國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國(guó)餐飲已經(jīng)來(lái)到“4萬(wàn)億”時(shí)代，門(mén)店數(shù)量近1000萬(wàn)家。與此同時(shí)，中國(guó)餐飲行業(yè)也處在劇烈的發(fā)展和變化當(dāng)中，線(xiàn)上化、連鎖化、品牌化和數(shù)字化趨勢(shì)顯著。多重趨勢(shì)下，私域因具備直連顧客、可低成本持續(xù)觸達(dá)用戶(hù)、靈活程度高、可沉淀用戶(hù)數(shù)據(jù)等優(yōu)勢(shì)，成為了餐飲企業(yè)擁抱變化、強(qiáng)化品牌壁壘和尋求可持續(xù)增長(zhǎng)的“必選項(xiàng)”。

餐飲企業(yè)如何布局私域，才能最大限度釋放增長(zhǎng)潛力，獲得高速、穩(wěn)定的業(yè)績(jī)提升？近日，騰訊智慧零售發(fā)布了行業(yè)首個(gè)綜合衡量品牌私域經(jīng)營(yíng)狀況的年度價(jià)值榜單——騰訊智慧零售T+品牌私域價(jià)值榜，麥當(dāng)勞、肯德基、滬上阿姨、書(shū)亦燒仙草4家頭部餐飲企業(yè)憑借亮眼的私域建設(shè)成果成功入選，它們各具特色的打法為計(jì)劃或者正在布局私域的餐飲同行們提供了極具價(jià)值的啟發(fā)和參考。

小程序成餐飲企業(yè)私域布局核心，呈現(xiàn)出三大特征

基于微信小程序搭建品牌私域已成為餐飲行業(yè)的新趨勢(shì)，5家上榜的頭部餐飲企業(yè)均已完成 “官網(wǎng)型”自營(yíng)小程序的搭建。作為餐飲行業(yè)的私域先行者，麥當(dāng)勞早在2017年4月就推出了i麥當(dāng)勞小程序，奠定了后續(xù)以小程序作為私域體系核心的基礎(chǔ)。截至2020年底，麥當(dāng)勞的小程序生態(tài)已經(jīng)累積了1.6億會(huì)員，到2021年8月，麥當(dāng)勞中國(guó)總會(huì)員數(shù)已接近2億。

對(duì)比其他行業(yè)，餐飲企業(yè)的自營(yíng)小程序呈現(xiàn)出三大顯著特征：

一、提供全面點(diǎn)餐服務(wù)，包括在店點(diǎn)餐、到店前點(diǎn)餐、離店外賣(mài)業(yè)務(wù)。以麥當(dāng)勞為例，2020年麥當(dāng)勞將i麥當(dāng)勞甜品站、麥當(dāng)勞游戲、i麥當(dāng)勞錢(qián)包余額、i麥當(dāng)勞點(diǎn)餐等9個(gè)小程序，整合升級(jí)成如今的麥當(dāng)勞小程序。ALL IN ONE的小程序設(shè)計(jì)將到店點(diǎn)餐和外賣(mài)配送等業(yè)務(wù)合為一體，極大地提升了用戶(hù)體驗(yàn)。整合升級(jí)后，用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)小程序的時(shí)長(zhǎng)不變，訪(fǎng)問(wèn)深度還增加了35%。

二、強(qiáng)調(diào)會(huì)員服務(wù)，并通過(guò)和其他渠道的會(huì)員數(shù)據(jù)打通，提高會(huì)員黏性，培養(yǎng)會(huì)員回訪(fǎng)心智。新茶飲賽道的頭部品牌書(shū)亦燒仙草利用微信的“支付即會(huì)員”功能，在支付后引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注公眾號(hào)、品牌視頻號(hào)等，快速積累了數(shù)千萬(wàn)會(huì)員。為了提升會(huì)員活躍度，書(shū)亦燒仙草為不同等級(jí)的會(huì)員設(shè)計(jì)了專(zhuān)屬權(quán)益，其中最高等級(jí)的會(huì)員可享受線(xiàn)下體驗(yàn)活動(dòng)、新品品鑒會(huì)、書(shū)亦星推薦官等11項(xiàng)權(quán)益。此外，書(shū)亦燒仙草還為會(huì)員專(zhuān)門(mén)打造了“亦會(huì)員”小程序，消費(fèi)者可以在小程序參與“挑戰(zhàn)消消樂(lè)”“奶茶大偵探”等小游戲，并在積分商城用贏取的積分兌換代金券。

三、利用全面的私域和公域流量為小程序引流。麥當(dāng)勞快速沉淀私域用戶(hù)的過(guò)程中，其強(qiáng)大的品牌力起到了重要作用。在門(mén)店掃碼進(jìn)群推廣中，與其他企業(yè)依賴(lài)于導(dǎo)購(gòu)或工作人員推薦不同，麥當(dāng)勞積累的會(huì)員大多是主動(dòng)掃碼加入，且大部分是曾經(jīng)到店或在外賣(mài)場(chǎng)景消費(fèi)過(guò)的真實(shí)客流。此外，麥當(dāng)勞也充分利用騰訊廣告等多種公域流量場(chǎng)景擴(kuò)大曝光，更廣泛地為小程序直播引流。如：借助小程序直播的預(yù)約功能，提前獲取流量；以騰訊視頻開(kāi)屏廣告跳轉(zhuǎn)小程序?qū)崿F(xiàn)引流；投放朋友圈競(jìng)價(jià)廣告進(jìn)行定向人群觸達(dá)等。

五大核心增長(zhǎng)方式，驅(qū)動(dòng)餐飲企業(yè)私域倍增

餐飲行業(yè)實(shí)現(xiàn)私域增長(zhǎng)，需要品牌小程序用好主要的流量觸點(diǎn)，把昂貴的新客轉(zhuǎn)變?yōu)榭沙掷m(xù)觸達(dá)的私域用戶(hù)，用私域觸點(diǎn)推進(jìn)新客產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，在過(guò)程中不斷沉淀和利用數(shù)據(jù)資產(chǎn)，最終將新客轉(zhuǎn)變?yōu)楦邇r(jià)值熟客或會(huì)員。

具體而言，餐飲企業(yè)布局私域有以下五大核心增長(zhǎng)方式：

門(mén)店采用小程序下單，實(shí)現(xiàn)人效提升、客戶(hù)沉淀、客單提升三效合一

門(mén)店是餐飲品牌流量最大的場(chǎng)景，利用好小程序點(diǎn)餐是私域發(fā)展的第一步。商家可以在店內(nèi)增加掃碼點(diǎn)餐曝光，例如在餐桌物料、收銀臺(tái)、易拉寶/海報(bào)等處放置二維碼，既方便用戶(hù)點(diǎn)餐，又能有效節(jié)省門(mén)店人力成本。

之前，肯德基的每家門(mén)店前臺(tái)都會(huì)擺放幾臺(tái)巨大的收銀機(jī)，派很多店員給顧客一一點(diǎn)餐。門(mén)店剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候，排隊(duì)點(diǎn)餐的隊(duì)伍甚至穿過(guò)大門(mén)延伸到了大街上。

2015年，肯德基開(kāi)始推行手機(jī)支付，并在隨后幾年間逐步開(kāi)發(fā)了自己的APP和小程序。隨著餐廳數(shù)字化的推進(jìn)，現(xiàn)在顧客可以坐在座位上點(diǎn)餐，打開(kāi)肯德基APP或小程序細(xì)挑慢選，認(rèn)真思考自己需要什么。店員的工作也變得更加簡(jiǎn)單，只需要幫客人把餐品配好，并呈遞給客人。

鮮果茶品牌滬上阿姨在小程序點(diǎn)單方面的布局亦走在前列，2021年其小程序點(diǎn)餐滲透率已經(jīng)達(dá)到50%以上。此外，滬上阿姨在私域布局多個(gè)領(lǐng)域均取得突破，全年GMV超10億，會(huì)員數(shù)量超過(guò)2700萬(wàn)人，并率先探索視頻號(hào)和小程序聯(lián)動(dòng)組合型促銷(xiāo)模式，直播代金券核銷(xiāo)率高達(dá)60%以上，在連鎖加盟茶飲賽道私域增長(zhǎng)領(lǐng)域處于行業(yè)示范地位。

通過(guò)公眾號(hào)觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)品牌忠實(shí)用戶(hù)

公眾號(hào)是餐飲行業(yè)具有很強(qiáng)帶貨能力的私域觸點(diǎn)之一，可有效觸達(dá)用戶(hù)和促進(jìn)轉(zhuǎn)化。商家可以從新關(guān)注的自動(dòng)回復(fù)、菜單欄、推文三個(gè)方面對(duì)公眾號(hào)進(jìn)行優(yōu)化提效。比如，把小程序放在一級(jí)菜單，方便用戶(hù)尋找。

構(gòu)建品牌或門(mén)店社群，深度維護(hù)精準(zhǔn)客戶(hù)

通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)，餐飲品牌可與客戶(hù)建立情感連接，同時(shí)社群營(yíng)造下單氛圍也更容易促進(jìn)轉(zhuǎn)化。目前，餐飲行業(yè)主要有三種社群模式，包括中心化團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)，中心化團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)、門(mén)店參與運(yùn)營(yíng)，以及門(mén)店主導(dǎo)、中心化團(tuán)隊(duì)支持，企業(yè)可根據(jù)自身特點(diǎn)選擇合適的模式運(yùn)營(yíng)。

以肯德基為例，為幫助更多一二線(xiàn)之外城市的肯德基餐廳提升經(jīng)營(yíng)效果，2021年肯德基聯(lián)合騰訊智慧零售發(fā)起了“千鎮(zhèn)計(jì)劃”，通過(guò)微信社群拉新建立餐廳自己的私域流量池，進(jìn)一步推動(dòng)餐廳的經(jīng)營(yíng)發(fā)展。

肯德基的“千鎮(zhèn)計(jì)劃”在總部可控范圍內(nèi)，將更多專(zhuān)享權(quán)益包括具體的溝通方式下放給了餐廳經(jīng)理。在云南普洱的肯德基門(mén)店，有一個(gè)叫“天才管家”的崗位。顧客進(jìn)店后，“天才管家”會(huì)第一時(shí)間迎接顧客，了解需求后引導(dǎo)顧客用手機(jī)點(diǎn)餐；同時(shí)邀請(qǐng)顧客加入社群領(lǐng)取優(yōu)惠券。每天11點(diǎn)，店長(zhǎng)會(huì)準(zhǔn)時(shí)在社群發(fā)布餐廳當(dāng)天的活動(dòng)，為顧客“午飯吃什么”的“終極難題”提供一個(gè)選項(xiàng)。

使用社交玩法實(shí)現(xiàn)用戶(hù)裂變

餐飲品牌可利用微信天然社交屬性，通過(guò)社交裂變?yōu)樗接蚶隆３Ｒ?jiàn)的玩法包括拼單、送禮送心愿、轉(zhuǎn)盤(pán)小游戲、邀請(qǐng)好友助力得抵用金、儲(chǔ)值卡充值贈(zèng)送、套餐銷(xiāo)售一口價(jià)、限時(shí)秒殺、累計(jì)消費(fèi)抽大獎(jiǎng)等。

借助用戶(hù)數(shù)據(jù)分析加深對(duì)人群的洞察和差異化運(yùn)營(yíng)

數(shù)字化的核心價(jià)值在于反向指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)決策，以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)，商家可以通過(guò)公眾號(hào)分組推送、社群分層運(yùn)營(yíng)、小程序內(nèi)的猜你喜歡等方式精準(zhǔn)高效觸達(dá)用戶(hù)。

以?xún)?yōu)惠券發(fā)放為例，大部分品牌小程序都會(huì)設(shè)置優(yōu)惠券，通過(guò)優(yōu)惠券發(fā)放實(shí)現(xiàn)用戶(hù)轉(zhuǎn)化和黏性提升。而麥當(dāng)勞以自有的用戶(hù)標(biāo)簽體系為基礎(chǔ)，可以實(shí)現(xiàn)千人千券，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行持續(xù)的觸達(dá)和分層。

麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券展示區(qū)域很多，主要分為三大核心功能，包括領(lǐng)券、使用和用券提醒。針對(duì)不同習(xí)慣的人群，麥當(dāng)勞會(huì)相應(yīng)推送不同類(lèi)型的優(yōu)惠，例如給上班族推送早餐券，給小資人群更多地推送飲品券。

隨著我國(guó)餐飲業(yè)會(huì)員數(shù)字化建設(shè)的廣泛普及，構(gòu)筑品牌私域已成為未來(lái)餐飲行業(yè)格局變化的關(guān)鍵因素。小程序背靠微信生態(tài)，具備天然的直連用戶(hù)屬性，是私域搭建中的重要交易場(chǎng)，圍繞小程序形成的經(jīng)濟(jì)圈已展現(xiàn)出巨大的規(guī)模效應(yīng)，越來(lái)越多的品牌從中受益。而在麥當(dāng)勞等頭部企業(yè)的引領(lǐng)下，餐飲行業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)玩法也日益成熟，為后來(lái)者布局和行業(yè)私域整體規(guī)模的進(jìn)一步爆發(fā)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

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