余詩琪 張昊/文 兩年時間不到，東阿阿膠又換帥了。1月10日晚間，東阿阿膠宣布董事長韓躍偉因工作內(nèi)容變動原因辭去董事長一職，總裁高登鋒也辭去總裁一職，并接替韓躍偉擔(dān)任董事長。與此同時，來自于大股東華潤系的程杰被任命為新一任總裁。

這是兩年內(nèi)出現(xiàn)的又一次高層更迭。在2020年初，公司業(yè)績“爆雷”，交出了自1996年上市后的首張?zhí)潛p成績單。同一時間，高管層也進行了“大換血”，執(zhí)掌東阿阿膠十幾年的前總裁秦玉峰退休卸任，高登鋒接替他成為新任總裁。

相比于2020年初，這次資本市場的反應(yīng)相對正面。1月11日開盤后，不到11點，東阿阿膠就迎來漲停，一直持續(xù)到下午收盤。收盤價49.54元/股，站上了近兩年以來的高點。投資者的普遍觀點是，高登鋒由總裁升任董事長，是對其過去兩年成功推動?xùn)|阿阿膠轉(zhuǎn)型，扭虧為盈成績的認可。

繼任總裁的程杰是從控股方華潤醫(yī)藥調(diào)過來的，這被外界認為是華潤醫(yī)藥之后要加大控制力的布局，高登鋒會成為最后一任“本土”董事長。

不過，高登鋒在上任之后的兩年內(nèi)做事雷厲風(fēng)行。剛上任時，東阿阿膠正處于至暗時刻。前總裁秦玉峰堅持的“價值回歸工程”，使得阿膠連漲多年，從2001年每公斤80元的零售價，漲到了2019年接近每公斤6000元左右，19年時間74倍的漲幅。東阿阿膠借此連續(xù)十幾年凈利潤保持正增長，且年復(fù)合增長率在20%以上。

這個策略本質(zhì)上是要提高公司的利潤率，因為東阿阿膠的市場地位過于強大，在2019年之前，長期占有80%的市場份額，即便到了2019年最低谷，也還超過60%。

阿膠與白酒類似，可以儲存三到五年，并且價值不會隨著儲存時間而降低。這使得在很長一段時間內(nèi)，經(jīng)銷商都不是靠賣貨掙錢，而是靠“囤貨”掙錢。東阿阿膠做成了稀缺商品，公司在漲價，經(jīng)銷商們囤貨一年至少賺10%，又進一步推高了囤貨比重。

在業(yè)績最差的2019年，整個渠道高峰期存有大概1600噸阿膠塊，是每年正常消耗量的近2倍，也就是兩年左右的庫存。

這期間，銷量可能大跌，財報里并沒有直接數(shù)據(jù)呈現(xiàn)。但從其他數(shù)據(jù)里可以看出，主力產(chǎn)品阿膠塊在2018年的出廠價是2010年的6.12倍，營收73.38億元卻僅為2010年24.64億元的2.98倍，粗略計算，8年間銷量大概萎縮了50%。阿膠的主要成分是從驢皮提煉出來的，根據(jù)Wind數(shù)據(jù)庫截取的年底驢存欄數(shù)據(jù)，2008年底為600.4萬頭，到2018年底，僅為253.28萬頭，10年間下降了57%。

高登鋒面對的問題很明確，就是解決庫存積壓和銷售問題，使得公司走向正常的節(jié)奏。結(jié)果看起來是不錯的。從2020年初至今，東阿阿膠存貨一直呈下降態(tài)勢，已經(jīng)從最初的35.3億元下降至2021年上半年的20.29億元，降幅達到42.52%。在東阿阿膠2021年半年度業(yè)績說明會上，高登鋒曾公開表示，經(jīng)過近兩年的清理，公司渠道庫存逐漸恢復(fù)良性。

公司管理層并沒有過多拆解具體的去庫存手段。在經(jīng)觀大健康記者跟多位行業(yè)從業(yè)人士和專家的溝通中，大致梳理出了幾個核心動作。

最簡單的動作是降低供給。多位二級市場投資者根據(jù)收入和成本的數(shù)據(jù)變化，得出東阿阿膠在2019年和2020年大幅調(diào)低了出廠量，貨值甚至不及此前的四分之一。該信息并沒有得到東阿阿膠的確認。

比較復(fù)雜的是經(jīng)銷商架構(gòu)的調(diào)整，加大線上和線下的配合。從2019年起，東阿阿膠開始大力推動電商業(yè)務(wù)，從產(chǎn)品端和營銷方式上加大了對消費者的“刺激”。在線下，也大量減少了經(jīng)銷商數(shù)量，使得對體系的“管控”更直接。

主要競對福牌阿膠此前“攔截”東阿阿膠的主要手段就是補貼終端渠道，每單甚至有50到100元的現(xiàn)金補助。因為體制等多方面原因，東阿阿膠幾乎沒有應(yīng)對策略，經(jīng)銷商在比較“死板”的政策范疇內(nèi)，也沒太多辦法。

高登鋒在2021年年度工作會議上，提到全年線上營銷的占比要達到25%-30%。基于電商體系，誕生了非常多的食品級阿膠產(chǎn)品，比如復(fù)合阿膠粉。阿膠含量很低，只有10%左右，但價格低，也能復(fù)合多種口味。只是這一個產(chǎn)品的銷售額就可以破億元，這種食品級的產(chǎn)品主要做線上推廣，不受OTC（非處方藥）和保健食品的監(jiān)管。

線上和線下的互動對解決庫存也有極大幫助。促銷多了起來，還有行業(yè)人士稱東阿阿膠從2020年開始批量地回購阿膠塊在線上促銷。這種方法雖然對上市公司的短期業(yè)績有負面影響，但對去庫存很有效，且能解決應(yīng)收賬款問題。該信息并未得到東阿阿膠的確認。

目前看，東阿阿膠階段性地解決了公司問題，但更大的挑戰(zhàn)來自于未來的增長空間。在去年初的工作會議上，高登鋒對外宣稱在2021年實現(xiàn)營業(yè)收入52億元，經(jīng)營利潤3.2億元。到2025年末，主營業(yè)務(wù)收入實現(xiàn)80億元，挑戰(zhàn)100億元。

在已經(jīng)發(fā)布的去年三季度報顯示，實現(xiàn)主營收入28.26億元，凈利潤3.01億元。凈利潤已經(jīng)接近目標，營收還有24億元的差距。第三和第四季度是阿膠行業(yè)的旺季，按照過往的季度銷售占比，第四季度約占全年的四成，這意味著東阿阿膠有可能實現(xiàn)全年目標。

不過百億目標可比去庫存復(fù)雜多了，阿膠畢竟是個比較穩(wěn)定的“小眾市場”。高登鋒的做法是開發(fā)更多“泛阿膠”類商品，如上文提到的復(fù)合阿膠粉。內(nèi)部把這些品類歸納到了“保健品”序列，有內(nèi)部人士稱，按照2025年的規(guī)劃，保健品要占到20%銷售額。目前此類產(chǎn)品的銷售額不到整體的10%。

這些產(chǎn)品還沒跑出來一個爆款，包括在線上平臺，東阿阿膠還在大量投入。雖然收入增長明顯，但銷售費用也同比增長74.72%，已經(jīng)占到營收的32.31%。而包括片仔癀、云南白藥等在內(nèi)的同類企業(yè)，銷售費用占比基本不過10%。

未來三年，東阿阿膠應(yīng)該還是大手筆投入，可能會推出越來越多的阿膠食品、阿膠化妝品等，會有一堆人質(zhì)疑“智商稅”。東阿阿膠如何應(yīng)對，經(jīng)觀大健康將持續(xù)關(guān)注。