經(jīng)濟觀察網(wǎng)  記者  錢玉娟 “首要關(guān)注的是用戶數(shù)量。”11月23日下午，就在快手第三季度財報發(fā)出前，富途證券投研團隊相關(guān)分析人士向記者表達出對這一短視頻平臺的平均日活躍用戶（DAU）及平均月活躍用戶（MAU）的關(guān)注。

雖然快手上述兩個指標(biāo)在第二季度均出現(xiàn)環(huán)比下滑，但在23日港股收盤后發(fā)布的Q3業(yè)績報中可知，快手應(yīng)用的DAU和MAU分別達到3.204億和5.729億，同比增速從上一季度的11.9%和6.7%提升至17.9%及19.5%。

用戶增長背后

在富途投研分析人士看來，DAU與MAU是從用戶維度觀察快手粘性變化的重要指標(biāo)。而從三季度的增速數(shù)據(jù)看，快手的DAU環(huán)比增速創(chuàng)下了自去年二季度以來的最高值，而單季度月活用戶也憑借6670萬的凈增值，成為自去年二季度以來的最大季度凈增。

除卻上述兩個指標(biāo)，分析人士還尤為關(guān)注快手的用戶時長。要知道快手平臺用戶在Q2的使用時長首度突破100分鐘，達107分鐘，這一指標(biāo)在Q3中更被預(yù)期會繼續(xù)增長。華興資本同樣預(yù)測稱，每個DAU在暑假和奧運會上的每日花費時間會提高至110分鐘。

從實際表現(xiàn)看，快手用戶在9月里的使用市場已經(jīng)超過抖音，再從三季報看，快手應(yīng)用的DAU日均使用時長同比增長35%。

針對快手的用戶增長，QuestMobile統(tǒng)計給出了一個數(shù)字，其每月提升3.5%且這股增長勢頭將一直持續(xù)至10月。瑞士信貸方面認(rèn)為，上述因素也會成為快手股價上漲的催化劑。

自8月底以來，快手股價開始震蕩企穩(wěn)，截至財報發(fā)出前報94.75港元/股，漲幅達1.17%。對于快手當(dāng)前的基本面，中金公司認(rèn)為明顯轉(zhuǎn)好且市場變得樂觀，從長遠(yuǎn)來看，其預(yù)計快手有較現(xiàn)價翻倍的空間。

需要提及的是，在用戶規(guī)模帶來提振背后，與快手主動求變脫不開關(guān)系。今年6月底，快手完成了用戶增長部門及產(chǎn)品部門的匯報線整合，這一調(diào)整在東方證券看來，在產(chǎn)品和增長更好的協(xié)同下，“快手獲客、留存和效率都有望改善。”

就在今年9月底，快手還為提升組織運轉(zhuǎn)效率，將過去職能型的架構(gòu)調(diào)整為事業(yè)部制，進一步強化不同業(yè)務(wù)線的閉環(huán)。其中對海外市場不同地區(qū)的運營、產(chǎn)品團隊和中臺部門進行了整合。從三季報可知，這一動作讓快手在海外市場費用收緊的情況下，依然實現(xiàn)了該市場MAU的環(huán)比增長，同時用戶留存率和用戶使用時長也保持了正向增長。

廣告收入逆勢增長

從財務(wù)角度看，快手在三季度的營收微超預(yù)期，在同比增速33.4%，達205億元的總收入中，線上營銷服務(wù)收入依然是核心收入來源，達109億元，另外直播收入環(huán)比增長7.4%達77億元，而包括電商在內(nèi)的其他服務(wù)收入為19億元。

通過對廣告收入的自身縱向?qū)Ρ龋腥谭治鰩熣J(rèn)為，品牌孵化帶來的廣告增長和聯(lián)盟廣告貢獻，得益于快手在今年6月后開始為品牌提供包括數(shù)據(jù)服務(wù)、流量支持等在內(nèi)的“打包”服務(wù)。

盡管廣告營銷行業(yè)受相關(guān)監(jiān)管政策影響，大盤增速整體放緩，期間快手在7、8月里的信息流廣告也出現(xiàn)了一定程度的負(fù)向回調(diào)，但從財報數(shù)據(jù)看，其線上營銷服務(wù)卻同比增長76.5%，環(huán)比增長9.5%。

對于逆勢增長，快手方面認(rèn)為與平臺流量增長以及廣告主數(shù)量的增加有關(guān)。據(jù)悉，快手Q3的品牌廣告商同比增長量在雙位數(shù)。當(dāng)然，更多品牌主被引入平臺的同時，快手對內(nèi)容體系的也有所完善。東方證券分析到，過去的第三季度里，快手除了拿下東京奧運會轉(zhuǎn)播權(quán)，還在短劇、體育、知識等垂類有所推進。

眾所周知快手所構(gòu)建起的“老鐵文化”，在此氛圍下，天風(fēng)證券認(rèn)為珠寶玉石、數(shù)碼家電等細(xì)分品類正在平臺上形成優(yōu)勢，“快手有望將信任電商與品牌電商融合形成新的火花。”業(yè)績數(shù)字則在證明上述觀點，快手三季度的電商交易總額（GMV）達1758億元，同比增長86.1%，其中電商復(fù)購率在9月份直接提升至70%以上，品牌商品的GMV增長還超過了整體電商的GMV增速。

營銷費用需收緊

在接受經(jīng)濟觀察網(wǎng)記者采訪時，富途證券投研團隊分析人士指出，快手在二季度之后面臨一個不容忽視的現(xiàn)實，“在短視頻滲透率逐漸見頂，視頻號加大推廣的背景下，單季度已經(jīng)高達108億元的營銷費用會否持續(xù)走高？”

在快手的三季報發(fā)出后，營銷費用也成為上述分析人士重點觀察的項目指標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示，Q3銷售及營銷開支110億元，由此帶來的銷售費用占比達54%，自今年以來，連續(xù)兩季度降低，正如上文中提及，快手接連展開組織架構(gòu)調(diào)整，以提升其整體組織能力和效率，直觀上的表現(xiàn)之一便是營銷費用的收緊。

調(diào)整后的支出策略，也給快手在財務(wù)數(shù)據(jù)上帶來正向效應(yīng)，第三季度的經(jīng)調(diào)整凈虧損額48億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損率為23.5%，較第二季度的24.9%小幅收窄。

無論是收入、用戶規(guī)模，還是整個平臺生態(tài)的活躍度，快手方面認(rèn)為在三季度里的表現(xiàn)均超預(yù)期。就在財報發(fā)出后，前不久從快手聯(lián)合創(chuàng)始人宿華手中接棒，擔(dān)任首席執(zhí)行官一職的快手聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑，則對快手的價值屬性加以強調(diào)。作為短視頻直播平臺代表，不僅要提升網(wǎng)絡(luò)公共文化服務(wù)供給普惠性和便捷性，更要積極地推動新型數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)，為農(nóng)村地區(qū)數(shù)字化服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)形成助力。