經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 錢玉娟 廣州報(bào)道 “我可聽(tīng)不了他說(shuō)‘所有女生’”。賀蘭將李佳琦對(duì)粉絲們的稱呼比喻為“召喚”，即便預(yù)售日過(guò)去，10月26日晚，她依然守在李佳琦直播間剁手不斷。

晚上10點(diǎn)半后，賀蘭將自己一晚“買買買”的訂單記錄截圖發(fā)了個(gè)朋友圈，“5個(gè)待付款訂單，還有4個(gè)待發(fā)貨、6個(gè)待收貨訂單。”

在直播間購(gòu)物有三年經(jīng)驗(yàn)的張丹，曾經(jīng)也會(huì)如此曬出剁手記錄，但在接受記者采訪時(shí)，已是2021年雙十一啟幕一周后，她的購(gòu)買記錄保持為零。

“過(guò)去要是沒(méi)搶到，會(huì)像錯(cuò)失了一個(gè)億一樣。”張丹回憶自己正兒八經(jīng)參與雙十一還是去年。當(dāng)時(shí)“守”在薇婭和李佳琦兩個(gè)主播直播間，“零點(diǎn)一過(guò)，不到一小時(shí)，我就買了近萬(wàn)把塊錢的化妝品。”她把那個(gè)興奮剁手的過(guò)程稱之為自己體驗(yàn)直播模式的“瘋狂期”。

談及主播，“我從來(lái)沒(méi)有粉過(guò)誰(shuí)。”張丹更在乎直播間賣的品牌產(chǎn)品及價(jià)格、福利，從她在淘寶、抖音、快手，甚至小紅書(shū)等平臺(tái)的主播直播間留下的剁手記錄看，買下的東西琳瑯滿目，從護(hù)膚美妝到衣服、包包，從家居日用到小零食，應(yīng)有盡有。

“人間清醒”的一刻，要從今年5月搬家收拾東西，需要斷舍離說(shuō)起。“不合適的扔了又可惜，不扔只能閑置著占地方。”現(xiàn)實(shí)讓張丹在年中618購(gòu)物時(shí)就理性起來(lái)，如今面對(duì)年尾這場(chǎng)“持久戰(zhàn)”的到來(lái)，她暗暗提醒自己，“非剛需不購(gòu)買，只空瓶不囤貨。”

“瘋狂”不再？

其實(shí)早在大促預(yù)熱前夕，曾經(jīng)享受過(guò)雙十一紅利的阿芙精油品牌創(chuàng)始人雕爺，洋洋灑灑撰文《李佳琦殺死雙十一》，并以“今年的雙十一將是一個(gè)分水嶺”預(yù)測(cè)，2021年會(huì)是拐點(diǎn)，之后雙十一走向落寞。

雕爺文中認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)于這一購(gòu)物節(jié)，不只是疲軟盡顯，就連消費(fèi)心智也在和品牌商的價(jià)格體系關(guān)聯(lián)。

確實(shí)，冷靜下來(lái)的張丹，反思“是什么讓我無(wú)腦下單的？”答案往往簡(jiǎn)單而直接：“便宜”。即便在今年由頭部主播們開(kāi)啟的雙十一預(yù)熱中，不見(jiàn)品牌商家們打出“最低價(jià)”的字樣，但“買一送一”、湊單滿減、大額購(gòu)物券等福利，還是會(huì)將消費(fèi)者買買買的潛力和熱情激發(fā)出來(lái)。

實(shí)際上，不只是雙十一，就連張丹平日里進(jìn)入直播間，面對(duì)爆品就一個(gè)字“搶”。當(dāng)主播喊出“上鏈接”、“xx來(lái)了”甚至“沒(méi)了，下架了”等話術(shù)，她內(nèi)心多會(huì)生出一個(gè)念頭，“不搶就虧了。”

早在十一黃金周期間，魏雪在小紅書(shū)上就看到不少關(guān)于“雙11活動(dòng)攻略”的筆記，瀏覽的多了，“不自覺(jué)地被帶入了備戰(zhàn)狀態(tài)”。

在眾多Excel表格式必剁清單中，魏雪發(fā)現(xiàn)，單純對(duì)比主播直播間和品牌官方旗艦店的價(jià)格已經(jīng)不夠全面，甚至有“課代表”把免稅店和海淘中的品牌、產(chǎn)品價(jià)格匯總起來(lái)，以供消費(fèi)者靈活比價(jià)，從而選擇更“性價(jià)比高”的渠道“剁手”。

即使進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)半個(gè)月的準(zhǔn)備，在10月20日晚，結(jié)束工作下班回家路上的魏雪，覺(jué)得手廢了。她在李佳琦和薇婭兩個(gè)主播直播間來(lái)回切換，“看著贈(zèng)品福利就覺(jué)得超值，什么都想買。”

“不搶后悔一年”，坐標(biāo)廣州的劉媛在主播預(yù)熱階段就鎖定了幾個(gè)買就送同款正裝的美妝產(chǎn)品，在她看來(lái)，“比在免稅店買還合適。”預(yù)售當(dāng)天，為了提升“搶貨”效率，她直接動(dòng)用兩部手機(jī)，一邊一個(gè)主播直播間。

在作為品牌主、電商行業(yè)參與者的雕爺發(fā)出看衰之聲后，產(chǎn)業(yè)中對(duì)今年雙十一的預(yù)判也有變化。

“大家會(huì)偏悲觀一些，覺(jué)得今年沒(méi)什么亮點(diǎn)。”調(diào)皮電商創(chuàng)始人馮華魁的理解是，雙十一歷經(jīng)13年后，消費(fèi)者們對(duì)折扣購(gòu)物的體驗(yàn)多少會(huì)變得疲憊。

不過(guò)，在10月20日晚之后，情況變得立刻不一樣了。因?yàn)橛刑辔貉㈡逻@樣的消費(fèi)者參與，讓日常觀看量在千萬(wàn)量級(jí)的薇婭、李佳琦兩大主播直播間，一晚刷新記錄，交易額更是令人咋舌。

薇婭提早了近兩個(gè)小時(shí)開(kāi)播，收獲了2.4億累計(jì)觀看量、83億元的交易額，但其戰(zhàn)績(jī)不敵李佳琦直播間2.5億的觀看量，和直達(dá)107億元的交易額。

21日凌晨下播后，李佳琦看到2.5億觀看量這個(gè)數(shù)字，忍不住發(fā)微博，“所有女生們，你們是從哪里冒出來(lái)的。”配圖是“百思不得琦解。”要知道，在預(yù)熱階段，涌入其直播間的粉絲觀看量最多時(shí)也就2000萬(wàn)人，而今一夜竟能實(shí)現(xiàn)超10倍增長(zhǎng)。

記者注意到，在預(yù)售啟幕十分鐘后，還有部分消費(fèi)者在微博上反饋，“淘寶崩了”，話題甚至一度沖上熱搜榜。經(jīng)檢查，真正崩掉的是服務(wù)于品牌商家側(cè)的千牛。

作為阿里專門(mén)為淘寶和天貓平臺(tái)上的商家們開(kāi)發(fā)的賣家工作臺(tái)，千牛在雙十一這樣一個(gè)訂單量暴增的消費(fèi)場(chǎng)，竟出現(xiàn)宕機(jī)，不免引發(fā)網(wǎng)友吐槽。

問(wèn)題修復(fù)后，淘寶官微仍不忘調(diào)侃到，“原來(lái)不熬夜的你們這么猛嗎？”言外之意，今年雙十一的“定金人”不可小覷。

價(jià)格博弈

在兩大主播的預(yù)售戰(zhàn)績(jī)公布后，馮華魁更多把注意力放在了排在其后的第三名和第四名身上。數(shù)據(jù)顯示，雪梨以9.3億的交易額位列第三，次之的是烈兒寶貝，交易額為1.6億。

鮮明對(duì)比又讓直播帶貨的主播們構(gòu)成了一個(gè)特別熱門(mén)的話題。“主播之間的對(duì)比、評(píng)議，讓本來(lái)平靜的雙十一一下子熱鬧起來(lái)了。”馮華魁覺(jué)得現(xiàn)實(shí)又變成了“主播拯救了雙十一”，他對(duì)此解釋到，拋開(kāi)主播個(gè)人的銷量、交易數(shù)據(jù)，今年雙十一期間頭部主播與中小主播的差距被再一次放大。

“如果以價(jià)格來(lái)驅(qū)動(dòng)，就會(huì)出現(xiàn)馬太效應(yīng)，往頭部集中。”杭州希疆新零售研究院院長(zhǎng)游五洋，過(guò)去曾任阿里新零售研究中心負(fù)責(zé)人，基于他的觀察分析，當(dāng)主播拿到更大折扣、更低價(jià)格時(shí)，必然會(huì)吸引更多消費(fèi)者。

就像一個(gè)閉環(huán)，粉絲規(guī)模越大，主播在與品牌商進(jìn)行折扣博弈時(shí)，便擁有了更大的談判權(quán)和主動(dòng)性。

記者看到，為了讓消費(fèi)者享受到最大力度的優(yōu)惠和福利，李佳琦將自己與國(guó)內(nèi)外美妝品牌商間博弈的臺(tái)前幕后，以綜藝節(jié)目《所有女生的offer》形式呈現(xiàn)出來(lái)。“談判過(guò)程直接擺到所有消費(fèi)者面前。”一位李佳琦直播間相關(guān)人士表示，節(jié)目拍攝前團(tuán)隊(duì)不會(huì)和品牌商提前溝通offer，“沒(méi)有腳本，全部都是真實(shí)的”，通過(guò)將幕后的內(nèi)容搬到臺(tái)前，讓走入直播間的用戶們，能對(duì)談判過(guò)程有更加實(shí)際的體會(huì)。

在共計(jì)十期的《所有女生的offer》中，李佳琦和助理旺旺與品牌商代表對(duì)面而坐，如此“攻守”陣營(yíng)下，一場(chǎng)無(wú)形的拉鋸戰(zhàn)展開(kāi)。砍價(jià)對(duì)峙之外，李佳琦還會(huì)揪住品牌方在意的新客、用戶關(guān)心的贈(zèng)品，作為談判的“籌碼”。

張丹也在優(yōu)酷上看完了這檔綜藝，她認(rèn)為，能讓品牌商代表“敗”下陣來(lái)的，也只有李佳琦、薇婭這樣粉絲量、帶貨量確實(shí)大的頭部主播，“挾粉絲以令品牌商”。

國(guó)貨護(hù)膚品牌林清軒的創(chuàng)始人孫來(lái)春，經(jīng)常進(jìn)入各個(gè)主播直播間觀看。用他自己的話說(shuō)，“了解行業(yè)趨勢(shì)和各家促銷力度。”

摸底一圈后，孫來(lái)春發(fā)現(xiàn)，“今年國(guó)際品牌嚴(yán)重內(nèi)卷。”除了身在美妝零售行業(yè)，參與者會(huì)有上述感受，代表主播直播間一方的謙尋控股高級(jí)副總裁、薇婭事業(yè)部總經(jīng)理古默，也在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者采訪時(shí)表示，“品牌自己還會(huì)內(nèi)卷，他們也會(huì)隨時(shí)跟進(jìn)競(jìng)品調(diào)整機(jī)制。”

在古默看來(lái)，品牌方與主播直播間最大的博弈體現(xiàn)在，“我們希望降低消費(fèi)者的體驗(yàn)門(mén)檻，就意味著降價(jià)；而品牌基于其所謂的調(diào)性或價(jià)格保護(hù)體系，沒(méi)辦法降價(jià)。”

孫來(lái)春10月27日接受記者采訪時(shí)表示，即便是雙十一期間，其品牌會(huì)必要加贈(zèng)一些出差用的旅行裝，但是“堅(jiān)持不破價(jià)”。

同樣作為品牌商，國(guó)產(chǎn)牛奶品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛的聯(lián)合創(chuàng)始人孫仕軍認(rèn)為，從平臺(tái)化電商步入直播間帶貨，品牌的價(jià)格保護(hù)體系與主播的“咖位”大小會(huì)有關(guān)聯(lián)，“大主播會(huì)有類似打破價(jià)格體系的要求。”但他也解釋到，“目前還好，只要不出現(xiàn)這個(gè)高那個(gè)低，大家一樣的價(jià)格還是OK的。”

談及品牌近幾年參與雙十一以來(lái)的感覺(jué)，“氛圍不如之前濃了。”但抖音、快手短視頻平臺(tái)上，帶來(lái)的增長(zhǎng)勢(shì)頭引起了孫仕軍的注意。盡管在抖音自播僅一年，入駐快手也是在今年下半年才籌備，“短視頻平臺(tái)的增量不錯(cuò)。”

適者生存

一直以來(lái)，天下秀深度關(guān)注于品牌營(yíng)銷領(lǐng)域，其內(nèi)部人士對(duì)于消費(fèi)者、主播和品牌商間存在的博弈關(guān)系加以分析，認(rèn)為上述三方中，“品牌方是最弱勢(shì)的那個(gè)。”

與李佳琦直播間解約已經(jīng)一年的國(guó)貨美妝品牌玉澤，在今年雙十一前夕依然被推上熱搜。

面對(duì)指責(zé)其“忘恩負(fù)義”的聲音和輿論，玉澤官方于10月13日發(fā)布聲明，“懇請(qǐng)大家停止以訛傳訛”。

暫且不論品牌與主播究竟“誰(shuí)成就了誰(shuí)”，上述事件引發(fā)外界思考的是，“大主播和品牌之間微妙的關(guān)系。”上海財(cái)經(jīng)大學(xué)研究院教授崔麗麗如是說(shuō)到。

若從流量掌控方面來(lái)講，大主播處于優(yōu)勢(shì)地位，在與品牌合作的過(guò)程中具有主導(dǎo)權(quán)和主動(dòng)權(quán)。基于此，加之當(dāng)下各類市場(chǎng)監(jiān)管趨嚴(yán)下，崔麗麗看到，不少大主播在選品方面會(huì)有要求，“無(wú)論品牌知名度、產(chǎn)品賽道的匹配，還是各種合規(guī)手續(xù)方面，都會(huì)設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)。”

即便有選品標(biāo)準(zhǔn)，“直播間沒(méi)有權(quán)利限定品牌。”在抖音平臺(tái)生存的羅永浩交個(gè)朋友直播間的相關(guān)人士介紹，直播間選品有主動(dòng)與被動(dòng)之分，但都要接受選品流程的把控。

在其看來(lái)，直播間并不存在封殺品牌商的問(wèn)題，“除非品牌本身存在重大問(wèn)題，直播間自然不會(huì)與其合作。”他向記者透露，交個(gè)朋友直播間會(huì)與合作深入的品牌主簽訂獨(dú)家協(xié)議，“一般一年，之后就不會(huì)約束了，品牌商也需要全網(wǎng)賣貨，甚至線下賣。”

一個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)是，直播帶貨已成為品牌商的常規(guī)操作，但很多品牌主提到直播，還是會(huì)簡(jiǎn)單地理解為：進(jìn)入一線頭部主播直播間，直接買坑位。

“這種方式不理智。”天下秀的營(yíng)銷專家在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者采訪時(shí)，對(duì)那些盲目找頭部主播、紅人來(lái)做直播，指望主播帶貨，來(lái)解決品牌所有問(wèn)題的品牌主評(píng)價(jià)到，“異想天開(kāi)。”

既不建議盲目砸錢進(jìn)入大主播直播間，上述天下秀營(yíng)銷專家還呼吁品牌主在沉淀自有粉絲資產(chǎn)上發(fā)力。

去年疫情時(shí)，孫來(lái)春親自走入直播間，開(kāi)始了林清軒品牌的自播之路。回首過(guò)程中的不易。他用“被迫”二字來(lái)形容開(kāi)始的那個(gè)階段。如今的林清軒，不只在大促期間進(jìn)入網(wǎng)紅主播直播間進(jìn)行帶貨，品牌還通過(guò)摸索自播的方式，實(shí)現(xiàn)著數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

從線下專柜瀕臨關(guān)店危機(jī)，歷經(jīng)一年多時(shí)間，孫來(lái)春帶領(lǐng)林清軒開(kāi)始了“兩條腿走路”。既有線下鋪開(kāi)的專柜門(mén)店，結(jié)合線上官方旗艦店、品牌直播間、小程序等全渠道發(fā)力。他希望，“不只是活下去，更要和國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)”。

如今在重要節(jié)日，孫來(lái)春仍會(huì)進(jìn)直播間參與，既給團(tuán)隊(duì)打氣加油，更增進(jìn)了與自家顧客交流互動(dòng)。

天下秀營(yíng)銷專家認(rèn)為，直播帶貨模式的產(chǎn)生，是一個(gè)有溫度的銷售模式，“看見(jiàn)即體驗(yàn)，體驗(yàn)即購(gòu)買。”消費(fèi)者在主播直播間可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行可視化的場(chǎng)景互動(dòng)，例如一袋零食口感如何，主播直接撕開(kāi)包裝邊吃邊播；衣服上身效果如何，主播直接穿上各方位直播展示……

“直播從0到1的過(guò)程，是沒(méi)有門(mén)檻的。”孫來(lái)春覺(jué)得，任何新品牌都可以嘗試通過(guò)直播帶貨模式，展開(kāi)一場(chǎng)數(shù)字化生存方式。

不單單是針對(duì)新品牌，像攜程創(chuàng)始人梁建章、格力集團(tuán)董事長(zhǎng)董明珠這兩位企業(yè)家，走入品牌自建直播間親自帶貨，也被天下秀營(yíng)銷專家認(rèn)為是品牌主自播的示范例證。

他認(rèn)為，當(dāng)下頭部主播短期的帶貨量確實(shí)大，但逐漸成為流量寡頭后，品牌主與其合作的門(mén)檻必然抬高，“強(qiáng)依賴外部頭部主播做品牌背書(shū)，是不可持續(xù)的。”

記者看到，今年雙十一包括蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、YSL、阿瑪尼等國(guó)際大品牌，都在兩大頭部主播的預(yù)售活動(dòng)前夕，推出了品牌線下專柜、以及官方旗艦店和小程序等多個(gè)渠道的優(yōu)惠購(gòu)買活動(dòng)。其價(jià)格、福利等策略，并不輸于大主播直播間。

“玩法更豐富了”，一位淘寶直播內(nèi)部人士覺(jué)得，主播和品牌商家店鋪直播間的價(jià)格因素，差距越來(lái)越小。

由于請(qǐng)外部達(dá)人和主播直播帶貨，本質(zhì)上就為品牌商增加了，一個(gè)中間利益分成的環(huán)節(jié)，“在成本結(jié)構(gòu)上，品牌主沒(méi)有優(yōu)勢(shì)了。”在游五洋分析看來(lái)，店鋪?zhàn)约褐辈ィ缓蟀杨櫩蛯?dǎo)入自己的品牌私域，則是一種正確的經(jīng)營(yíng)策略。

“不但效率最大，成本也是最低。”不過(guò)，游五洋發(fā)現(xiàn)，多數(shù)品牌開(kāi)始對(duì)直播、內(nèi)容電商并不了解，從依靠外部達(dá)人到自身對(duì)模式的學(xué)習(xí)養(yǎng)成，需要經(jīng)歷時(shí)間和用戶考驗(yàn)。

（文中受訪對(duì)象賀蘭、魏雪均采用化名）