近年來，疫情在沖擊百貨、購物中心、免稅店客流的同時，也加速了其線上線下融合，尤其私域的發(fā)展打破了時間和空間的界限，縮短了線下門店與線上購物平臺的差距。當(dāng)下，以小程序為核心建立私域新基建，推動商圈數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)客流增長、拉動消費(fèi)，已經(jīng)成為購百免稅行業(yè)生意增長的必選項。

近日，騰訊智慧零售發(fā)布了行業(yè)首個綜合衡量品牌私域經(jīng)營狀況的年度價值榜單——騰訊智慧零售T+品牌私域價值榜，萬達(dá)廣場、中免（海南）智慧零售科技有限公司、杉杉奧萊、茂業(yè)百貨4家頭部購百免稅企業(yè)上榜，它們在打造品牌私域影響力方面獲得的突破性成績得到業(yè)界認(rèn)可與贊譽(yù)。拆解這些行業(yè)頭部品牌的私域增長打法，將為購百免稅行業(yè)的私域發(fā)展注入新的動力。

挑戰(zhàn)化機(jī)遇，流量成留量

百貨、購物中心和免稅店，傳統(tǒng)定義上并不屬于一個行業(yè)，各自的商業(yè)模式、運(yùn)營方法存在一定差異，但從人-貨-場的角度考慮，三者均是通過商業(yè)地產(chǎn)搭建自己的線下零售“場”。從這個層面來看，三者在私域建設(shè)過程中均面臨著流量、內(nèi)容和數(shù)據(jù)三大挑戰(zhàn)。

流量層面，疫情與市場競爭的共同作用下，加之消費(fèi)心智開始往線上轉(zhuǎn)移，購百免稅行業(yè)客流下降、銷售下滑的問題逐步凸顯。這也要求企業(yè)盡快搭建以小程序為中心的私域流量池矩陣，通過線上線下聯(lián)動，提升到店客流以及場內(nèi)游逛深度（游逛深度：一個消費(fèi)者平均每一次到場，在場內(nèi)進(jìn)入的店鋪數(shù)量），讓周邊社區(qū)的人更頻繁地到店、逛更多的店。

內(nèi)容層面，隨著越來越多的品牌開始了自己的私域運(yùn)營，購百免稅等平臺對商家的影響力正在逐漸減弱，大多入駐品牌并不愿意把自己最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容放到購百平臺的私域做宣傳和銷售。因此，購百平臺可以通過發(fā)放卡、券、票、分、商品、服務(wù)和權(quán)益，推出面向C端的IP營銷活動等，為平臺引流。

數(shù)據(jù)層面，精細(xì)化私域運(yùn)營離不開數(shù)據(jù)的支持。購百免稅行業(yè)近年來雖在不斷嘗試數(shù)字化升級，但在交易數(shù)據(jù)采集的完整性上，仍然有很大的進(jìn)步空間。而在私域業(yè)態(tài)內(nèi)，騰訊能提供多種數(shù)字化工具，幫助企業(yè)分析會員數(shù)據(jù)，做好會員標(biāo)簽管理，為企業(yè)提供營銷決策數(shù)據(jù)支持。

“四力”方法論指導(dǎo)，撬動上億私域市場 

研究購百免稅行業(yè)的成功私域案例會發(fā)現(xiàn)，盡管私域運(yùn)營方式千姿百態(tài)，但最終都會集中呈現(xiàn)出一套系統(tǒng)的私域運(yùn)營底層方法論：“四力”增長模型。企業(yè)在私域建設(shè)中的種種挑戰(zhàn)，都能在組織力、產(chǎn)品力、商品力和運(yùn)營力這“四力”中找到合適的應(yīng)對之策。

千萬會員+過億GMV的背后，私域是一項“CEO工程”

購百免稅企業(yè)推進(jìn)私域建設(shè)的過程中，CEO的戰(zhàn)略眼光是決定私域建設(shè)能站得多高、走得多遠(yuǎn)的關(guān)鍵因素。只有CEO躬身入局，從集團(tuán)層面制定統(tǒng)一的戰(zhàn)略，進(jìn)行架構(gòu)搭建與資源調(diào)度，才能避免各地門店各自為戰(zhàn)，齊心協(xié)力保障私域建設(shè)整體、有序推進(jìn)。

早在2017年,萬達(dá)廣場就上線了小程序，成為了購物中心最早的私域入局者。期間，在總部統(tǒng)籌下,萬達(dá)不斷提升及完善小程序各項基礎(chǔ)產(chǎn)品能力。2021年，萬達(dá)集團(tuán)總部通過小程序搭建買單核券場景，打破與合作品牌的經(jīng)營壁壘，實現(xiàn)購物中心私域流量賦能品牌側(cè)線下門店經(jīng)營，逐步養(yǎng)成“逛萬達(dá)，先找券，用買單，有積分”的用戶心智，深度鏈接超1.1億注冊會員，2021年全年私域GMV增速超200%，在商業(yè)中心類小程序中排名第一。

在購物中心的細(xì)分賽道——奧特萊斯（Outlets），杉杉奧萊的私域組織管理體系建設(shè)也頗受業(yè)界稱贊。早在2020年8月份，杉杉奧萊總部就決定將當(dāng)下9個獨(dú)立運(yùn)營的門店小程序“化零為整”，all in one杉杉奧萊小程序，同時打造了一套統(tǒng)一的業(yè)務(wù)中臺。組織架構(gòu)上，杉杉奧萊小程序線上商城既有總部運(yùn)營的部分，也保留了各自門店的獨(dú)立屬性；組織分工上，總部專門的技術(shù)和運(yùn)營團(tuán)隊負(fù)責(zé)整體把控小程序首頁主推商品、展示內(nèi)容等，“門店頁”則由不同的地方團(tuán)隊運(yùn)營，中心客服、訂單履約等售后鏈路也由門店運(yùn)營團(tuán)隊負(fù)責(zé)，線上業(yè)績也歸屬到門店。私域組織架構(gòu)的優(yōu)化幫助杉杉奧萊小程序GMV實現(xiàn)了快速破億！

支付即會員，“掃碼購”賦能產(chǎn)品力進(jìn)階

當(dāng)顧客進(jìn)入一家購物中心游逛，其實是顧客和商圈在產(chǎn)生聯(lián)系，一旦顧客進(jìn)入品牌門店，則轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩透鷮?dǎo)購的關(guān)系，只有在交易結(jié)算場景下，顧客、購物中心以及品牌這三者之間才會同時發(fā)生關(guān)聯(lián)。因此，購物中心商家端的小程序需重點協(xié)調(diào)好平臺和品牌的合作關(guān)系，在顧客、平臺與品牌三方的交易結(jié)算機(jī)制上做好優(yōu)化升級。

騰訊針對購物中心私域建設(shè)推出的買單碼業(yè)務(wù)解決方案，打通了購物中心、品牌和用戶之間的交易結(jié)算環(huán)節(jié)。在這過程中，微信支付提供底層的交易結(jié)算技術(shù)支持，用戶完成支付還能領(lǐng)取優(yōu)惠券和積分等獎勵，享受由購物中心或品牌方提供的會員權(quán)益。

在“買單碼”上，萬達(dá)商管和微信支付聯(lián)手，通過搭建買單場景，實現(xiàn)合作品牌營銷資源整合，通過線上派、領(lǐng)、售、搶、抽、兌等各種形式獲得各類卡、券、票、分、商品等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，全面實現(xiàn)顧客在萬達(dá)廣場可以“少跑腿、多逛店，頻來場”，并在全國所有萬達(dá)廣場上線了“微信支付即積分”新功能。消費(fèi)者在這些萬達(dá)廣場授權(quán)“支付即積分”能力后，在商圈門店使用微信支付，即可實現(xiàn)積分自動到賬。用戶通過小程序便可進(jìn)行積分查詢及權(quán)益兌換。

平臺品牌聯(lián)動、線上線下融合，放大商品力

購百免稅行業(yè)的最大優(yōu)勢就是業(yè)態(tài)豐富，滿足全客群、不同年齡段消費(fèi)者的消費(fèi)和娛樂、體驗需求，美食電影、潮玩酷樂、親子體驗、家庭民生、品牌購物等等一應(yīng)俱全。如今，購百免稅企業(yè)還在通過與入駐品牌深度合作，通過上線一口價特惠商品、品牌尖貨發(fā)售等方式，實現(xiàn)曝光引流和銷售轉(zhuǎn)化。

萬達(dá)廣場小程序在運(yùn)營過程中，充分發(fā)揮購物中心線下流量場景優(yōu)勢，迅速低成本沉淀私域流量，在持續(xù)優(yōu)化公眾號運(yùn)營的基礎(chǔ)上，積極探索社群、直播等創(chuàng)新的私域觸點，推出自家首個IP營銷產(chǎn)品“萬味卡”等一系列優(yōu)惠措施，吸引用戶進(jìn)入小程序消費(fèi)。目前，萬達(dá)廣場的私域用戶規(guī)模、活躍度均居行業(yè)榜首，發(fā)券類營銷核銷率接近50%，商品類交易每日達(dá)數(shù)十萬單。

而在海南免稅消費(fèi)場景下，消費(fèi)者隨時隨地可以享受購物的樂趣。消費(fèi)者可隨時打開“cdf海南免稅” 微信小程序商城進(jìn)行“線上下單”，選擇機(jī)場/火車站/港口提貨或郵寄到家，離島前均可下單購買，提升用戶體驗和購買效率，全程輕松購物。除去傳統(tǒng)的離島免稅購物方式外，旅客在離開海南后，也可以在“cdf會員購海南”官方商城小程序商城上下單，享受商品郵寄到家的便捷服務(wù)，離開海南也能接著買。享受行前、行中、行后不同階段的的購物服務(wù)，大大提升購物體驗感。

完善微信觸點矩陣，為私域運(yùn)“贏”提效

與百貨和購物中心相比，免稅城的一個運(yùn)營優(yōu)勢是，由于海關(guān)進(jìn)出口貨物需要進(jìn)行征免稅備案登記，庫存ERP都是線上管控，更容易做好商品數(shù)字化，也能對運(yùn)營提效。

隨著中免（海南）智慧零售科技有限公司免稅店購物運(yùn)營模式的數(shù)字化升級，圍繞“cdf海南免稅官方商城”小程序，海口市內(nèi)免稅店、海口美蘭機(jī)場免稅店分別開設(shè)了各自的公眾號，并與cdf海南免稅官方商城公眾號、三亞國際免稅城、會員購海南服務(wù)號一起，構(gòu)成了微信私域矩陣。

此外，直播帶貨、社群運(yùn)營等線上渠道也已經(jīng)成為購百免稅尋求增量的突破點。購百免稅行業(yè)近年開始嘗試打造自己的“直播寵粉節(jié)”,通過直播發(fā)券線下核銷、新品首發(fā)、限時特購等營銷活動，與消費(fèi)者建立深層次的連接。

為了在微信生態(tài)內(nèi)實現(xiàn)私域?qū)Я鳌⒕珳?zhǔn)獲客，同時通過內(nèi)容互動增加存量用戶粘性，目前中免（海南）科技開設(shè)了兩個官方認(rèn)證的公眾號與一個視頻號，主推海南離島免稅的商品及活動。一方面將自己線下免稅店的促銷活動、用戶互動及直播花絮切片，進(jìn)行日常運(yùn)營展示；另一方面，用直播功能帶著線上消費(fèi)者欣賞自家的新品和獨(dú)家貨源，使“云逛免稅店”變成常態(tài)。

在消費(fèi)線上化大趨勢之下，萬達(dá)廣場、中免（海南）智慧零售科技有限公司、杉杉奧萊、茂業(yè)百貨等購百免稅行業(yè)頭部品牌借助微信生態(tài)助力，創(chuàng)新運(yùn)營方式與數(shù)字化工具，持續(xù)加強(qiáng)顧客、平臺與品牌三者之間的連接，做到了對客戶的可連接、可識別、可觸達(dá)和可運(yùn)營，進(jìn)而收獲了私域的長效增長，也為整個購百免稅行業(yè)激活私域提供了典型示范。站在巨人的肩膀上，行業(yè)后來者也能借助購百免稅行業(yè)的私域方法論指導(dǎo)，實現(xiàn)私域增長的全面爆發(fā)！

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