作為私域發(fā)展最成熟的行業(yè)，服飾行業(yè)頭部品牌2020年的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了240%，許多品牌小程序GMV占零售大盤(pán)的比例已經(jīng)超過(guò)20%，部分品牌的私域規(guī)模甚至已經(jīng)超過(guò)所有線上渠道之和。國(guó)內(nèi)外服飾品牌越發(fā)推崇DTC（Direct To Customer）戰(zhàn)略，注重自有渠道O2O的發(fā)展，并以小程序作為核心載體，打造適合品牌自身的用戶體驗(yàn)以及私域增長(zhǎng)模式。

近日，騰訊智慧零售發(fā)布了行業(yè)首個(gè)綜合衡量品牌私域經(jīng)營(yíng)狀況的年度價(jià)值榜單——騰訊智慧零售T+品牌私域價(jià)值榜，16家頭部服飾企業(yè)憑借亮眼的私域建設(shè)成果成功入選，它們分別是優(yōu)衣庫(kù)、中國(guó)衣戀集團(tuán)、MJstyle、紅豆男裝、I.T、巴拉巴拉、影兒、愛(ài)居兔、愛(ài)慕、Cabbeen、太平鳥(niǎo)女裝、森馬、COS、UR、波司登、江南布衣。研究這些上榜企業(yè)的私域布局發(fā)現(xiàn)，如何從以往線下實(shí)體門(mén)店+線上平臺(tái)電商的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，走向線上線下融合的全渠道私域業(yè)態(tài)，通過(guò)私域觸點(diǎn)低成本運(yùn)營(yíng)用戶，是服飾品牌私域建設(shè)的重中之重。

3個(gè)核心抓手，實(shí)現(xiàn)服飾品牌私域發(fā)展步步為營(yíng)

根據(jù)私域業(yè)態(tài)GMV在整個(gè)零售大盤(pán)的占比，服飾品牌私域業(yè)態(tài)的發(fā)展可以分為初級(jí)（1-3%）、中級(jí)（3-5%）和高級(jí)（>5%）這三大階段。在不同的階段，企業(yè)面臨不同的核心挑戰(zhàn)，業(yè)務(wù)突破的抓手也有所不同。

初期：以組織力為突破口，實(shí)現(xiàn)局部數(shù)字化升級(jí)

對(duì)于服飾品牌而言，在推進(jìn)私域的初期，關(guān)鍵要把線下的客流和線下的導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化。因此，CEO支持、跨部門(mén)聯(lián)動(dòng)以及完整的職能設(shè)置，是此階段的服飾行業(yè)小程序團(tuán)隊(duì)取得成功的關(guān)鍵要素。

此次上榜的16家企業(yè)在私域建設(shè)過(guò)程中，均由CEO親自掛帥統(tǒng)領(lǐng)，自上而下推動(dòng)私域業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)。比如優(yōu)衣庫(kù)“隨時(shí)隨地掃碼購(gòu)”、“線上下單門(mén)店提貨”的全渠道購(gòu)物體驗(yàn)，背后其實(shí)是一項(xiàng)“巨大工程”，它要求線上與線下、門(mén)店與門(mén)店之間，庫(kù)存、系統(tǒng)、數(shù)據(jù)等全面調(diào)通，從銷售、庫(kù)存管理、生產(chǎn)乃至內(nèi)部工作流程均實(shí)現(xiàn)全方位數(shù)字化改造和升級(jí)。為了實(shí)現(xiàn)這些，在組織管理上，優(yōu)衣庫(kù)堅(jiān)持以服務(wù)顧客為統(tǒng)一目標(biāo)，市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、IT、銷售、供應(yīng)鏈等部門(mén)之間密切配合，優(yōu)衣庫(kù)掌上旗艦店還設(shè)有專門(mén)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、明確的分工合作、清晰的執(zhí)行方法和績(jī)效考核。其他的服飾品牌，比如童裝品牌巴拉巴拉充分動(dòng)員加盟商共同打造線上私域；潮流品牌I.T、歐洲時(shí)裝品牌COS，都在不斷加碼智慧零售的決心,全力加速私域布局和轉(zhuǎn)型。

中期：深耕運(yùn)營(yíng)力，加碼精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

在私域發(fā)展中期，品牌已經(jīng)完成了線上的數(shù)字化搭建，積累了一定量的來(lái)自線下及線上的粉絲，這時(shí)，將粉絲分層，根據(jù)不同階層的粉絲特點(diǎn)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升粉絲粘性，就成為了關(guān)鍵。

知名高端女裝企業(yè)影兒集團(tuán)對(duì)會(huì)員建立了完備的標(biāo)簽和分組體系，導(dǎo)購(gòu)演化成個(gè)性顧問(wèn)，向顧客推送專屬的一對(duì)一個(gè)性化時(shí)尚推薦和服務(wù)。影兒集團(tuán)還在總部成立專屬的導(dǎo)購(gòu)團(tuán)隊(duì)，與門(mén)店導(dǎo)購(gòu)明確分工。門(mén)店導(dǎo)購(gòu)主抓既有會(huì)員，做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理，總部專屬導(dǎo)購(gòu)工作重心則放在沉默顧客及新增量上，通過(guò)有溫度的服務(wù)去做深度觸達(dá)、沉淀和轉(zhuǎn)化。不僅如此，影兒集團(tuán)還基于會(huì)員畫(huà)像分層洞察，專門(mén)在小程序商城推出了與金標(biāo)搭配的藍(lán)標(biāo)產(chǎn)品體系，藍(lán)標(biāo)體系專門(mén)為線上客群打造，整體走年輕、時(shí)尚化路線，可以滿足對(duì)品質(zhì)有追求但經(jīng)濟(jì)能力暫時(shí)受限的人群。這樣，影兒小程序商城以藍(lán)標(biāo)為主、金標(biāo)為輔的方式，既提升了GMV，又能培育用戶前往門(mén)店消費(fèi)金標(biāo)產(chǎn)品，做到反哺門(mén)店。

國(guó)民休閑時(shí)尚品牌森馬通過(guò)千店千面差異化運(yùn)營(yíng)和會(huì)員體系打通將銷售最大化，憑借豐富的營(yíng)銷活動(dòng)和互動(dòng)玩法能力賦能會(huì)員全生命周期運(yùn)營(yíng)管理，實(shí)現(xiàn)智慧零售突破新高。

同樣，中國(guó)本土快時(shí)尚生活式品牌MJstyle、大眾時(shí)尚女裝品牌愛(ài)居兔、紅豆男裝等也通過(guò)對(duì)粉絲的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，收獲了GMV的長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

長(zhǎng)期：打通內(nèi)部資源，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化增長(zhǎng)

在品牌解決運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題后，接下來(lái)要思考如何進(jìn)一步激活粉絲，不斷提升粉絲的復(fù)購(gòu)率、客單價(jià)，最終實(shí)現(xiàn)收益的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。在這一過(guò)程中，品牌需要將分散在各個(gè)渠道的粉絲都沉淀到同一套系統(tǒng)之中，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)粉絲數(shù)據(jù)的一體化。

優(yōu)衣庫(kù)所有自營(yíng)平臺(tái)可使用統(tǒng)一會(huì)員賬戶ID登錄，并享受相同的會(huì)員權(quán)益服務(wù)，如∶小程序購(gòu)物車/會(huì)員券等可同步至掌上優(yōu)衣庫(kù)全平臺(tái)；設(shè)計(jì)師品牌江南布衣從2015年開(kāi)始著力推進(jìn)電子會(huì)員戰(zhàn)略，570萬(wàn)會(huì)員貢獻(xiàn)了集團(tuán)70%的消費(fèi)！事實(shí)上，許多擁有多品牌的零售集團(tuán)企業(yè)，也已經(jīng)依托集團(tuán)層面制定統(tǒng)一的戰(zhàn)略，形成了多品牌協(xié)同的集團(tuán)化優(yōu)勢(shì)，比如韓國(guó)著名成衣品牌衣戀集團(tuán)將集團(tuán)各個(gè)品牌all in集團(tuán)商城小程序，不斷創(chuàng)造跨品牌消費(fèi)機(jī)會(huì)，并帶動(dòng)新品牌、新品類孵化。

4個(gè)“獨(dú)門(mén)心法”，解鎖服飾行業(yè)高效私域運(yùn)營(yíng)密碼

騰訊智慧零售在與眾多服飾品牌的合作中發(fā)現(xiàn)，公眾號(hào)、社群和線下導(dǎo)購(gòu)是所有品牌必須關(guān)注的三個(gè)觸點(diǎn)，直播也逐漸成為營(yíng)銷標(biāo)配，微信生態(tài)內(nèi)包括搜一搜、企鵝吉盒等公域觸點(diǎn)的價(jià)值也逐漸顯現(xiàn)。

心法1：以公眾號(hào)為核心，打造私域冷啟動(dòng)及長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)陣地

公眾號(hào)是私域流量冷啟動(dòng)與長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)的重要陣地，品牌除了注重增粉以外，關(guān)鍵在于如何利用公眾號(hào)承接線上線下的流量，并通過(guò)人群分組的方式實(shí)現(xiàn)公眾號(hào)推文及菜單的千人千面，為小程序提供更精準(zhǔn)的流量。

早在2015年，優(yōu)衣庫(kù)的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)就已經(jīng)是一騎絕塵，單條圖文信息最高閱讀量近百萬(wàn)。運(yùn)營(yíng)上，優(yōu)衣庫(kù)公眾號(hào)從新人關(guān)注歡迎語(yǔ)、菜單欄二級(jí)菜單，到內(nèi)容圖文，每一步都在為微信小程序引流。2018年“掌上優(yōu)衣庫(kù)”小程序上線時(shí)，有近5成的流量來(lái)自公眾號(hào)，從而實(shí)現(xiàn)了快速啟動(dòng)和流量的原始積累。

心法2：視頻號(hào)&小程序，私域直播新利器

對(duì)于私域已經(jīng)有一定積累的品牌，直播能夠更加生動(dòng)形象地介紹商品本身，成為重要的轉(zhuǎn)化場(chǎng)域。

服飾品牌高頻常態(tài)化直播成新風(fēng)向。2021年3月11日，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)首次在官網(wǎng)小程序啟動(dòng)了“生活直播秀”。不同于一般的直播帶貨，優(yōu)衣庫(kù)將產(chǎn)品和模特展示在更生活化的場(chǎng)景中，介紹產(chǎn)品的不同穿搭和面料特性，致力于通過(guò)生活化的直播和視覺(jué)的呈現(xiàn)，讓消費(fèi)者更多感受到優(yōu)衣庫(kù)的品牌理念。羽絨服頭部品牌波司登則將“首創(chuàng)波司登風(fēng)衣羽絨服”發(fā)布會(huì)搬到了視頻號(hào)和小程序直播間，30分鐘的精彩大秀吸引了近3萬(wàn)人觀看，點(diǎn)贊量突破10萬(wàn)……種種跡象表明，直播帶貨表現(xiàn)強(qiáng)勁，正受到越來(lái)越多服飾品牌的青睞。

心法3：通過(guò)企業(yè)微信+精準(zhǔn)標(biāo)簽管理，高效觸達(dá)客戶

對(duì)于一些線下門(mén)店較少但小程序用戶體量較高的品牌，可以將用戶沉淀到企業(yè)微信號(hào)以及企業(yè)微信群，品牌也可以通過(guò)社群分層，針對(duì)不同的社群用戶推送對(duì)應(yīng)的內(nèi)容，并且利用高互動(dòng)成員作為種子用戶，通過(guò)社交裂變觸達(dá)更多用戶，最終帶動(dòng)訪問(wèn)頻率和轉(zhuǎn)化率的提升。

在會(huì)員精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)上，眾多上榜品牌表現(xiàn)亮眼。中國(guó)快時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)品牌UR，通過(guò)私域矩陣向消費(fèi)者提供更有溫度的內(nèi)容與服務(wù)，驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)健康增長(zhǎng)，私域年GMV增長(zhǎng)超過(guò)50%；時(shí)尚內(nèi)衣品牌愛(ài)慕設(shè)立了總部OS（Online sale）線上社群運(yùn)營(yíng)部門(mén)，總部線上社群及分公司門(mén)店社群兩條業(yè)務(wù)線并行；男裝設(shè)計(jì)師品牌Cabbeen、休閑女裝品牌太平鳥(niǎo)等服飾品牌在疫情期間通過(guò)微信線上會(huì)員專場(chǎng)、社群秒殺等形式，拉動(dòng)了業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

心法4：借助公域玩法，引流獲客事半功倍

品牌同樣可以借助公域?yàn)樾〕绦蛞鳎热缢岩凰选⑴笥讶V告等。優(yōu)衣庫(kù)就十分重視微信公域內(nèi)流量引入。例如，在“搜一搜”品牌專區(qū)，優(yōu)衣庫(kù)利用進(jìn)店、優(yōu)惠、新品這三個(gè)快捷鍵配置差異化內(nèi)容、附近門(mén)店地址導(dǎo)航等方式，為主動(dòng)搜索的用戶提供清晰指引，使得優(yōu)衣庫(kù)搜索UV占比持續(xù)提升，成為小程序拉新和轉(zhuǎn)化的重要渠道。

如今，越來(lái)越多服裝品牌意識(shí)到了私域的重要性，整個(gè)行業(yè)都在全力加速私域生態(tài)布局，將消費(fèi)者沉淀到自身的體系之中，并通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，為企業(yè)帶來(lái)源源不斷的業(yè)績(jī)?cè)隽亢蛣?chuàng)新動(dòng)力。根據(jù)騰訊智慧零售團(tuán)隊(duì)合作商家業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，服飾行業(yè)微信GMV占大盤(pán)比例已超過(guò)10%，且還在持續(xù)上漲。本文通過(guò)分析服飾行業(yè)頭部品牌的私域運(yùn)營(yíng)特色打法，總結(jié)了服飾行業(yè)私域增長(zhǎng)底層邏輯和高效運(yùn)營(yíng)方法論，希望幫助更多企業(yè)激發(fā)私域增長(zhǎng)活力，實(shí)現(xiàn)用戶與業(yè)績(jī)雙增長(zhǎng)！

了解更多資訊，點(diǎn)擊進(jìn)入專題（http://3229.net.cn/autozt/2022031701/index.html）

進(jìn)入專題  了解更多詳情http://3229.net.cn/autozt/2022031701/index.html