最高紀(jì)錄出現(xiàn)在1994年。那一年，上海鳳凰（600679.SH）上市剛滿一年，自行車全年銷量551萬(wàn)輛。此后20余年，該紀(jì)錄未被打破過(guò)。

上世紀(jì)六十年代到八十年代，鳳凰、永久、飛鴿三足鼎立，但自行車依然是稀缺品，需要憑票購(gòu)買。對(duì)于普通百姓來(lái)說(shuō)，被譽(yù)為“結(jié)婚三大件”之一的自行車的價(jià)值在于能夠體現(xiàn)家庭富裕程度。那時(shí)，擁有一輛鳳凰自行車是一件特別有面子的事，甚至國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人出國(guó)訪問(wèn)時(shí)，都將鳳凰自行車作為國(guó)禮贈(zèng)送。

上世紀(jì)八十年代末，自行車完全進(jìn)入了中國(guó)人日常生活，中國(guó)自行車保有量達(dá)到5億輛，擁有世界上最多的自行車，被稱為“自行車王國(guó)”。鳳凰是這個(gè)王國(guó)里的主力軍。

1988年，現(xiàn)在已是上海鳳凰進(jìn)出口有限公司總經(jīng)理的俞躍峰從大學(xué)畢業(yè)，加入上海鳳凰自行車。“那時(shí)候鳳凰自行車是皇帝的女兒不愁賣，在黃牛那里，甚至要加價(jià)兩百才買得到。”

1994年，在鳳凰這支主力軍創(chuàng)下歷史銷量紀(jì)錄的同一年，國(guó)務(wù)院公布了中國(guó)第一個(gè)《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》，鼓勵(lì)個(gè)人購(gòu)買汽車。隨后的時(shí)間里，自行車銷量經(jīng)歷斷崖式下跌，而桑塔納、雪鐵龍、夏利等汽車開始到處可見(jiàn)。

中國(guó)自行車協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)資料顯示，鳳凰自行車1996年的產(chǎn)量和銷量同比下降12.6%和9%。全國(guó)的數(shù)據(jù)更糟，1996年產(chǎn)、銷量分別同比下降24%和23.1%。

市場(chǎng)環(huán)境的巨變、廠商的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、外資品牌的沖擊，讓鳳凰自行車在經(jīng)營(yíng)方面也出現(xiàn)了“斷崖式跌落”：2010年，鳳凰自行車創(chuàng)下了自1979年來(lái)的最低銷量紀(jì)錄——161萬(wàn)輛。

“那一年是鳳凰最痛苦的一年，也是真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。”季小兵對(duì)記者說(shuō)。

鳳凰最困難的幾年也是上海輕工行業(yè)最艱難的時(shí)期。2010年初，金山開發(fā)建設(shè)股份有限公司決定以引進(jìn)資本、引進(jìn)機(jī)制和增資擴(kuò)股的方式，與江蘇美樂(lè)投資有限公司合資，對(duì)上海鳳凰自行車有限公司進(jìn)行增資擴(kuò)股。

隨后十年，開發(fā)高附加值的產(chǎn)品、拓展海外新市場(chǎng)、探索品牌新價(jià)值、搭上共享單車順風(fēng)車……鳳凰自行車努力抓住任何可能使其再度回歸輝煌的機(jī)會(huì)。

自行車在中國(guó)的盛衰興替，折射了中國(guó)民族輕工業(yè)的發(fā)展。鳳凰自行車是眾多自行車品牌的代表。

2020年新冠疫情期間，全球多國(guó)出現(xiàn)十余年未見(jiàn)的自行車搶購(gòu)潮，自行車再度占領(lǐng)街道。這一次，123歲的鳳凰，在這波自行車復(fù)興的浪潮中，又會(huì)有怎樣的故事？

“跨界”路線

2017年，在鳳凰自行車120周年慶典上，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授蔣青云曾直言，如果鳳凰自行車?yán)鲜潜持浅３林氐臍v史包袱，而不加強(qiáng)創(chuàng)新能力，那么未來(lái)的腳步就不一定會(huì)輕快。“一個(gè)品牌做的時(shí)間太久，這個(gè)品牌就跟它最有代表性的產(chǎn)品劃等號(hào)了，這是一個(gè)時(shí)代留下來(lái)的印記。”季小兵說(shuō)，可能很多人認(rèn)為鳳凰有著百年歷史印記，直至今天還在“吃老底”。“這話或許在改制前有一定合理性，但這些年我們一直在強(qiáng)調(diào)對(duì)品牌賦能，讓‘鳳凰’這個(gè)老品牌散發(fā)出更年輕的活力。”

2018年前后，老干媽、故宮、百雀羚、大白兔、李寧等國(guó)貨老品牌紛紛向外界展示中國(guó)風(fēng)格、東方美學(xué)，“國(guó)潮”成為最流行的時(shí)尚文化之一。

鳳凰自行車意識(shí)到，這是一個(gè)好機(jī)會(huì)。鳳凰具備“國(guó)潮”現(xiàn)象中的要素之一——中國(guó)文化和傳統(tǒng)基因，只需找到具備當(dāng)下潮流、時(shí)尚的要素，鳳凰便能在這股風(fēng)潮中重新定位自已。

2018年，鳳凰自行車選擇與年輕時(shí)裝品牌太平鳥合作，將流行的街頭運(yùn)動(dòng)和國(guó)潮文化結(jié)合，放大演繹復(fù)古的時(shí)尚元素，并推出一系列女裝、配飾及限量合作款自行車產(chǎn)品。

“那系列的產(chǎn)品當(dāng)時(shí)賣的非常火，我們第一次跨界嘗試還是非常成功的。”季小兵說(shuō)，在后來(lái)的項(xiàng)目復(fù)盤會(huì)議上，公司意識(shí)到，毫無(wú)相關(guān)性的兩個(gè)品牌也是可以互相賦能的，鳳凰品牌的外延可以抓住這股“國(guó)潮”風(fēng)。

初嘗跨界“甜頭”的鳳凰自行車在2019年與百事可樂(lè)推出聯(lián)名自行車，鳳凰原車型的“二八大杠”、三角車架設(shè)計(jì)、鞍座等經(jīng)典元素得以保留。“大白兔、故宮在營(yíng)銷上的成功，給我們很多啟發(fā)。在與別的品牌的一次次合作，一次次嫁接中，我們也重新盤活了‘鳳凰’這個(gè)老品牌的價(jià)值。后來(lái)，我們提出品牌資產(chǎn)化管理計(jì)劃，這也是目前很多品牌都在挖掘的‘品牌it價(jià)值’。”季小兵告訴記者。

季小兵透露，下一步，鳳凰自行車計(jì)劃與喜茶跨界合作，推出聯(lián)名款產(chǎn)品。“本來(lái)今年上半年要落地的，因?yàn)橐咔榈脑颍笱恿恕?lái)，我們可能會(huì)推進(jìn)更多與自行車不相關(guān)品牌的合作。”

共享“福利”

2016年，共享單車裂變式的發(fā)展，又將自行車?yán)卮蟊娨曇啊Ｔ诠蚕韱诬嚨膹?qiáng)大推力下，傳統(tǒng)自行車既承受了新商業(yè)模式帶來(lái)的壓力，又面臨著這種新模式催生的機(jī)遇。

作為曾經(jīng)自行車王國(guó)里的主要力量，鳳凰自行車不想錯(cuò)過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。2016年12月末，鳳凰入局。2017年，在120周年生日之際，鳳凰牽手ofo。根據(jù)戰(zhàn)略協(xié)議，在未來(lái)的一年內(nèi)，鳳凰自行車為ofo打造不少于500萬(wàn)輛共享單車的采購(gòu)計(jì)劃。在當(dāng)時(shí)，這有望給鳳凰自行車帶來(lái)不菲的盈利。

事實(shí)上，當(dāng)時(shí)與共享單車企業(yè)達(dá)成合作協(xié)議的并非鳳凰一家。飛鴿、永久也入局共享經(jīng)濟(jì)，企圖分一杯羹。

為共享單車貢獻(xiàn)制造資源，也意味著這些傳統(tǒng)自行車企業(yè)的原有業(yè)務(wù)將受到影響。對(duì)于這種合作，也遭到了外界“老品牌給共享企業(yè)打工”、“老品牌淪為代工廠”的質(zhì)疑。“做和不做共享單車都會(huì)面臨這個(gè)問(wèn)題。”2017年，上海鳳凰自行車總裁王朝陽(yáng)公開表示，制造資源是共享單車發(fā)展過(guò)程中最大的瓶頸，而這同時(shí)又是鳳凰最大的優(yōu)勢(shì)。

公開資料顯示，在共享單車圈地廝殺的同時(shí)期，鳳凰加大了智能鎖和共享管理平臺(tái)軟件上的投入。

這場(chǎng)由共享單車引發(fā)的狂歡并沒(méi)有持續(xù)多久。2017年下半年，共享單車猛然剎車。2018年第一季度，上海鳳凰營(yíng)業(yè)收入 1.64億元，同比下降42.75%，主要因?yàn)樽孕熊囦N售收入減少所致。

2018年年中，公司鳳凰自行車因6815.11萬(wàn)元貨款拖欠將東峽大通（ofo小黃車運(yùn)營(yíng)方）告上法庭。

時(shí)隔兩年，再次回答與ofo的合作得失，季小兵認(rèn)為外界并未正確解讀那次合作的真正意義。“我們不認(rèn)為那是一次失敗的合作經(jīng)歷，那樣一個(gè)合作還是提高了我們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)、人群定位等方面的認(rèn)識(shí)，這是思維上的改變。”

季小兵說(shuō)，與收不回來(lái)的欠款相比，鳳凰自行車得到的更多。傳統(tǒng)自行車是個(gè)慢行業(yè)，很難創(chuàng)新。上千億的資本在共享單車的舞臺(tái)中央玩了一下，帶來(lái)了技術(shù)革新，喚醒了整個(gè)傳統(tǒng)自行車行業(yè)。這些都是共單車帶來(lái)的“福利”。“目前，共享單車進(jìn)入和諧有序階段，我們也沒(méi)有扔了這一塊，還在和哈羅、青桔兩個(gè)品牌合作。”季小兵說(shuō)，這種合作，簡(jiǎn)單理解是鳳凰自行車在為這兩個(gè)品牌做代工，而深一層次的理解是，共享單車與鳳凰自行車在技術(shù)、研發(fā)等方面上的互相促進(jìn)。

產(chǎn)業(yè)延伸

混改后，鳳凰自行車生產(chǎn)銷售面臨困境，內(nèi)銷渠道以批發(fā)為主，90%是傳統(tǒng)車，產(chǎn)品附加值低，利潤(rùn)薄。彼時(shí)，公司制定了公司改制后的第一個(gè)五年規(guī)劃，核心是延伸鳳凰品牌產(chǎn)業(yè)。

而2010年前后，全球童車市場(chǎng)正釋放出驚人的消費(fèi)能力。

鳳凰自行車選擇的第一個(gè)延伸品牌產(chǎn)業(yè)就是向下研發(fā)童車產(chǎn)品。2011年4月，資深童車銷售經(jīng)理季小兵帶領(lǐng)一個(gè)3人團(tuán)隊(duì)，加盟鳳凰自行車公司。隨后，公司組建童車部，季小兵出任童車部經(jīng)理。

童車部正式啟動(dòng)時(shí)，季小兵提出三個(gè)發(fā)展階段：規(guī)模領(lǐng)先、產(chǎn)品領(lǐng)軍、品牌領(lǐng)導(dǎo)。他從開發(fā)產(chǎn)品、開發(fā)工廠、開發(fā)客戶著手，在河北、天津定點(diǎn)5家企業(yè)，以O(shè)EM形式，代工鳳凰牌童車。

鳳凰牌童車的發(fā)展，先后經(jīng)歷了野蠻生長(zhǎng)和規(guī)范化管理的過(guò)程。2011年，童車項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)，最多的時(shí)候擁有5家OEM工廠，童車型號(hào)上百個(gè)。到了2014年，鳳凰自行車主動(dòng)把OEM工廠縮減到3家，低端產(chǎn)品全部淘汰。

改制后，鳳凰自行車做出另外一個(gè)決定：從傳統(tǒng)產(chǎn)品市場(chǎng)突圍，深度開發(fā)高附加值的山地車等產(chǎn)品。

2013年，自行車公司決定收購(gòu)泰美公司的全部股份，成立鳳凰（天津）自行車有限公司，這是鳳凰自行車在山地車生產(chǎn)上的一次飛躍。這一年，公司山地車產(chǎn)量從2010年占全年內(nèi)銷自行車總額的10%，增長(zhǎng)到了30%，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)從通勤車到運(yùn)動(dòng)車、休閑車的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。“這些年代步屬性的自行車快速迭代，成為夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，每年的市場(chǎng)份額都在下降，在這個(gè)領(lǐng)域待太久不懂不是長(zhǎng)久之計(jì)。但休閑屬性的自行車正在崛起，未來(lái)我們的方向也會(huì)偏向這個(gè)領(lǐng)域。”季小兵告訴記者。

據(jù)季小兵介紹，目前，鳳凰自行車代步屬性產(chǎn)品與休閑運(yùn)動(dòng)屬性產(chǎn)品的比例為3:7。“將來(lái)這個(gè)比例將是倒3:7結(jié)構(gòu)。”

互聯(lián)網(wǎng)思維

看到企業(yè)潛在危機(jī)后，從2010年7月份開始，鳳凰自行車在6個(gè)月時(shí)間，連續(xù)召開了3次營(yíng)銷大會(huì)，這在鳳凰自行車公司的歷史上從未有過(guò)。一場(chǎng)關(guān)于營(yíng)銷的風(fēng)暴正強(qiáng)勢(shì)展開。

2011年馬云推出天貓旗艦店的電商模式，鳳凰自行車緊跟潮流，組建了公司的團(tuán)購(gòu)電商中心，下設(shè)電商、團(tuán)購(gòu)兩個(gè)部門，分別開展電商、團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)比較著名的電商平臺(tái)，除了天貓旗艦店，還有1號(hào)店、京東等，鳳凰電商全部入駐。

2016年1月1日，公司做出由季小兵負(fù)責(zé)整個(gè)公司電商部門運(yùn)營(yíng)的決定。上任后，季小兵把這一年的電商工作，歸納為三件事：第一件事是把1.0版的電商模式改造成2.0版，即尋找專業(yè)的人做專業(yè)的事情，通過(guò)業(yè)務(wù)外包、分工合作，提高工作效率。第二件事是去庫(kù)存，即一切以銷定產(chǎn)，只要有訂單，則通過(guò)生產(chǎn)部門的柔性生產(chǎn)線快速下單，組織生產(chǎn)。第三件事是把鳳凰的內(nèi)部電商變成外部電商。

2018年2月，鳳凰自行車入駐阿里國(guó)際站，但并未將其作為外貿(mào)生意的主要陣地。“人都愿意做簡(jiǎn)單的事情，那時(shí)候線下是我熟悉的領(lǐng)域，我也可以接到滿意的訂單量，所以沒(méi)有重視線上。”上海鳳凰進(jìn)出口有限公司電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人駱掠介紹說(shuō)，從2018年至2020年2月，鳳凰自行車在阿里國(guó)際站上的收獲可以用“顆粒無(wú)收”來(lái)形容。

直至2020年新冠疫情爆發(fā)，駱掠負(fù)責(zé)的孟加拉國(guó)因疫情緣故失去了全部訂單，他才被逼從線上尋找機(jī)會(huì)。

新冠疫情期間，全球多國(guó)出現(xiàn)十余年未見(jiàn)的自行車搶購(gòu)潮也為鳳凰自行車帶來(lái)了機(jī)會(huì)。“我重新招了運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，對(duì)產(chǎn)品做了系統(tǒng)性的梳理。”駱掠說(shuō)，很快他就看到了成果，4月份的詢盤比3月份多了一倍。6月，鳳凰自行車在阿里國(guó)際站上的訂單量暴增，當(dāng)月訂單量相當(dāng)于2019年全年海外線上訂單總量。

上世紀(jì)五年代，鳳凰自行車就開始了外貿(mào)生意。“當(dāng)時(shí)的外貿(mào)生意伙伴主要是亞非拉國(guó)家，用自行車交朋友。”季小兵介紹。

40年前，鳳凰自行車成為中國(guó)第一個(gè)進(jìn)入歐美市場(chǎng)的自行車品牌，但由于之后受到反傾銷稅的影響，鳳凰的歐盟、日本之旅無(wú)疾而終。其外貿(mào)伙伴主要集中在第三世界國(guó)家。“下一步我們的目標(biāo)是重新進(jìn)入歐美市場(chǎng)，目前已經(jīng)不用考慮反傾銷稅的問(wèn)題了。”駱掠說(shuō)。

上海鳳凰（600679.SH）年初公告了重組預(yù)案：將上海鳳凰自行車公司49%的股權(quán)重新收之麾下，同時(shí)收購(gòu)天津愛(ài)賽克車業(yè)有限公司100%股權(quán)和天津天任車料有限公司100%股權(quán)。

資料顯示，愛(ài)賽克車業(yè)主要從事自行車整車業(yè)務(wù)，是以日本高端品牌“丸石”為依托的國(guó)際中高端自行車領(lǐng)域重要的整車供應(yīng)商。天任車料為自行車零件供應(yīng)商，經(jīng)營(yíng)范圍包括自行車整車及零部件、運(yùn)動(dòng)器材、滑板車生產(chǎn)制造及相關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。“今年集團(tuán)層面收購(gòu)了行業(yè)里比較有名的兩家企業(yè)，這是為了彌補(bǔ)我們?cè)谥圃焐系亩贪濉?rdquo;季小兵透露，此次收購(gòu)意味著鳳凰自行車將進(jìn)軍國(guó)外高端市場(chǎng)。