經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 電影《誤殺2》的開頭，主角一家三口在一片小樹林里搭起帳篷，支起桌椅，正在露營，爸爸和兒子在樹林里踢球玩耍，溫馨的一幕躍然于屏幕之上。

這樣的度假方式在成為越來越多人的選擇。春節(jié)假期來臨，露營商家們早已在摩拳擦掌，等待迎客，有新店還特意選在大年初二正式開業(yè)。

不難發(fā)現(xiàn)，2021年各大旅游報告數(shù)據(jù)都在提醒人們短途游、周邊游的火熱，在這當(dāng)中，野餐、露營等關(guān)鍵詞的搜索量持續(xù)攀升。

進(jìn)入1月，莫干山某露營地的老板已經(jīng)在為新春活動忙活起來了。他準(zhǔn)備了一些頗具年味兒的菜品，比如年豬飯、土雞煲，還策劃了一些特色活動，比如挖冬筍、打年糕、做青團(tuán)，此外還有篝火晚會以及星空音樂酒會等，他將精美的預(yù)告圖片發(fā)到抖音、小紅書上，下面陸續(xù)有人詢問“怎么報名”。

廣州的某處露營地老板也早早地將露營地裝扮起來了，這家露營地的宣傳頁面重點(diǎn)提示，營地拎包入住，配有暖房洗澡間，帳篷內(nèi)有電熱毯和抗寒睡袋，無需擔(dān)心寒冷。

露營開始變得大眾化

1月29日，中國旅游研究院與馬蜂窩聯(lián)合發(fā)布《2021全球自由行報告》。報告顯示，周邊游熱度比上年同期上漲251%，出行偏好向短、頻、快的“微度假”轉(zhuǎn)變。同時，年輕人出行的驅(qū)動力轉(zhuǎn)為興趣與社交，在2021年度十大玩法中，露營成為年輕人最受青睞的玩法。小紅書的數(shù)據(jù)則顯示，2021年十一假期小紅書露營筆記發(fā)布量較去年同期提升1116%。

業(yè)內(nèi)會將2021年稱之為精致露營的元年，但這一生活方式并非陡然出現(xiàn)，而是經(jīng)歷了從小眾走向大眾的過程。

露營發(fā)燒友們習(xí)慣將“野外露營”和“精致露營”區(qū)分開。甚至有博主為兩個概念分別下了定義，野外露營指的是在沒有基礎(chǔ)設(shè)施的區(qū)域露營，考驗的是生存技能。精致露營則包含更多的元素：基礎(chǔ)設(shè)施、自然環(huán)境、美學(xué)風(fēng)格、住宿、餐飲、娛樂等，強(qiáng)調(diào)的是舒適、休閑和娛樂。

在業(yè)內(nèi)人士看來，露營是從專業(yè)、小眾、硬核走向了大眾、休閑、娛樂和輕量。資深玩家需要非常專業(yè)的戶外生存技能以及戶外裝備，而大眾休閑露營也許是在公園的草地上拉上一個天幕，泡上一杯手沖咖啡，或是在一個擁有各種工具、道具的農(nóng)場里喝一喝下午茶，也都算得上是露營體驗了。

“現(xiàn)在露營代表的是一種最潮、最新的生活方式。”廈門一露營地運(yùn)營老板老白這樣表述到，“這就是為什么很多人，他不是露營愛好者，他也愿意來嘗試。”

在這位業(yè)內(nèi)人士看來，其實露營反映的是人們對于更加親近自然，更加健康的生活方式或者說是更加真摯的東西的追求。

作家吉米•哈利曾在《萬物有靈且美》中這樣描寫自然對人的治愈：你可以細(xì)致地領(lǐng)會和風(fēng)掃過汗毛的感覺……這時，我暫時步出了生命了洪流……讓自己與那滾滾的世俗之流完全脫離了關(guān)系。

露營愛好者小路喜歡在露營當(dāng)中的沉浸式社交體驗。小路是一名房產(chǎn)中介，他的副業(yè)與露營有關(guān)。小路通過在短視頻APP上發(fā)布大家圍著篝火，隨著吉他伴奏共同高歌這類場景的視頻，并在評論區(qū)透露這是線下活動的實況，將評論“怎么參與”的人引流至自己的私域。小鹿作為招募官，會在朋友圈不定期發(fā)布本地露營集結(jié)招募信息，每一次的營地不一樣，項目和價格也不同。

在小路看來，通過這樣的方式，能夠輕松愉悅地將陌生人聚在一起唱歌、聊天，打破距離，是一種新的社交體驗，具備沉浸感、體驗感、舒適性。

自媒體的推力

可是為什么直到2021年，露營才開始變得大眾起來？

在老白看來，自媒體是露營走熱的重要推手之一，自媒體使得小眾愛好者更易找到同類，集結(jié)在一起。同時也正是社交媒體的推力，使得之前沒有興趣的人的需求被激發(fā)了出來。

自媒體不僅是激發(fā)需求，更為重要的是它能夠?qū)⒙稜I的潛在受眾更為精準(zhǔn)地挑選出來。因此，在露營酒店的運(yùn)營上，老白總結(jié)的是：利用互聯(lián)網(wǎng)思維。在他看來，露營酒店與傳統(tǒng)的酒店運(yùn)營有非常大的不同，過去酒店通過旅行社、OTA等方式推廣營銷，現(xiàn)在的露營酒店則要大力借助于自媒體、KOL，通過KOL去多方位地講述這個產(chǎn)品的賣點(diǎn)，即使是產(chǎn)品的劣勢也要通過故事包裝用更好的方式講出來。

比如，露營酒店不似連鎖酒店，它最大的特點(diǎn)就是不確定性，也許正在露營，突然狂風(fēng)大作，雨水襲來，這個時候需要倡導(dǎo)的故事是，選擇露營就要擁抱不確定性，這才是露營的魅力。所以老白會與KOL進(jìn)行合作，精準(zhǔn)定位人群，這是引流的關(guān)鍵。

在老白看來，露營酒店是一個橋梁，露營小白可以通過露營酒店去感受、去檢驗自己是否真的喜歡這樣的方式，而不是先花一大筆錢買一系列露營裝備。

但由于這樣的商業(yè)模式并不復(fù)雜，易被模仿，新玩家不斷踏入，企查查數(shù)據(jù)曾顯示，2021年前5月，露營地相關(guān)企業(yè)新注冊6957家，同比增長286.5%。

不止對旅游業(yè)有影響

除了自媒體這一推手，還有戶外相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的助推。天貓?zhí)詫毢Ｍ馄脚_數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年國貨露營裝備成交增長同比超過100%，其中銷量最高的帳篷類產(chǎn)品同比增長84%，戶外桌椅增長106%。據(jù)介紹，這與中國供應(yīng)鏈率先復(fù)蘇有關(guān)，國內(nèi)的戶外運(yùn)動品牌在全球市場實現(xiàn)了突破。

《阿里巴巴2021“十一”假期消費(fèi)出行趨勢報告》顯示，帳篷、露營預(yù)定量環(huán)比漲超14倍。天貓平臺2021年9月數(shù)據(jù)也顯示，自駕游帶動車載電飯煲銷量環(huán)比增長近20%；露營類、沖浪類、垂釣類商品銷售分別同比增長超50%、30%和20%。

根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的觀察，隨著露營的走俏，產(chǎn)業(yè)開始更加細(xì)分化發(fā)展，更多增量機(jī)會出現(xiàn)。以帳篷為例，有注重輕便的專業(yè)帳篷、注重簡易的自動帳篷、注重美感的棉布帳篷等，相互之間的定位差異化。

同時，精致露營不僅僅是在改寫旅游業(yè)。今年元旦，廈門一家海灘咖啡館正式開業(yè)，這家咖啡館坐落在一片小眾海灘上，既不臨街，也不靠近商業(yè)區(qū)，甚至驅(qū)車前往都要經(jīng)過一段不太平整的土渣路。它的經(jīng)營場所是一艘停在沙灘上的游艇，以及擺在游艇外幾個天幕下的桌椅，這家咖啡館便是主要依靠本地KOL的推介打開銷路。

在上海，有一家去年下半年開業(yè)，在商場里打造的與實景類似的露營主題輕食門店，路面用干樹枝和松果鋪設(shè)，帳篷、野外用具搭建完好，照片能夠達(dá)到以假亂真的露營效果。

不僅是餐飲行業(yè)，還有商場運(yùn)營方也在想方設(shè)法打造這種城市微露營、城市微度假的體驗項目。

但是露營的火究竟能燃燒多久？行業(yè)會不會在一窩蜂的投機(jī)中向下失速？ 面對這樣的問題，老白思考的是，更加健康、親近自然的生活方式會被沉淀下來，這當(dāng)中還能承載更多的內(nèi)容，比如與農(nóng)莊的結(jié)合，不同主題甚至是IP的打造。

（文中老白、小路為化名）