經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào) 記者 李靜 雙減之后，大廠(chǎng)正在加碼教育硬件賽道。

3月25日，經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)獲悉，網(wǎng)易有道即將在4月上旬發(fā)售一款智能學(xué)習(xí)燈產(chǎn)品，該產(chǎn)品預(yù)計(jì)將主打人工智能輔助學(xué)習(xí)，同時(shí)兼?zhèn)渥o(hù)眼功能。

一周前，教育科技公司作業(yè)幫宣布，推出新款百元智能硬件——喵喵機(jī)電子單詞卡，在該公司以“喵喵機(jī)”為首的智能硬件布局中再落一子。此前，作業(yè)幫已經(jīng)相繼推出了喵喵機(jī)錯(cuò)題打印機(jī)、喵喵機(jī)家用學(xué)習(xí)打印機(jī)F1等產(chǎn)品。

作業(yè)幫宣布推出新品的兩天后，好未來(lái)對(duì)外宣稱(chēng)，將根據(jù)教育政策動(dòng)態(tài)及時(shí)調(diào)整業(yè)務(wù)和組織，尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，積極探索科技服務(wù)、智能硬件以及生命科學(xué)等非教育品類(lèi)。

15天內(nèi)，三家大廠(chǎng)，相同的賽道，而更早之前，科大訊飛、字節(jié)跳動(dòng)、阿里巴巴、華為等一批頭部科技公司也已在教育硬件領(lǐng)域有所布局。大廠(chǎng)瞄準(zhǔn)教育硬件背后是怎樣的商業(yè)邏輯？

一位不愿透露姓名的行業(yè)人士告訴經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)，教育硬件此前一直存在于行業(yè)內(nèi)，迄今已經(jīng)經(jīng)歷了三代，但自“雙減”后，這一領(lǐng)域反而被徹底激活出來(lái)，原因在于，課外輔導(dǎo)班受到限制，讓原本放學(xué)后學(xué)生用以補(bǔ)課的時(shí)間被節(jié)省出來(lái)，一般家庭對(duì)學(xué)習(xí)的潛在需求仍在，所以包括科大訊飛、網(wǎng)易等一眾大廠(chǎng)推出學(xué)習(xí)機(jī)等硬件類(lèi)產(chǎn)品，就是為填補(bǔ)家庭自主學(xué)習(xí)這一領(lǐng)域的空白。

“誰(shuí)能夠以一種全新的形態(tài)或服務(wù)，在符合國(guó)家‘雙減’政策的條件下，滿(mǎn)足家庭自主學(xué)習(xí)的需求，誰(shuí)就有可能成為下一個(gè)教培屆的‘新東方’、‘好未來(lái)’。”上述行業(yè)人士說(shuō)道。

根據(jù)多鯨教育研究院《2022中國(guó)教育智能硬件行業(yè)報(bào)告》顯示，新型教育智能硬件市場(chǎng)擴(kuò)張迅速，整體穩(wěn)步上升。預(yù)計(jì)到2024年教育智能硬件市場(chǎng)規(guī)模將過(guò)千億元。從2019年到2024年，預(yù)測(cè)行業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)高達(dá)26%。

市場(chǎng)規(guī)模大，增速快，正因如此，教育硬件賽道開(kāi)始吸引一眾大廠(chǎng)的目光。但新的嘗試也意味著成本更高。上述行業(yè)人士表示，產(chǎn)品從立項(xiàng)開(kāi)發(fā)到找硬件廠(chǎng)商定做，再到后期注入課程服務(wù)的教研，每一個(gè)步驟都很復(fù)雜繁瑣。但最難的還是——市場(chǎng)渠道，也就是找到你的消費(fèi)者。

“死掉的大部分公司不是做不出產(chǎn)品，而是賣(mài)不出去的”。

在上述行業(yè)人士看來(lái)，市場(chǎng)渠道無(wú)非兩種ToB或ToC。ToB的服務(wù)對(duì)象主要是學(xué)校，以提供教育信息化產(chǎn)品為主，如教育大屏等，通常由各地教育主管部門(mén)買(mǎi)單，企業(yè)要想進(jìn)校通常需找到靠譜的代理商，屬于強(qiáng)關(guān)系型，門(mén)檻較高；而ToC主打個(gè)人用戶(hù)，產(chǎn)品是一般家庭熟悉的智能臺(tái)燈、學(xué)習(xí)機(jī)等，通常由家長(zhǎng)買(mǎi)單，學(xué)生使用，它的難點(diǎn)在于精準(zhǔn)找到目標(biāo)用戶(hù)。

此前一家企業(yè)想要做教育硬件所走的市場(chǎng)渠道基本都采用傳統(tǒng)B2C路徑，即通過(guò)代理商在校園內(nèi)直接舉辦講座、填寫(xiě)問(wèn)卷等方式向?qū)W生推介產(chǎn)品試用再購(gòu)買(mǎi)。上述行業(yè)使人表示，“雙減”后，這條路基本被封死。“剩下的植有純ToC模式，要么投放電視廣告，要不走抖音、快手、直播帶貨等新型投放”。

大廠(chǎng)做硬件

“雙減”后，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)迅速被壓減，間接削弱了家長(zhǎng)報(bào)班的需求，更新迭代的智能化硬件搭載著人工智能的測(cè)、評(píng)、練等產(chǎn)品，恰好彌補(bǔ)了家庭自主學(xué)習(xí)的空白。

巨大的硬件市場(chǎng)，讓迫切尋找轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)的教育公司看到了商機(jī)。據(jù)經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)不完全統(tǒng)計(jì)，雙減后，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、新東方、掌門(mén)教育等企業(yè)正在陸續(xù)推出教育硬件產(chǎn)品。

以剛剛推出最新教育硬件單品的作業(yè)幫為例，這款號(hào)稱(chēng)“喵喵機(jī)電子單詞卡”的產(chǎn)品，不僅外形小巧，僅有火柴盒大小，通過(guò)鏈接APP，還能一次性解鎖從小學(xué)到托福的全部英語(yǔ)詞匯。學(xué)生可以將它輕易放入口袋，帶入校園，利用碎片化抓緊學(xué)習(xí)，且充一次電可正常使用100天的設(shè)備，為了保證足夠的續(xù)航和視覺(jué)效果，這款產(chǎn)品也采用了“不傷眼”的墨水屏。

149元的價(jià)格，剛在京東等平臺(tái)上架不到一個(gè)月，即獲熱銷(xiāo)，作業(yè)幫智能硬件負(fù)責(zé)人對(duì)經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)表示，供不應(yīng)求，供不應(yīng)求，第一批數(shù)萬(wàn)臺(tái)前兩天已經(jīng)全部售空。

該負(fù)責(zé)人說(shuō)，當(dāng)時(shí)選擇切入英語(yǔ)單詞這一產(chǎn)品，主要在于瞄準(zhǔn)了英語(yǔ)兩個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景即“查”和“背”。而與一眾傳統(tǒng)背單詞APP相比，“喵喵機(jī)電子單詞卡”采用硬件類(lèi)型，第一，是能夠幫助用戶(hù)隔絕手機(jī)學(xué)習(xí)場(chǎng)景，保持專(zhuān)注度，第二它延伸出的一個(gè)新的場(chǎng)景，即學(xué)校場(chǎng)景，受制于對(duì)學(xué)生使用手機(jī)的高壓管理，使用硬件是一個(gè)好的選擇。第三，采用硬件來(lái)完成單詞背誦，有利于打破“單詞背誦產(chǎn)品商業(yè)化難”的局面。

在此之前，作業(yè)幫已經(jīng)相繼推出了喵喵機(jī)錯(cuò)題打印機(jī)、喵喵機(jī)家用學(xué)習(xí)打印機(jī)F1等多款教育產(chǎn)品，喵喵機(jī)電子單詞卡僅是其完成硬件閉環(huán)中一款產(chǎn)品。

隨著政策風(fēng)向愈驅(qū)愈嚴(yán)，教育企業(yè)合規(guī)轉(zhuǎn)型成為第一要?jiǎng)?wù)。該業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，學(xué)習(xí)硬件恰好是為數(shù)不多合規(guī)且能滿(mǎn)足商業(yè)化需求的好出路。另外，硬件是一次性付費(fèi)產(chǎn)品，很少有復(fù)購(gòu)。必須選擇一條覆蓋用戶(hù)年齡更寬泛的產(chǎn)品類(lèi)型，這款產(chǎn)品好就好在除包含K12英語(yǔ)詞庫(kù)外，上到大學(xué)、成人階段均有涉及，實(shí)際上也是作業(yè)幫拓展成人業(yè)務(wù)的一環(huán)。

在該負(fù)責(zé)人看來(lái)，流量依然是未來(lái)商業(yè)爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，即使在硬件領(lǐng)域也不例外。“如何用合理的銷(xiāo)售價(jià)格做出一款破圈的產(chǎn)品獲得用戶(hù)，對(duì)教育企業(yè)同樣至關(guān)重要。”

同樣感受到教育硬件賽道熱度的，還有帶有“互聯(lián)網(wǎng)基因”的網(wǎng)易有道。

網(wǎng)易有道高級(jí)副總裁吳迎暉對(duì)經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)表示，學(xué)習(xí)硬件這個(gè)產(chǎn)品挺有意思，我覺(jué)得現(xiàn)在（大家）對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的看法已經(jīng)發(fā)生變化了，就像我們剛開(kāi)始做“詞典筆”的時(shí)候，大家都在觀(guān)望，到我們賣(mài)得不錯(cuò)的時(shí)候，有人開(kāi)始進(jìn)入，但大部分還是在觀(guān)望，而現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有人再去觀(guān)望，大家都在做，各家也都有排期了。

而嘗試發(fā)力硬件設(shè)備，網(wǎng)易有道早在2017年即已經(jīng)推出了第一款產(chǎn)品“有道翻譯蛋”。

吳迎暉說(shuō)，做第一款產(chǎn)品時(shí)更多是抱著試水的想法，也沒(méi)有特意想做硬件，那時(shí)候我們對(duì)自己的認(rèn)識(shí)還是家互聯(lián)網(wǎng)公司，但當(dāng)?shù)谝豢罘g蛋出來(lái)的時(shí)候，一個(gè)月的銷(xiāo)量能賣(mài)到了6000臺(tái)，最高時(shí)達(dá)到了8000臺(tái)，這個(gè)數(shù)字比我們預(yù)想得要多，我們從中也得到一個(gè)啟發(fā)，就是面對(duì)某一具體場(chǎng)景的產(chǎn)品還是有機(jī)會(huì)的。

一代硬件產(chǎn)品的可行性，讓網(wǎng)易有道看到了機(jī)會(huì)，此后該公司又相繼推出“翻譯王”，并逐步拓展至“有道詞典筆”、“有道聽(tīng)力寶”等教育硬件產(chǎn)品。

在吳迎暉看來(lái)，一個(gè)被市場(chǎng)驗(yàn)證的產(chǎn)品，以及切中一個(gè)有機(jī)會(huì)的產(chǎn)品，它的增長(zhǎng)是可以被預(yù)期的。以教育產(chǎn)品為例，即，如果你真的命中一個(gè)特別準(zhǔn)確的需求，學(xué)生本身是有“扎堆性”，所以產(chǎn)品的增速可能比原本想得要高得多，就在于學(xué)生群體傳播性很強(qiáng)的。

不斷拓寬的教育硬件領(lǐng)域，也讓“雙減”后網(wǎng)易財(cái)報(bào)并未受到太多影響。財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易有道2021年第四季度凈收入為10.49億元（不含K9學(xué)科培訓(xùn)業(yè)務(wù)），同比增長(zhǎng)22.6%。其中，智能硬件2021年第四季度實(shí)現(xiàn)收入3.18億元，同比增長(zhǎng)33.9%。

在2月24日的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，網(wǎng)易有道CEO周楓表示，2022年將是智能硬件方面的一個(gè)拐點(diǎn)年，有道會(huì)進(jìn)行更多嘗試，投入更多的資源，為長(zhǎng)期增長(zhǎng)奠定良好的基礎(chǔ)。同時(shí)他還透露，今年有道將發(fā)布新一代有道詞典筆和聽(tīng)力寶，并推出全新硬件產(chǎn)品有道智能學(xué)習(xí)燈，以此進(jìn)一步豐富有道智能硬件矩陣，滿(mǎn)足更多元化學(xué)習(xí)需求。

市場(chǎng)如何開(kāi)拓？

從初代以文曲星、小天才學(xué)習(xí)機(jī)為代表的教育硬件，到二代基于安卓系統(tǒng)植有各種教育教學(xué)APP的平板，再到目前第三代隨著人工智能發(fā)展，不斷衍生的智能化、交互式產(chǎn)品，教育硬件已經(jīng)歷經(jīng)幾輪更替迭代。

在上述行業(yè)人士看來(lái)，教育硬件可以劃分兩種，第一種針對(duì)B端的產(chǎn)品，主要以服務(wù)于學(xué)校和教育局，這種根據(jù)國(guó)家教育政策發(fā)展需要做出的教育硬件，代表企業(yè)，如科大訊飛、西沃等；另一種是主打C端的產(chǎn)品，目標(biāo)群體是學(xué)生端，如大力教育的智能臺(tái)燈，科大訊飛學(xué)習(xí)機(jī)這些第三代教育硬件產(chǎn)品。

“它實(shí)際是基于目前人工智能的發(fā)展和應(yīng)用，加載了大量可以實(shí)現(xiàn)交互性的技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音評(píng)測(cè)，通過(guò)智能推送、智能分析適配家庭學(xué)習(xí)的場(chǎng)景，通過(guò)這種方式打通了學(xué)校‘學(xué)’、家庭‘練’的學(xué)習(xí)過(guò)程，現(xiàn)在我們市場(chǎng)上最常見(jiàn)的就是這一類(lèi)，因?yàn)樗蠂?guó)家政策，也是‘雙減’后教育企業(yè)轉(zhuǎn)型的主要方向。”他說(shuō)。

教育大廠(chǎng)或轉(zhuǎn)型或加碼教育硬件類(lèi)型產(chǎn)品，在他看來(lái)是不得不為之的辦法。轉(zhuǎn)型后，教育企業(yè)活下去很重要，轉(zhuǎn)型往哪走？大家明顯是看到家庭自主學(xué)習(xí)這塊出現(xiàn)了空缺，這是戰(zhàn)略角度，緊接著是戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，先做出一款硬件產(chǎn)品為轉(zhuǎn)型試水。“都得活下去。”

以其了解的，現(xiàn)在市場(chǎng)上越來(lái)越多的教育企業(yè)，甚至非教育企業(yè)也加入到教育硬件領(lǐng)域。

雙減后，為防范風(fēng)險(xiǎn)，不少教育企業(yè)將投入切分成若干板塊，最大化將投資放在不同的“籃子”里，一部分投入職業(yè)教育；一部分放在素質(zhì)領(lǐng)域。同樣應(yīng)用在教育硬件領(lǐng)域，為贏得更多機(jī)會(huì)，大廠(chǎng)內(nèi)部也在將產(chǎn)品線(xiàn)細(xì)分，分割若干業(yè)務(wù)組，進(jìn)行內(nèi)部“賽馬”。

上述行業(yè)人士表示，并不是所有公司都采用賽馬機(jī)制，大部分教育公司只有一個(gè)部門(mén)在探索轉(zhuǎn)型方向，只有原來(lái)的教育巨頭，本身就有很多產(chǎn)品線(xiàn)，又不方便直接砍掉，幾個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)都同時(shí)在想如何轉(zhuǎn)型，嘗試推出不同產(chǎn)品看市場(chǎng)反應(yīng)。“哪個(gè)成功就扶植哪個(gè)，不成功就砍掉，最大程度提升效率和成功率。”

但受限于教育硬件環(huán)節(jié)多，產(chǎn)品成熟度較低，C端市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感，缺乏頭部企業(yè)，導(dǎo)致多數(shù)廠(chǎng)商仍停留在低科技含量階段。

上述人士認(rèn)為，做硬件實(shí)際上是需要門(mén)檻的。一家企業(yè)做教育硬件實(shí)際需要看兩方面：產(chǎn)品層面和市場(chǎng)渠道。在產(chǎn)品層面又由三個(gè)因素構(gòu)成：第一個(gè)是你的技術(shù)，這里指軟件技術(shù)；第二個(gè)是硬件，需要適配的載體，是學(xué)習(xí)機(jī)還是PAD；第三個(gè)是教學(xué)資源課程服務(wù)。可以看到一些技術(shù)公司做前兩個(gè)可以，但由于做教育硬件需要很強(qiáng)的課程教學(xué)資源，教研服務(wù)這塊一般技術(shù)公司很難辦到，通常還需找第三方合作完成。

在市場(chǎng)渠道方面，也被上述行業(yè)人士看作是最難的路徑。“常常需要面臨市場(chǎng)渠道是否能開(kāi)拓出來(lái)的問(wèn)題，如果不能開(kāi)拓出來(lái)，找代理商什么還是什么，好的產(chǎn)品最終需要賣(mài)出去，就一定要找到好的市場(chǎng)渠道，但現(xiàn)在針對(duì)C端的銷(xiāo)售特別難，不好賣(mài)”。

他表示：雙減之后，隨著B(niǎo)2C路徑被封死，現(xiàn)在學(xué)校、老師已經(jīng)不敢再給學(xué)生推薦產(chǎn)品了，只能走純ToC的路線(xiàn)。這就意味著，你要不需要投入大量金錢(qián)打廣告，在各個(gè)商場(chǎng)、購(gòu)物平臺(tái)上展示產(chǎn)品；要不就找代理商，但由于C端用戶(hù)太分散了，代理商也很找學(xué)生家長(zhǎng)直接賣(mài)。

受阻的市場(chǎng)渠道催生了抖音、快手以及直播帶貨平臺(tái)的火熱。

上述行業(yè)人士稱(chēng)，現(xiàn)在大家都喜歡去抖音、快手等平臺(tái)推銷(xiāo)賣(mài)貨。比如想賣(mài)自己的一款學(xué)習(xí)機(jī)，沒(méi)有流量怎么辦？通常在抖音上開(kāi)一場(chǎng)直播帶貨，100塊錢(qián)可以引來(lái)5000個(gè)流量，這也就意味著你有5000次曝光，但這里指的是他能看到直播，但未必會(huì)進(jìn)入你的直播間。如果想要更精準(zhǔn)，就需要再篩選具體需求選項(xiàng)。

其實(shí)，保有機(jī)會(huì)的市場(chǎng)也蘊(yùn)含著風(fēng)險(xiǎn)，比如政策風(fēng)險(xiǎn)。上述行業(yè)人士把這種轉(zhuǎn)型形容為踩著鋼絲繩，雖然看起來(lái)是符合規(guī)定的，但有可能政策打下來(lái)就直接關(guān)停了。“不能說(shuō)完全沒(méi)這個(gè)擔(dān)心。”“可如果不去做，也就意味你把機(jī)會(huì)留給了對(duì)手。”他說(shuō)。