鄧軍/文 一方面是0.3%、5%的泳池、房間浴缸等星級酒店標(biāo)配設(shè)施低使用率（萬豪、希爾頓等大型跨國酒店集團(tuán)對旗下酒店品牌的調(diào)查統(tǒng)計(jì)）造成典型的空間和資源浪費(fèi)，一方面是新一代年輕消費(fèi)者對空間布局、物件陳列、科技元素的混搭，以及特色會客、休閑娛樂場所那種怦然心動的向往……

如果說很多年前，星級標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者選擇酒店時首要（甚至是唯一）參考，那么今天，消費(fèi)者已經(jīng)更習(xí)慣通過品牌（包括網(wǎng)評）來認(rèn)知酒店，星級標(biāo)準(zhǔn)對行業(yè)的影響力在持續(xù)衰退。

越來越多的酒店品牌開始思考，如何刪減非必要的設(shè)施和服務(wù)，把細(xì)分客群更需要的配套設(shè)施和服務(wù)融入到酒店中，用價值來體現(xiàn)酒店的檔次和標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)越來越多的年輕消費(fèi)者對酒店的期待已不僅僅停留在最基礎(chǔ)的住宿需求上，更希望獲得參與、娛樂能一體化服務(wù)，正在嘗試用房價來推動重新定義酒店分級的酒店品牌，能否讓更多的消費(fèi)者從中尋得更深入的文化和價值認(rèn)同？

“失去意義”的星級標(biāo)準(zhǔn)

中國現(xiàn)行的“星級飯店評定標(biāo)準(zhǔn)”的主要框架和方向，是上世紀(jì)90年代參照國際官方旅游組織協(xié)會《旅館等級標(biāo)準(zhǔn)》制定的，對中國住宿業(yè)的硬件水平在短短幾十年內(nèi)趕上并且超過全球水平，起到了非常重要的作用。

但在業(yè)內(nèi)人士看來，目前中國現(xiàn)行的星級標(biāo)準(zhǔn)與酒店行業(yè)發(fā)展的實(shí)際已經(jīng)發(fā)生脫節(jié)，其副作用一帶來了“追星熱”，而“追星”的酒店最終走向了硬件方面整齊劃一的模式；二是無法滿足當(dāng)下的市場需求，如消費(fèi)者對酒店功能、審美、服務(wù)、性價比的要求。

“三亞亞龍灣一位高端酒店的總經(jīng)理告訴我，曾經(jīng)有一家歐美大型企業(yè)集團(tuán)因?yàn)榕e辦年會的原因考察了三亞13家酒店，但結(jié)果感覺酒店的風(fēng)格幾乎是一樣的，最后不得不以價格比較來決定選擇哪家酒店。”華美酒店顧問首席知識官、高級經(jīng)濟(jì)師趙煥炎說。

此外，與現(xiàn)行中國的五星級酒店標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定每間客房都必須配備浴缸、酒店配備了泳池相反，以日本為代表的一些國家，早已經(jīng)廣泛使用結(jié)構(gòu)化組裝的整體衛(wèi)浴間，其每年的維護(hù)成本是傳統(tǒng)浴室的四分之一到六分之一，使用壽命還提高了數(shù)倍。

“浴缸、泳池這樣的設(shè)備設(shè)施，顯然對絕大多數(shù)客人沒有意義，既不符合現(xiàn)在市場的實(shí)際情況、又不利于綠色低碳。”趙煥焱認(rèn)為，“我覺得，精選核心需求，讓客人普遍得到實(shí)惠，才是符合消費(fèi)需求的。”

2021年3月初，文化和旅游部正式委托全國星評委（全名：全國旅游星級飯店評定委員會）完成新版星級飯店標(biāo)準(zhǔn)修訂工作，引起全行業(yè)的廣泛關(guān)注。

中國旅游協(xié)會副會長兼秘書長、全國星評委星級標(biāo)準(zhǔn)研究專業(yè)委員會副主任張潤鋼透露，目前修標(biāo)工作正在緊鑼密鼓地推進(jìn)中。張潤鋼表示，這些年星級飯店隊(duì)伍總體上呈現(xiàn)出了萎縮的態(tài)勢，其背后的原因，除了星級飯店運(yùn)營質(zhì)量方面的問題外，也有標(biāo)準(zhǔn)本身不能夠與時俱進(jìn)，當(dāng)年的硬件投入標(biāo)準(zhǔn)在今天已經(jīng)有些脫離實(shí)際的需求。

作為北京市星評員的溫特萊集團(tuán)（北京）有限公司總經(jīng)理鄭靜對此也深有感觸。鄭靜表示，近年來，一個明顯的現(xiàn)象是精品酒店、文化酒店、主題酒店不斷涌現(xiàn)，這些酒店講究設(shè)計(jì)感，提供個性化服務(wù)并擁有一定的文化內(nèi)涵，重視“體驗(yàn)”與“格調(diào)”。另一方面，客人在選擇酒店時更多關(guān)注其地理位置與住客評價，衡量綜合性價比而非星級，他們已經(jīng)更習(xí)慣通過品牌或網(wǎng)評來認(rèn)知酒店。

另外，來自各大OTA的相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析也顯示，星級標(biāo)準(zhǔn)對廣大消費(fèi)群體的指導(dǎo)意義也越來越弱，而品牌和性價比則慢慢取代了星級的作用，成為影響大家選擇酒店的重要因素。

來自途牛旅游網(wǎng)的大數(shù)據(jù)顯示，2018年7月~2021年7月期間（3年），消費(fèi)者對檔次型酒店（高、中、低檔）的年度預(yù)定總百分比分別為87%、93.4%、94.9%，對星級酒店的預(yù)定總百分比分別為13%、6.4%、5.1%。其中，在商旅酒店預(yù)定方面，消費(fèi)者對檔次型酒店的年度預(yù)定總百分比分別為94.1%、85.2%、94.7，對星級酒店的預(yù)定總百分比分比為5.9%、14.8%、5.3%。

來自馬蜂窩的旅游大數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者更喜歡按照評分、點(diǎn)評等類目進(jìn)行搜索和預(yù)訂酒店。來自飛豬平臺的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在預(yù)訂酒店時，價格方面是一個比較重要的影響因素。

重新定義酒店分級

隨著出行的目的地、客群以及需求正變得越來越多元化，以往依靠浴缸、泳池、健身房等設(shè)施作為分級標(biāo)準(zhǔn)的星級酒店，已經(jīng)越來越難以涵蓋商務(wù)、度假、親子類等細(xì)分客群的住宿需求。

據(jù)攜程《2020-2021商旅管理市場白皮書》統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2020年和2019年，商旅人士對高端型、中檔型、經(jīng)濟(jì)型酒店的預(yù)定偏好分別為10.14%和10.90%、58.16%和54.83%、31.70%和34.26%；對五星級、四星級、三星級、二星級以下的預(yù)定偏好則為10.65%和11.47%、29.52%和28.52%、31.58%和29.19%、28.70%和30.82%。

1-5星的星級劃分，再加上白金五星，六個檔位能否滿足品牌競爭和客戶精準(zhǔn)挑選的需要？這也倒逼酒店業(yè)重新思考如何立足消費(fèi)者所認(rèn)同的市場需求和產(chǎn)品、服務(wù)迭代升級之間的關(guān)系。

目前，連鎖酒店集團(tuán)主要考慮以客戶的需求為研究對象，再針對性地推出產(chǎn)品，從而讓投資回報達(dá)到最佳模式。以擁有20多個子品牌華住集團(tuán)為例，其設(shè)定就是針對不同的市場來區(qū)分的。因此，它們更關(guān)注酒店的品牌是否與市場的差異性需求相吻合，能不能準(zhǔn)確地反映不同檔次客戶的核心需求。

桔子家族事業(yè)部CEO曹娟告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，新版桔子水晶酒店已在近期開門迎客，作為華住集團(tuán)旗下的一個中高端酒店品牌，桔子水晶在品牌重塑的過程中，通過對消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，入住的客人會在房間里喝咖啡，所以酒店有手沖咖啡，并配以小食、水果、飲料等；客人對客房內(nèi)的床上用品、衛(wèi)浴用品的舒適性要求比較高，所以我們客房內(nèi)有精油香薰、細(xì)絨棉的浴袍、精油洗護(hù)、巴基斯坦純棉的床上用品；酒店70%客源是男性群體，他們?nèi)ネ獾爻霾睿滋烀ν旯ぷ骱笸砩虾軣o聊，想找個地方放松下，所以酒店大堂有了威士忌酒廊、半封閉的cube包間，在酒店大堂喝上一杯威斯忌，不僅能滿足商務(wù)會客的接待需求，也能滿足微醺小酌和身心徹底放松的體驗(yàn)。

對比傳統(tǒng)高星酒店的功能配置，新桔子水晶試圖開始明顯的差異化變革，之所以做出這樣的取舍，曹娟談道，新生代商務(wù)客群可能對游泳池、大花園沒那么大需求，但對早餐、洗衣房、大的會客室等更感興趣。“作為酒店品牌，關(guān)鍵在于產(chǎn)品和體驗(yàn)塑造。”

“華住正在嘗試通過房價來重新定義酒店的分級。”曹娟說，“就是通過房價，讓消費(fèi)者們買到實(shí)質(zhì)的東西，而不是那些浴缸、游泳池等消費(fèi)者幾乎用不到的東西。新水晶提供了新的高于中端酒店品牌的整體感受，酒店最根本的就是住。”

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)了解到，除了華住集團(tuán)、亞朵酒店，首旅如家、錦江等酒店集團(tuán)旗下的很多品牌，也在嘗試從一開始就去掉那些不必要的設(shè)施和服務(wù)，從而提升酒店房價的性價比。

北京聯(lián)合大學(xué)在線旅游研究中心主任楊彥鋒認(rèn)為，這種用房價來重新定義酒店的分級，把各個細(xì)分客群所需要的實(shí)際設(shè)施和服務(wù)融入到酒店中去的探索和嘗試，非常有意義。這些針對不同的細(xì)分市場、不同的客群，推出不同標(biāo)準(zhǔn)品類的酒店產(chǎn)品，可以形成一個更加多元化的酒店市場供給。

另據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)了解，作為階段性戰(zhàn)略落地的旗艦店，以“五星的體驗(yàn)、四星的價格、三星的造價”為核心的新桔子水晶首店——桔子水晶上海長風(fēng)商務(wù)區(qū)酒店，已于2021年7月上旬正式對外營業(yè)，目前已輕松實(shí)現(xiàn)Revpar（全稱：每間可供租出客房產(chǎn)生的平均實(shí)際營業(yè)收入）超600元，用戶在攜程旅行網(wǎng)、同程旅行網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等OTA上的評分都達(dá)到了4.8（滿分為5分）。

趙煥炎認(rèn)為，酒店品牌破除同質(zhì)化的解決之道是揚(yáng)長避短，設(shè)計(jì)具有特色的客房產(chǎn)品和餐飲產(chǎn)品，讓酒店真正“活”出特色，爭取在細(xì)分市場中做到最好。這種以消費(fèi)者投票評定的酒店等級，更加符合市場需求。但是，新的桔子水晶能否在中高端酒店市場快速發(fā)展，贏得消費(fèi)者和投資人的青睞，2.0系列旗艦店后續(xù)的各項(xiàng)具體經(jīng)營數(shù)據(jù)表現(xiàn)會給我們一個答案。