弗若斯特沙利文報告顯示，中國是世界第二大運動鞋服零售市場，也是世界上增長最快的主要市場之一，中國體育用品相關(guān)的消費總額預計于2023年將達到6101億元人民幣，巨大的市場潛力值得品牌持續(xù)投入資源。在品牌效益上，運動行業(yè)頭部效應(yīng)明顯，Top10品牌占整體超70%的市場份額，消費者除了品牌偏好以外，也越來越關(guān)注購物體驗、明星IP合作、性價比以及時尚潮流彰顯個性的商品。目前，運動行業(yè)的經(jīng)銷體系占比雖達到60%-70%，卻開始向直營模式轉(zhuǎn)型，國內(nèi)外品牌紛紛制定DTC（Direct To Customer）戰(zhàn)略，致力于通過搭建品牌私域，與消費者建立更直接的關(guān)系。

在這個DTC時代，鞋包運動品牌最重要的課題就是加速全渠道數(shù)字化進程，從以往線下實體門店與線上平臺電商割裂的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)走向線上線下融合的全渠道私域業(yè)態(tài)，通過多觸點運營深度觸達用戶、沉淀用戶，并以社交裂變帶動流量以及生意增長。近日，騰訊智慧零售發(fā)布了行業(yè)首個綜合衡量品牌私域經(jīng)營狀況的年度價值榜單——騰訊智慧零售T+品牌私域價值榜，李寧、熱風、百麗、安踏、思加圖成功上榜。本文將重點拆解這5家頭部鞋包運動企業(yè)私域建設(shè)亮點，以期為更多正在探索私域布局的鞋包運動企業(yè)提供運營方法論指導和經(jīng)驗參考。

CEO掛帥打造“小程序官網(wǎng)”，凝聚私域組織力量

組織力要解決的，是私域運營中“人”的參與和協(xié)調(diào)問題。期間要明確兩個重點：小程序的定位和適合的組織架構(gòu)。小程序是官網(wǎng)的延伸、清倉的場域、電商的模式還是作為會員服務(wù)與社交裂變的工具？在確定小程序定位后，品牌還需要適合的組織架構(gòu)來落地推進。

研究榜單發(fā)現(xiàn)，上榜品牌無一不是將小程序私域流量作為未來的核心戰(zhàn)略發(fā)展方向。比如國貨運動品牌先行者李寧，為品牌官方小程序制定了與其他品牌官網(wǎng)等線上渠道不同的運營方法，將小程序定位為“品牌官網(wǎng)平臺”，提供豐富的內(nèi)容和商品，希望以“商品+內(nèi)容+分享”的一站式服務(wù)為抓手，吸引用戶將消費行為轉(zhuǎn)移至線上，實現(xiàn)粉絲數(shù)字化。

“私域是一項CEO工程”已經(jīng)成為行業(yè)共識。在鞋包運動行業(yè)私域增長模型中，“組織力”要解決的正是從頂層設(shè)計到組織架構(gòu)，以及團隊協(xié)同與資源整合等方面的問題。安踏集團在私域建設(shè)初期就由集團董事局主席丁世忠親自掛帥，出臺“全員零售”方案，動員集團所有員工和合作伙伴三萬人，一起推動線上業(yè)務(wù)的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型。實操過程中，安踏集團總部管理團隊將營銷話術(shù)和指導方案整理成冊，下發(fā)給云端的“店小二”，保證線上推廣信息全員一致。這樣，“三萬名店小二”通過微信、小程序等平臺，靈活運用數(shù)字化手段，為安踏集團微信私域創(chuàng)造了日均上千萬元的GMV。

巧用小程序打造“尖貨平臺”，以商品力凸顯私域價值

小程序做得比較好的品牌，商品策略有三個特點：全、優(yōu)、特。即：商品寬度能覆蓋全渠道的貨品；價格折扣以及權(quán)益要優(yōu)于或者不差于其它渠道；商品要具有特色，例如新品發(fā)售、尖貨發(fā)售以及爆品打造等。

一個非常適合鞋包運動品牌提升商品力的模式是利用尖貨發(fā)售的資源撬動品牌GMV增長。李寧將新款、IP款、限量款商品在小程序首發(fā)作為核心玩法之一，消費者可在小程序上進行預約，再通過小程序或門店購買，同時線下的商品發(fā)售抽簽也由小程序完成，這為李寧的小程序商城帶來了巨大流量。如今，李寧官方旗艦店小程序用戶已經(jīng)突破2000萬，日銷售額數(shù)百萬。

全渠道多觸點引流私域，以運營力撬動GMV增長

搭建私域陣地的目的并非堆砌基礎(chǔ)設(shè)施，只有當企業(yè)擁有可通暢運轉(zhuǎn)的“運營力”，私域才能體現(xiàn)出服務(wù)于GMV增長的價值。小程序的優(yōu)勢就在于，它能夠承接品牌自有的線上觸點，包含直播和公眾號，也可以承接公域觸點，包含朋友圈廣告、搜一搜等；還承接導購社交觸點，包含社群和導購流量；以及自有的線下觸點，包含快閃店與智慧門店。

啟用小程序和視頻號雙直播，拉動銷售轉(zhuǎn)化

時尚國民品牌熱風近年來持續(xù)加大直播力度，除了日常的小程序直播外，還積極接入視頻號直播,形成雙線直播模式。直播開始前一周，熱風會在線下門店的海報、臺卡、導購碼牌等位置分享企業(yè)微信群活碼，引導顧客添加微信后預約直播；總部每天制作兩組推廣素材，導購按照標準轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈和社群，并對特殊客群（高階會員/生日會員等）進行1對1邀約；熱風還會通過公眾號直播預熱推文激活后臺1500萬公眾號粉絲，并鏈接小程序商城商品引導轉(zhuǎn)化。現(xiàn)在，熱風視頻號直播月均時長已達150小時，平均場觀人數(shù)高達5萬，充分體現(xiàn)了熱風在直播這條路上的成功。

積極推動門店導購數(shù)字化，開啟1V1會員服務(wù)

百麗的超萬家直營門店、數(shù)萬名一線導購，是百麗渠道之王的核心力。各區(qū)客戶運營團隊堅持不懈，孵化私域工具與應(yīng)用策略為終端零售數(shù)字化提效。

在鞋服行業(yè)銷售旺季，不再按傳統(tǒng)的方式區(qū)分線上和線下，以與合作伙伴共同經(jīng)營的模式，做好客戶在店與離店的服務(wù)。聚焦客戶的同時提升運營效率、著重深化內(nèi)容運營模式，將傳統(tǒng)鞋服行業(yè)的低頻交易模式向高頻互動的模式變革。

以集團活動型小程序千選為例，打通旗下所有品牌的全域庫存與利益關(guān)系，統(tǒng)一管理和跨店調(diào)配，在小程序上線限時活動，由各品牌各地區(qū)的導購進行分發(fā)。不僅巧妙破解了以往線下高運營成本的桎梏，緩解鞋服庫存周轉(zhuǎn)的高壓力，更加深了一線員工與消費者的服務(wù)歸屬關(guān)系，以高性價比回饋消費心智。

全域深化聯(lián)動，激活私域價值最大化

對于鞋服零售品牌來說，在實現(xiàn)線上業(yè)務(wù)規(guī)模化提效的同時，平衡好商場里的終端門店業(yè)績是行業(yè)共性需求。早在2019年，百麗就實現(xiàn)了跨門店庫存共享和線上線下貨品一體化。為了更好地布局全渠道增長，百麗打通了連接線下POS的結(jié)算系統(tǒng)，讓相關(guān)地區(qū)的平臺銷售數(shù)據(jù)也能算入商場終端門店，為私域與商場的進一步業(yè)態(tài)融合奠定了合作基礎(chǔ)。而百麗導購在線下賣一雙鞋和幫線上發(fā)一雙鞋的提成一樣，也極大地調(diào)動了導購的積極性。

布局微信搜一搜，為私域長效蓄水

除了靈活運用各大私域觸點，如何有效聯(lián)動搜一搜等公域觸點，也是企業(yè)實現(xiàn)增長最大化的關(guān)鍵一環(huán)。騰訊官方最新披露的數(shù)據(jù)顯示，微信搜一搜月活用戶已超7億，儼然成為品牌私域不可忽視的流量入口，作為展示官方信息、活動以及服務(wù)的“新門面”，提供了良好的與用戶連接的接口。

優(yōu)化用戶小程序之旅，用產(chǎn)品力為私域保駕護航

如果把小程序私域比喻為商家在微信生態(tài)內(nèi)建店，產(chǎn)品力水平就代表了店內(nèi)設(shè)施完備情況、用戶逛店和購物體驗舒適程度。產(chǎn)品力是用戶最可感知的環(huán)節(jié)，一定程度上也決定了用戶是否樂于再次光臨。李寧在私域運營中借助經(jīng)營分析與數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理平臺——騰訊有數(shù)，對小程序用戶畫像進行研究，分析潛在購買人群的具體特征，再通過廣告定向投放，將不同商品匹配給最可能購買它的潛客，真正實現(xiàn)了“以貨找人”；在用戶體驗方面，李寧采用騰訊智慧零售云Mall對小程序進行升級，云Mall為李寧提供貫穿私域會員運營售前、中、后的全鏈路安全保障，得益于此，李寧在舉辦大型發(fā)售活動時，面對數(shù)百萬的并發(fā)訪問人次，依然能夠保障用戶良好的購物流程和體驗。

鞋包運動行業(yè)私域發(fā)展態(tài)勢持續(xù)向上向好，前景光明。越來越多的品牌從騰訊智慧零售“四力增長模型”的方法論指導中受益，并結(jié)合企業(yè)自身特性，在私域零售賽道上持續(xù)發(fā)力，在數(shù)字化浪潮中力爭上游，私域變現(xiàn)路徑也越走越開闊！

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