經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 鄭淯心 在水面放兩艘小船，兩臺(tái)風(fēng)扇透過纖維板送同等風(fēng)力給小船，會(huì)發(fā)現(xiàn)兩只船的速度不同，這取決于纖維板的透氣性。

這一幕不是科技公司的實(shí)驗(yàn)，而是3月11日優(yōu)衣庫春夏新品展會(huì)上的一場(chǎng)小實(shí)驗(yàn)，優(yōu)衣庫以此來證明優(yōu)衣庫面料的透氣性很強(qiáng)，同時(shí)也向外界闡釋，優(yōu)衣庫不是單純的服裝公司，而是一家服裝科技公司。迅銷集團(tuán)全球資深副總裁、優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席市場(chǎng)官吳品慧從消費(fèi)者洞察、面料的科技性和公司的數(shù)字化角度闡釋了這個(gè)定義。

2020年，諸多快時(shí)尚公司退出中國，優(yōu)衣庫創(chuàng)始人兼董事長、迅銷集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官柳井正接受彭博社采訪時(shí)稱，優(yōu)衣庫不是快時(shí)尚公司，“我們是把基礎(chǔ)款和經(jīng)典款，融入一些流行元素，以更合理的價(jià)格，更快提供給消費(fèi)者”，他不希望消費(fèi)者穿一次便扔掉，他的理念是做可持續(xù)性服裝，可以穿一輩子的衣服。

這樣的理念也讓優(yōu)衣庫在疫情中市值節(jié)節(jié)高升。ZARA所屬的INDITEX集團(tuán)股價(jià)今年以來跌去近27%，市值蒸發(fā)近270億歐元（約合2137.94億元），相比之下，迅銷集團(tuán)因?yàn)橹袊袌?chǎng)快速恢復(fù)提振，股價(jià)一度飆升至上市以來的新高，甚至在2月16日，迅銷集團(tuán)股價(jià)上漲3%，在首次突破每股10萬日元大關(guān)的同時(shí)，其總市值也超越了ZARA母公司Inditex，成為全球服裝行業(yè)的第一市值。

這一成績離不開中國市場(chǎng)。

應(yīng)對(duì)疫情后消費(fèi)者需求

吳品慧介紹，優(yōu)衣庫有著特殊的生意模式，這讓優(yōu)衣庫的產(chǎn)品推出后能真正貼合消費(fèi)者需求。

她把特殊解釋為三點(diǎn)，第一優(yōu)衣庫不只銷售服裝，它還設(shè)計(jì)服裝，在紐約、東京跟在上海都有設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)；第二，不管是面料還是款式，優(yōu)衣庫一直在推陳出新，例如更加透氣的優(yōu)衣庫AIRism舒爽系列、世界文創(chuàng)先鋒UT系列等，讓優(yōu)衣庫形成獨(dú)特的消費(fèi)者印象；第三優(yōu)衣庫所有的門店都是直營店，直營店能確保服務(wù)的品質(zhì)和速度，保證定價(jià)和渠道的穩(wěn)定，這是很多服裝企業(yè)做不到的。

疫情讓消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，優(yōu)衣庫發(fā)布2021年《新生機(jī)消費(fèi)調(diào)查》顯示，疫情后消費(fèi)者發(fā)生六大主要轉(zhuǎn)變：疫情使追求健康成為人們長期且穩(wěn)定的目標(biāo)；推動(dòng)重塑人們工作和生活的場(chǎng)景邊界；令人渴望營造“身心安住空間”；讓可持續(xù)發(fā)展不再可有可無；人們開始抱持兼顧品質(zhì)與實(shí)惠的消費(fèi)態(tài)度；探索生活“新半徑”成為新潮流。

作為問卷調(diào)研的策劃者，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營銷系教授金立印自己也在報(bào)告中找到了許多共鳴，例如人們對(duì)輕運(yùn)動(dòng)的投入，金立印介紹，四五年前，他也曾專門辦過健身卡，但必須抽出時(shí)間帶著裝備去健身房，在教練的督促下帶著目的去舉鐵的模式讓他沒能堅(jiān)持下去。

去年年初全民居家的那段時(shí)間里，他抱著還是得動(dòng)一動(dòng)的心態(tài)修好了家里的跑步機(jī)，開始試著每天上下午各抽10到15分鐘運(yùn)動(dòng)一下。沒想到，竟這樣堅(jiān)持了一年。對(duì)于輕運(yùn)動(dòng)來說，要特地為此再去換身運(yùn)動(dòng)服就會(huì)比較麻煩。因此過去一年金立印在想動(dòng)起來的日子更偏好穿著滿足多場(chǎng)景、多功能的服裝，最好能“出去也能穿，運(yùn)動(dòng)時(shí)也能穿，就不用特意去換衣服了”。

在對(duì)產(chǎn)品便利度的追求下，一線和三線城市人群在挑選服裝時(shí)還會(huì)注重速干、免燙等特點(diǎn)。在對(duì)產(chǎn)品靈活性的追求下，三線城市消費(fèi)者愿意為“百搭”支付更高溢價(jià)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，39.3%的三線城市消費(fèi)者認(rèn)為百搭的服飾能使他們感到儀式感，同時(shí)也能給他們的生活以生機(jī)。

面對(duì)這種消費(fèi)趨勢(shì)，優(yōu)衣庫調(diào)整設(shè)計(jì)速度，把高彈、吸汗、快干等需求延伸到更多的產(chǎn)品線，過去可能運(yùn)動(dòng)系列的衣服會(huì)具備這些特點(diǎn)，但春夏系列中很多產(chǎn)品都體現(xiàn)出來融合性和多場(chǎng)景性。

除了更留心身邊的美好，人們對(duì)周遭環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展觀念也有了一些共性的轉(zhuǎn)變。疫情之下，越來越多人認(rèn)識(shí)到人類命運(yùn)與周遭環(huán)境是相互影響的。因此，在疫情發(fā)生后，92.6%的受訪者計(jì)劃在日常消費(fèi)中實(shí)踐可持續(xù)理念，理念的改變很可能就成為消費(fèi)的新驅(qū)動(dòng)。優(yōu)衣庫在本次春夏展中多次提到可持續(xù)的觀念，例如使用再生聚酯原料的“DRY-EX”POLO衫，用BlueCycle節(jié)水牛仔褲，節(jié)水率最高可達(dá)近95%，減少商品的塑料包裝等。

持續(xù)推行數(shù)字化

金立印表示，從調(diào)查來看，以上種種，在過去一年中，已經(jīng)從疫情剛剛出現(xiàn)時(shí)的應(yīng)激反應(yīng)固化成了人們的新生活習(xí)慣。而在這些人們已經(jīng)有所感知的生活理念、消費(fèi)觀念的變化之上，疫情某種程度上也更進(jìn)一步地推動(dòng)了人們對(duì)時(shí)間的再分配。疫情發(fā)生后，88.04%的被訪者經(jīng)歷疫情之后習(xí)慣了在線購物和線上線下打通的購物方式。

2018年，吳品慧接受記者采訪時(shí)曾提到，優(yōu)衣庫希望成為最好的數(shù)字零售商，她洞察到消費(fèi)者更注重社交電商的渠道，上線了優(yōu)衣庫掌上旗艦店，這是一種O2O的新零售服務(wù)，開通全品類門店自提、送貨到家和社交分享等服務(wù)。

過去幾年，優(yōu)衣庫持續(xù)發(fā)力全渠道，并輔助零售門店進(jìn)一步擴(kuò)大在新興市場(chǎng)的線下輻射范圍。

服裝難以做到門店網(wǎng)店同步的原因在于巨大的SKU數(shù)，同一款服裝的不同的尺碼、顏色都屬于不同的SKU。優(yōu)衣庫推出“掌上旗艦店”后，打通所有門店網(wǎng)店平臺(tái)的商品選購與服務(wù)，這也意味著原有以大區(qū)為單位的考核機(jī)制廢除，形成全國只有一個(gè)優(yōu)衣庫的內(nèi)部運(yùn)營機(jī)制。

吳品慧表示，在疫情來臨后，消費(fèi)者更注重社交電商，這種趨勢(shì)發(fā)展越來越明晰，優(yōu)衣庫也將社交、資訊、購物鏈條打通，“優(yōu)衣庫的魅力在于數(shù)字零售，我們有自己的渠道，有電商平臺(tái)和兩億多粉絲，我們要把生活方式和消費(fèi)方式結(jié)合起來”。

今年，優(yōu)衣庫還將繼續(xù)優(yōu)化數(shù)字零售方式，今年優(yōu)衣庫又推出數(shù)字化服務(wù)StyleHint“衣點(diǎn)靈感”即看即搜即購的功能，吳品慧表示，優(yōu)衣庫仍然致力于成為全球第一的“數(shù)字消費(fèi)零售企業(yè)”。

中國區(qū)的重要地位

疫情之下，服裝產(chǎn)業(yè)受到?jīng)_擊，而優(yōu)衣庫中國區(qū)的表現(xiàn)仍較為亮眼。

優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)2021年一季度財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，集團(tuán)綜綜合經(jīng)營溢利總額同比增長23.3%達(dá)1130億日元，主要原因?yàn)槿毡炯按笾腥A地區(qū)優(yōu)衣庫業(yè)務(wù)的經(jīng)營溢利大幅增長以及GU的溢利增長。與此同時(shí)，中國大陸電商平臺(tái)的凈銷售額也錄得增長。值得注意的是，大中華區(qū)第一季度銷售額在集團(tuán)占比從去年同期的22.9%上升至24.7%。

中國區(qū)的市場(chǎng)表現(xiàn)離不開優(yōu)衣庫對(duì)中國市場(chǎng)的重視，優(yōu)衣庫很多其他國家的研發(fā)中心設(shè)計(jì)出來的衣服款式都在中國工廠進(jìn)行打版，與上海研發(fā)中心的研究人員及設(shè)計(jì)師對(duì)工藝流程進(jìn)行反復(fù)試驗(yàn)論證，因此很多創(chuàng)意也都會(huì)在中國產(chǎn)生。

優(yōu)衣庫衣服的創(chuàng)新方法主要有兩種。一種是優(yōu)衣庫員工通過對(duì)消費(fèi)者在線上或者線下實(shí)體店反饋的需求進(jìn)行洞察，及時(shí)反映給總部，開發(fā)出合適的產(chǎn)品。另外一種則是優(yōu)衣庫與包括在中國的合作工廠結(jié)合消費(fèi)者需求，通過對(duì)工藝和材料的反復(fù)研究而自行開發(fā)出來的。比如，優(yōu)衣庫的無縫羽絨，就是優(yōu)衣庫與合作伙伴開發(fā)出來的，類似的例子還有優(yōu)衣庫的棉質(zhì)抗皺襯衫。目前，在全世界頗為受歡迎的優(yōu)衣庫的AIRism口罩，一開始也是優(yōu)衣庫總部與中國的合作伙伴在顧客反饋下開發(fā)成功。

此外，去年下半年開始，優(yōu)衣庫在中國門店方面動(dòng)作頻頻，繼6月新開8家門店之后，8月14日全國再迎18城19家新店同開。據(jù)統(tǒng)計(jì)，優(yōu)衣庫在去年于中國市場(chǎng)新增門店達(dá)66家，超過日本本土門店數(shù)量，突破800家。

吳品慧表示，優(yōu)衣庫未來將以每年80-100家的速度在中國市場(chǎng)開設(shè)新門店，并將在2022年突破1000家。

中國市場(chǎng)比日本巿場(chǎng)更重要嗎？這個(gè)問題彭博社記者曾問過柳井正，他不假思索地回答，“我不喜歡這種分開思考和比較的方式，只要有消費(fèi)者在的地方就是我們的市場(chǎng)，尤其中國有14多億的人口，他們都渴望美好的生活，這是一個(gè)非常好的市場(chǎng)。日本處于美國和中國之間，是一個(gè)交匯點(diǎn)，同時(shí)和歐洲關(guān)系也非常好，是聯(lián)通世界各國的。中國也是一樣的，中國也需要和世界各國聯(lián)通在一起。現(xiàn)在應(yīng)對(duì)疫情都已身心疲憊，希望大家調(diào)整一下自己的思維方式，我覺得這個(gè)很重要。”

柳井正指的是用戶思維，吳品慧也在采訪中強(qiáng)調(diào)，不管是創(chuàng)新技術(shù)改變面料，還是推出設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列、藝術(shù)家等跨界合作的UT系列，又或者是數(shù)字營銷方式，背后核心都脫離不了用戶思維，優(yōu)衣庫要做的事情就是了解消費(fèi)者的需求，來建立實(shí)時(shí)反應(yīng)的生產(chǎn)需求供應(yīng)鏈，并將用戶需要的東西提供給消費(fèi)者。