沈彬/文 近日，盲盒成為監(jiān)管的重點(diǎn)，被推到了風(fēng)口浪尖。先是中消協(xié)點(diǎn)名肯德基利用與泡泡瑪特聯(lián)合推出的限量款盲盒，誘導(dǎo)、縱容消費(fèi)者不理性超量購(gòu)買(mǎi)食品套餐。之后，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局制定發(fā)布了《上海市盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)合規(guī)指引》，第一次給盲盒產(chǎn)業(yè)立規(guī)矩。

如今萬(wàn)物皆可盲盒，營(yíng)銷(xiāo)界把盲盒當(dāng)成了銷(xiāo)售靈藥，似乎無(wú)論什么樣的尾貨放進(jìn)盲盒，總能賣(mài)得出去。資本市場(chǎng)上把盲盒看成新風(fēng)口，泡泡瑪特憑著深耕這個(gè)昔日“小兒科”業(yè)務(wù)，獲得了資本高估值，雖然其一直強(qiáng)調(diào)自己是“潮玩”。

有人把盲盒稱(chēng)為“潘多拉的魔盒”，有人說(shuō)盲盒在吞噬人的理性。家長(zhǎng)把盲盒看成洪水猛獸，過(guò)去幾塊錢(qián)的一支筆，現(xiàn)在孩子拆了一個(gè)文具盲盒又拆另一個(gè)，直到把壓歲錢(qián)耗盡。前述肯德基的那款聯(lián)名盲盒，為了搶一個(gè)隱藏款Dimoo，有人連買(mǎi)了44套肯德基，還有社交平臺(tái)流傳的那個(gè)萬(wàn)元肯德基收據(jù)，足見(jiàn)盲盒引發(fā)的躁動(dòng)和瘋狂。

盲盒為什么會(huì)火？其實(shí)，它和之前屢遭政策調(diào)控的網(wǎng)絡(luò)游戲一樣，都是因?yàn)槎喟桶返哪X路獎(jiǎng)賞機(jī)制。人做成功了事，大腦就會(huì)分泌多巴胺獎(jiǎng)賞自己，而賭博、打游戲都會(huì)使大腦釋放更多的多巴胺。拆盲盒和這兩者是一樣的，讓人欲罷不能，要的就是心跳和解壓感。

有意思的是，多巴胺和盲盒的這種微妙關(guān)系，一如車(chē)模主打性感營(yíng)銷(xiāo)那樣成為眾所周知的秘密。無(wú)論是“上海發(fā)布”還是共青團(tuán)中央的微信公眾號(hào)，在談及盲盒亂象時(shí)都提到了多巴胺效應(yīng)，也就是說(shuō)，盲盒背后的這個(gè)心理機(jī)制，管理層早已了然于胸。

因?yàn)橛辛硕喟桶罚ず猩l(fā)著彩票的味道，一樣地地挑戰(zhàn)人性，一樣以小博大。所以，《上海市盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)合規(guī)指引》的規(guī)定也是有的放矢，旨在將其“封印”。《指引》明確，盲盒內(nèi)商品實(shí)際價(jià)值應(yīng)與其售賣(mài)價(jià)格基本相當(dāng)，單個(gè)盲盒的售價(jià)一般不超過(guò)200元。盲盒經(jīng)營(yíng)者應(yīng)公示商品種類(lèi)、抽盒規(guī)則、商品投放數(shù)量、隱藏款抽取概率等信息，充分告知消費(fèi)者，并保留完整的概率設(shè)定、抽取結(jié)果、發(fā)放情況記錄以備查。

如果盲盒里的產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其售價(jià)，甚至就是零價(jià)值的，而所謂的隱藏款在二級(jí)市場(chǎng)能夠賣(mài)出高價(jià)，這樣的“盲盒”就成了彩票，因?yàn)椴势北旧硎菦](méi)有價(jià)值的，博的是背后小概率的大獎(jiǎng)。如果盲盒里的產(chǎn)品本身沒(méi)有價(jià)值，人們買(mǎi)它就是為博取后面那個(gè)限量款的高價(jià)，這就是即開(kāi)式彩票，只是變現(xiàn)略麻煩些（其實(shí)也難說(shuō)，搶手的隱藏款未必比作為獎(jiǎng)品的汽車(chē)難變現(xiàn)）。眾所周知，博彩（彩票）是受到法律極其嚴(yán)格約束的一個(gè)行業(yè)，必須持牌銷(xiāo)售，否則就是賭博犯罪。

所以，這次上海的《指引》將盲盒封印在“小兒科階段”，一是要求“盲盒內(nèi)商品實(shí)際價(jià)值應(yīng)與其售賣(mài)價(jià)格基本相當(dāng)”，避免盲盒“彩票化”，變成以小博大、考驗(yàn)人性的賭具；二是要求單個(gè)盲盒的售價(jià)一般不超過(guò)200元，避免盲盒的資金蓄水池效應(yīng)，形成尾大不掉的金融風(fēng)險(xiǎn)。

盲盒還有潛在的價(jià)格操縱風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。隱藏款在二級(jí)市場(chǎng)有高溢價(jià)，很容易扭曲盲盒的價(jià)格體系，讓盲盒有了套利空間。比如，一個(gè)隱藏款的泡泡瑪特和肯德基聯(lián)名Dimoo出現(xiàn)的概率是1:72，其在二手平臺(tái)可以炒到700元到800元。有人為了拿到隱藏款不惜花錢(qián)請(qǐng)別人吃肯德基套餐，甚至發(fā)展到直接浪費(fèi)食物。而掌握限量款的寡頭，可以通過(guò)囤積聚集的方式不斷炒高價(jià)格，這不就是另一個(gè)荷蘭郁金香的故事嗎？而且，作為盲盒廠商也可以從一級(jí)市場(chǎng)直接參與到二級(jí)市場(chǎng)，瞬間就可以供給海量的隱藏款盲盒，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)洗盤(pán)。

這真不是我想多了，這次上海的《指引》里專(zhuān)門(mén)提到：要求盲盒經(jīng)營(yíng)者不得開(kāi)展涉金融類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)，不得有介入二級(jí)市場(chǎng)的做市行為，不得開(kāi)展天價(jià)炒作、過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、饑餓營(yíng)銷(xiāo)。

事實(shí)上，監(jiān)管者從一開(kāi)始就從盲盒身上聞到了彩票里多巴胺、成癮物的味道，強(qiáng)監(jiān)管是必然的。作為成癮物的電子煙、作為成癮游戲的網(wǎng)游，都沒(méi)有逃脫強(qiáng)監(jiān)管，盲盒不可能因?yàn)榕?ldquo;粉色包裝”就逃過(guò)。

雖然這次上海的《指引》還只是行業(yè)指導(dǎo),并沒(méi)有法律強(qiáng)制力,但是，一葉知秋，至少表明地方監(jiān)管層對(duì)盲盒的態(tài)度，中消協(xié)層面的態(tài)度就更強(qiáng)硬了。希望這個(gè)產(chǎn)業(yè)能保持審慎之心，因?yàn)槊ず械谋M頭是彩票，那是不能觸碰的地帶。

（作者系資深媒體人）