經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 種昂 8月底，因疫情延期4個月的2020年IECIE電子煙展終于在深圳開幕。開幕之時，中國電子煙行業(yè)卻正面臨著國家煙草局聯(lián)合國家市場監(jiān)督管理總局對這一行業(yè)的新一輪監(jiān)管排查大行動。

2019年11月，中國電子煙新規(guī)實施，線上售賣、宣傳、廣告等均被叫停。可正當(dāng)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向線下時，又遭遇到突如其來的新冠疫情，線上被禁售，線下門店一度又全無人煙。

正如中國電子商會電子煙行業(yè)委員會會長歐俊彪所說，近千家電子煙企業(yè)沒能挺過這場疫情。而經(jīng)過市場的洗禮，數(shù)千家一哄而上的電子煙企業(yè)集中度大大提升，行業(yè)呈現(xiàn)出諸多新趨勢。

疫情重擊

每當(dāng)行業(yè)出現(xiàn)劇烈波動，總是企業(yè)人士最容易聚集的時候。

2020年IECIE電子煙展占據(jù)了深圳會展中心三個展館，400多家電子煙產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，涉及2500多個品牌齊聚展會。眼下，恰恰也正值中國電子煙行業(yè)興起之后監(jiān)管政策最為嚴(yán)苛之時。

去年11月，國家煙草專賣局、國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，禁止網(wǎng)銷電子煙。一時間，各大網(wǎng)購平臺電子煙產(chǎn)品被迫下架。受此影響，中國數(shù)千家電子煙企業(yè)紛紛從線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，投資開設(shè)實體店鋪進行銷售。

可春節(jié)之后，新冠疫情突如其來。正當(dāng)絕大多數(shù)消費者與企業(yè)向電商轉(zhuǎn)型之時，電子煙企業(yè)卻遭遇到——線上禁售、線下店鋪無法正常營業(yè)的尷尬。難怪連中國電子商會電子煙行業(yè)委員會會長歐俊彪直言，電子煙行業(yè)是受疫情影響最重的少數(shù)行業(yè)之一。

截至7月15日，第三方數(shù)據(jù)顯示，中國共有超過1800家電子煙相關(guān)企業(yè)已經(jīng)注銷或吊銷。在2019年3月15日之后注銷或吊銷的企業(yè)有809家，約占“死亡”企業(yè)總數(shù)的44%。這一數(shù)據(jù)得到了歐俊彪的認可。

一位業(yè)內(nèi)人士指出，實際上電子煙行業(yè)倒閉的企業(yè)數(shù)量遠不止于此，還有大量企業(yè)盡管沒有去工商部門注銷，但企業(yè)連續(xù)數(shù)月沒有實際生產(chǎn)、沒有商品銷售，早已處于“僵尸”狀態(tài)。

鉑德合伙人兼CMO方輝分析道，電子煙是中國發(fā)明，近些年才在市場興起。這個行業(yè)一個典型特點是投資驅(qū)動。去年前后，電子煙市場崛起，部分企業(yè)拿到了第一輪融資，原本計劃利用“雙十一”沖量做大，今年初再進行新一輪融資。可是，恰在去年11月，國家政策限制電子煙網(wǎng)上銷售，很多資本開始駐足觀望、甚至退出離場。這場新冠疫情既讓電子煙企業(yè)業(yè)績重挫，也使企業(yè)的融資消耗殆盡。在繼續(xù)融資無望下，越來越多的企業(yè)集中倒閉。

疫情剛過，2020年7月13日，國家煙草局聯(lián)合國家市場監(jiān)督管理總局，再次發(fā)表聲明，將進一步加大電子煙管控，直到8月31日開展了全國新一輪市場監(jiān)管行動。中國電子煙行業(yè)風(fēng)聲驟緊。

許多參與2020年IECIE電子煙展的企業(yè)希望能夠借此機會探聽行業(yè)新的動向。

集中度提高

“經(jīng)過一系列市場監(jiān)管，中國電子煙行業(yè)集中度明顯提高。盡管在疫情中倒閉的企業(yè)很多，但市場資源開始向幾十家頭部企業(yè)集中。”說起行業(yè)呈現(xiàn)的新趨勢，中國電子商會電子煙行業(yè)委員會會長歐俊彪如是說道。

“電子煙有著剛性需求的特點，疫情過后市場恢復(fù)較快。由于大量中小品牌相繼離場，目前鉑德已經(jīng)恢復(fù)了市場，銷售業(yè)績反而比去年同期更好。”鉑德合伙人兼CMO方輝表示，“鉑德的‘千城萬店’計劃正在加速實施，已經(jīng)開出數(shù)百家門店，零售終端門店也覆蓋了超過10萬家。”

喜霧CEO陳敏告訴記者，從5月份開始，喜霧基本保持一個月開50家店的速度，現(xiàn)在已經(jīng)入駐了萬象城、萬達、萬科、富力、綠地等一線商業(yè)，在國內(nèi)的零售終端網(wǎng)點共計超過10000家，覆蓋了全國200多個城市。

吸取了疫情的教訓(xùn)，許多企業(yè)為了分散風(fēng)險在商鋪開設(shè)區(qū)域、開設(shè)場景上開始多元化布局。一位業(yè)內(nèi)人士向記者反應(yīng)，有些廠商重點布局華東、華南市場，可一旦這些地區(qū)受到疫情影響，企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績就會遭受沖擊，他所在的企業(yè)開始全國分散布局、均衡發(fā)展。

此前，部分企業(yè)傾向于將商鋪開設(shè)到大型購物中心里，可疫情后這些大型購物中心復(fù)產(chǎn)條件更多、商氣恢復(fù)較慢，很多企業(yè)開始將店鋪開設(shè)于小超市、獨立店鋪等多元化商業(yè)場景中。

此前，中國電子煙行業(yè)有著數(shù)千家企業(yè)。由于行業(yè)集中度分散、競爭激烈，導(dǎo)致更多企業(yè)熱衷于在線上火拼價格。如今，線上禁售也使得電子煙行業(yè)企業(yè)開始注重技術(shù)與產(chǎn)品。

中國電子煙行業(yè)，鉑德一直被認為是“技術(shù)派”代表。鉑德合伙人兼CMO方輝明顯感受到，行業(yè)頭部企業(yè)開始從原來的“造概念”回歸到技術(shù)與產(chǎn)品品質(zhì)上，有的企業(yè)創(chuàng)新了技術(shù)，有的推出了不同口味，有的提高了口感質(zhì)量。而鉑德在疫情前后也推出了四款新產(chǎn)品。

在喜霧CEO陳敏看來，純粹以低價作為賣點的產(chǎn)品，不一定會被每一個消費者所接受。除了價格，品質(zhì)、品牌、服務(wù)，都是消費者考慮的因素，相較之下，公司更看重穩(wěn)定持久的價格和渠道體系管控。

受疫情與行業(yè)監(jiān)管趨緊的影響，各大品牌的經(jīng)銷商也遭到了重創(chuàng)，部分品牌半數(shù)以上的經(jīng)銷商被淘汰。近期，悅刻、雪加、魔笛、鉑德各品牌都從加盟品牌方式、店鋪位置、店面規(guī)模以及營銷策略等方面，紛紛推出各自千萬元級別的補貼政策和幫扶政策，力圖迅速恢復(fù)市場。

中國電子商會電子煙行業(yè)委員會會長歐俊彪指出，受國內(nèi)政策和監(jiān)管影響，中國企業(yè)無法開展線上業(yè)務(wù)，于是部分企業(yè)選擇了向海外發(fā)展。由于北美、歐洲市場都允許線上銷售，越來越多中國企業(yè)開始做跨境電商業(yè)務(wù)。