經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者干群芳 在持續(xù)預(yù)熱三個月賺足流量之后，長城汽車哈弗大狗宣布即將上市。9月5日，長城汽車哈弗大狗正式開啟預(yù)售，新車共推四款車型，預(yù)售價格區(qū)間為12.5萬-14.6萬元。哈弗大狗是長城汽車今年推出的一款全新產(chǎn)品，從產(chǎn)品品類來說，這款車位于都市SUV和越野SUV之間，生產(chǎn)層面也來自長城汽車全新打造的第三代平臺長城檸檬，對這款車的營銷，長城汽車也采用了全新的“動物式”和網(wǎng)友征名的命名方式，為長城汽車帶來了空前高的流量。而哈弗大狗的市場表現(xiàn)，將反映出長城汽車此次產(chǎn)品營銷新思路的試水是否成功，將影響其下一步的營銷規(guī)劃。

為保證“大狗”順利推出，長城進行了整整三個月的鋪墊。今年6月2日，哈弗為全新品類SUV進行“一字萬金”的線上征名活動。6月10日，征名結(jié)果的顯示，“哈弗大狗”位居榜首，這個命名也得到了官方的認可。而后的8月31日，長城汽車又發(fā)起了哈弗大狗配置全球命名票選活動，最終確定了哈士奇版、拉布拉多版、邊牧版、馬犬版四大版本，預(yù)售價分別為12.5萬、13.4萬、14萬、14.6萬。雖然長城汽車因此獲取了高流量，但這種方式也引起了爭議，尤其是“動物式”命名被認為不利于長城汽車品牌向上。

雖然名字比較接地氣，但長城汽車對哈弗大狗的定位并未下沉。據(jù)介紹，哈弗大狗源自長城汽車全球化、高智能、模塊化技術(shù)平臺——長城檸檬，這個平臺耗資200億元打造，靈活度、性能、安全性和輕量化水平都有所升級。在產(chǎn)品定位上，哈弗大狗主打兼顧舒適度的越野性能。目前，哈弗大狗的預(yù)售價位12.5萬-14.6萬元，與第三代哈弗H6的11.59萬-13.59萬元比較接近，不過按照汽車行業(yè)規(guī)律，新車的正式售價一般都要低于預(yù)售價。

除了采用創(chuàng)新的命名方式外，哈弗大狗的預(yù)售發(fā)布還與京東汽車平臺合作，已經(jīng)聚集了一定熱度的哈弗大狗跨界與知名IP京東Joy組成兄弟CP，長城汽車也希望借此進一步提升哈弗大狗的熱度。而哈弗大狗誕生的背后，則是長城汽車品牌營銷思路的調(diào)整。近兩年，長城汽車營銷思路更為開放互聯(lián)，例如聯(lián)手Keep健身平臺，聯(lián)手羅永浩直播賣車等。在上半年財報中，長城汽車表示將通過大IP合作，構(gòu)建更為親密的用戶關(guān)系，吸引更多年輕消費者。

“煥新品牌價值觀和審美觀，是長城汽車打出的組合拳。”長城汽車表示。而具體到車型命名上，除了哈弗大狗之外，長城汽車還推出了“坦克300”、“歐拉貓”、“長城炮”等新車創(chuàng)新命名。對于重磅的技術(shù)品牌，長城汽車也采取了“長城檸檬”、“坦克WEY”、“咖啡智能”等出乎業(yè)界意料的命名。在長城汽車看來，這些更加具象化的產(chǎn)品名稱，有助于與用戶形成感情共鳴，在確立以用戶價值為核心后，長城汽車希望以用戶的視角定義產(chǎn)品，讓技術(shù)生活化和品牌化。

拉近與用戶的距離已經(jīng)成為所有車企的共識，如果這一點做得成功，將極大提升品牌忠誠度和銷量表現(xiàn)。在早期，長安馬自達等品牌就憑借粉絲營銷，在車型數(shù)量少的情況下維持了不錯的市場表現(xiàn)。而如今，車企中用戶運營被公認做得比較好的是蔚來汽車，這也被其視作品牌發(fā)展的護城河。在創(chuàng)新用戶運營模式的啟發(fā)下，越來越多傳統(tǒng)車企業(yè)也開始加速轉(zhuǎn)型，加大用戶運營投入，長城汽車則是其中之一，為此其還挖角了蔚來汽車前用戶中心副總裁。

不過，要想成功復(fù)制這種模式仍是一道難題。長城汽車的銷量數(shù)據(jù)顯示，歐拉品牌下用“動物式”命名的歐拉黑貓8月份銷售3748輛，同比大漲238.3%；歐拉白貓8月銷量比7月上漲273.6%。不過，被寄予更高期待值的哈弗大狗仍將經(jīng)歷一場冒險，市場表現(xiàn)有待觀望。哈弗品牌營銷總經(jīng)理文飛也曾表示，哈弗品牌的產(chǎn)品布局仍將聚焦于H系與F系，哈弗大狗能否發(fā)展成完整序列，還要取決于正式上市后消費者的認可度和市場接受度。

根據(jù)長城汽車9月7日發(fā)布的最新產(chǎn)銷快報，其8月份銷售8.9萬輛，同比增長27.14%。由于受到疫情和春節(jié)等因素的影響，長城汽車今年1-4月份的銷量連續(xù)下滑，從5月份開始恢復(fù)同比增長，并且5月份至8月份的增幅都高達近30%。具體到8月份，哈弗、WEY、長城皮卡和歐拉四大品牌都實現(xiàn)了同比增長。不過，1-8月長城汽車累計銷售56.3萬輛，仍然同比下滑9.81%，其中除了長城皮卡同比增長外，其他品牌依然同比下滑。

長城汽車今年年初考慮到疫情的影響，將年銷目標由112萬輛下調(diào)至102萬輛，從前8個月的累計銷量來看，長城汽車的年銷目標完成率僅有55%，距目標還差45.7萬輛。要想順利完成目標，這意味著長城汽車從9月份到12月份的月均銷量要達到11.4萬輛，而去年同期長城汽車的月均銷量為10.9萬輛。由此計算，要想完成年銷目標，長城汽車接下來每個月平均增速要達到4.6%的增速，其中新品的市場表現(xiàn)將成為關(guān)鍵。

在產(chǎn)品布局上，今年長城汽車已經(jīng)推出了多款重磅新車型，包括上半年上市的2021款VV6，8月30日上市的第三代哈弗H6等。在新品效應(yīng)推動下，8月份VV6和哈弗H6都停止了連續(xù)的下滑，分別同比上漲3.3%和9.7%。而接下來，長城汽車還將推出哈弗大狗、WEY全新越野緊湊級SUV坦克300、A0級純電動SUV歐拉好貓、2021款哈弗F7等新車型。從前期的營銷和產(chǎn)品定位來看，哈弗大狗的市場預(yù)期被認為將是繼哈弗H6之后的又一爆款。據(jù)了解，哈弗大狗將于9月25日正式上市，長城汽車在拉近與用戶距離上的這一創(chuàng)新嘗試能否成功也將見分曉。