經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 5月19日的“中國旅游日”即將到來，疫情較為平穩(wěn)的多省發(fā)布了多項(xiàng)旅游優(yōu)惠措施和惠民活動。例如，廣東各地將推出包括發(fā)放文旅消費(fèi)券、景區(qū)門票優(yōu)惠打折、公益性文藝等；5月至6月，新疆各地州將開展266項(xiàng)文旅活動，同時(shí)推出284項(xiàng)旅游優(yōu)惠政策等。此前，包括福建、海南、吉林、新疆等多地也已發(fā)布了多項(xiàng)紓困政策，扶持旅游業(yè)恢復(fù)。 

“中國旅游日”即將來臨，同時(shí)端午節(jié)、暑期臨近，實(shí)際上，當(dāng)下這個(gè)節(jié)點(diǎn)，對很多文旅從業(yè)者來說很是關(guān)鍵。 在經(jīng)歷上半年疫情反復(fù)的侵?jǐn)_下，暑假成了文旅企業(yè)非常重視的“回血期”。但是，經(jīng)歷了近三年行業(yè)起伏的情況下，此番是提前增加投入、做好交付準(zhǔn)備，還是繼續(xù)“貓冬”，等待真正春暖花開的那一刻，他們迫切需要一些參考信號。

缺乏完整周期和決策依據(jù)

文旅行業(yè)的難顯而易見，但是究竟難在何處？從采訪來看，最大的難并非是無客源、無生意，難是難在不確定性。

譜見文旅創(chuàng)始人、《新旅游》作者許義今年2月份在進(jìn)行國內(nèi)旅游企業(yè)調(diào)研的時(shí)候，很多企業(yè)創(chuàng)始人均向其表示，堅(jiān)持到6月，如果暑期不能正常開展業(yè)務(wù)，堅(jiān)持不下去了。許義表示，一家旅行公司在連續(xù)三年沒有經(jīng)營環(huán)境的情況下，很難活下去。

過去的三年，旅游企業(yè)沒有遇到一個(gè)完整的商業(yè)周期。一年當(dāng)中，文旅行業(yè)面臨幾大關(guān)鍵窗口期：春節(jié)、暑假、五一、國慶。為應(yīng)對節(jié)假日的出行需求，企業(yè)需要早早做準(zhǔn)備，但是這幾年，形勢變化無可預(yù)料。

此前，麥淘親子創(chuàng)始人謝震曾向記者表示，受疫情影響，消費(fèi)者的信心有所動搖，導(dǎo)致暑期的趨勢很難預(yù)測和規(guī)劃。

這三年當(dāng)中，文旅行業(yè)經(jīng)歷了多輪起伏。從數(shù)據(jù)來看，根據(jù)中國旅游研究院整理的數(shù)據(jù)，2021年我國旅游市場實(shí)現(xiàn)緩慢增長。謝震也向記者表示，2021年實(shí)際上公司通過城市研學(xué)、親子新項(xiàng)目的開發(fā)，已經(jīng)恢復(fù)至2019年疫情前的水平。

但隨著2021年暑期南京疫情的擴(kuò)散，以及跨省旅游“熔斷”機(jī)制的實(shí)施，導(dǎo)致旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行綜合指數(shù)開始下跌。

因此，行業(yè)經(jīng)歷了從2020年6月至2021年7月，跨省游開放，情況稍好，旅游企業(yè)能夠正常運(yùn)轉(zhuǎn)；接著是2021年7月至今，疫情反復(fù)，業(yè)務(wù)節(jié)奏再被打亂。

2021年暑期前，基于對趨勢的積極預(yù)判，多數(shù)從業(yè)者會選擇擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)，增加業(yè)務(wù)投入，但是2021年7月以后，此前增加投入的企業(yè)，為了控制成本又要收縮團(tuán)隊(duì)。許義表示，這樣幾個(gè)周期下來，企業(yè)招聘、收縮、招聘、收縮，對于企業(yè)的成本以及人的精力都是一種消耗。

回溯過去的五一，根據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)，在五一期間，全國國內(nèi)旅游出游1.6億人次，同比減少30.2%；實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入646.8億元，同比減少42.9%。

Fastdata極數(shù)發(fā)布的《2022年1-4月中國旅游行業(yè)洞察報(bào)告》指出，2022年一季度旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行綜合指數(shù)95.6，旅游企業(yè)信心指數(shù)降至2021年一季度以來最低點(diǎn)。

因此，當(dāng)下，文旅從業(yè)者不敢輕易下判斷。

許義接觸到的一家旅行社，疫情前的人員規(guī)模在35人，去年收縮至17、8人，到今年再度削減至8個(gè)人。這是一家做小眾游玩的旅行公司，公眾號積累的有50萬粉絲。如果暑假無法正常開展業(yè)務(wù)，可能還要進(jìn)一步裁員，保留3-4人，只維持公眾號的運(yùn)轉(zhuǎn)。“這段時(shí)間有用戶積累的企業(yè)可能只能選擇斷臂求生，把成本降到最低，把用戶維護(hù)好，等待疫情結(jié)束以后再發(fā)團(tuán)。”許義說到。

最大的難不是無生意可做，難是難在無法下決策。許義說，“這種不確定對人的考驗(yàn)是極高的，不僅考驗(yàn)企業(yè)的積累、經(jīng)營能力和水平，其中還包含了一些運(yùn)氣和概率。”

在沒有決策依據(jù)的情況下，即便老板給員工打氣，但是老板和員工都清晰地知道當(dāng)前的業(yè)務(wù)狀況以及未來的不確定。“企業(yè)主不知道該怎么留住員工，怎么為他們樹立信心。”許義說到。

5月10日，據(jù)文化和旅游部發(fā)布2021年度全國旅行社統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告顯示，截至2021年12月31日，全國旅行社總數(shù)為42432家。2021年度全國旅行社營業(yè)收入1857.16億元，利潤總額虧損53.44億元，旅游業(yè)務(wù)營業(yè)收入1467.48億元，旅游業(yè)務(wù)營業(yè)利潤虧損3.00億元。

可行之法

在這樣的環(huán)境中，企業(yè)也并非一直在彷徨等待。

馬蜂窩旅游研究院院長馮饒向記者表示，疫情尚未過去，出境游、長途游受阻嚴(yán)重，對于所有文旅企業(yè)來說，信心真的比黃金重要。在疫情的不確定中，通過“差異化”，找到確定性。

馬蜂窩方面通過本地玩樂調(diào)動社區(qū)活力，每周發(fā)起同城社區(qū)活動，比如飛盤、冰壺、露營、探洞、騎行、瑜伽、即興喜劇、黑膠、搖擺舞、室內(nèi)沖浪等。馮饒表示，疫情后，游客需求發(fā)生了真實(shí)、深刻的變化——相比于此前不斷在目的地和線路上下功夫，現(xiàn)在的旅客更重視“體驗(yàn)”，“玩什么”比“去哪兒玩”更重要。

本地游、周邊游、短途游持續(xù)走熱，露營成為今年“五一”黃金周的熱點(diǎn)。同程旅行大數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”假期，“露營”相關(guān)旅游搜索熱度環(huán)比上漲117%。同程研究院首席研究員程超功向記者表示，“后疫情時(shí)代”的旅游表現(xiàn)出了顯著的“周邊強(qiáng)，長線弱”的總體趨勢。在消費(fèi)習(xí)慣方面，人們的出游半徑縮小，產(chǎn)品預(yù)訂周期縮短，出游頻次顯著提高，周末也成為家庭出游的熱點(diǎn)時(shí)段。

相較傳統(tǒng)異地觀光游，出行半徑的縮小使得人們的旅行需求開始向深度化轉(zhuǎn)變，程超功表示，本地休閑旅游的游客更注重體驗(yàn)性和文化深度。露營、自駕、戶外徒步、親子研學(xué)、電競酒店以及今年冬季隨著冬奧會而走紅的冰雪旅游等一批注重體驗(yàn)的旅行方式贏得了更多市場。 

需求的變化也帶動了旅游行業(yè)向愈加精細(xì)化的方向轉(zhuǎn)變。

許義認(rèn)為，當(dāng)下，并非是旅行社的生意越來越難做了，而是旅游越來越專業(yè)了。過去做旅游的舊經(jīng)驗(yàn)解決不了當(dāng)前發(fā)展遇到的新問題。在新旅游的人才能力模型中，具備旅游業(yè)的背景、積累是放在最后一位的，更為重要的能力和經(jīng)驗(yàn)則包括商業(yè)思維、新媒體運(yùn)營和互聯(lián)網(wǎng)打法。

馮饒則指出，旅游業(yè)的專業(yè)化，就在于要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)，缺一不可。

許義表示，這個(gè)行業(yè)變化很快，消費(fèi)者涌向了新媒體、新電商，如果文旅企業(yè)不會做設(shè)計(jì)、策劃和運(yùn)營，不會表達(dá)和營銷，無法理解用戶需求，那么整個(gè)鏈條是斷裂的。

聚焦當(dāng)下，從業(yè)者應(yīng)該怎么做？許義表示，首先要認(rèn)識到，前些年蓬勃增長的旅游黃金時(shí)代已經(jīng)過去，那個(gè)時(shí)候受到大環(huán)境紅利的影響，旅游行業(yè)大跨步式地向前。但是需要注意，過去的美好并非是常態(tài)化的。因此，要從心態(tài)上接受這一點(diǎn)。

再者，基于國內(nèi)龐大的人口基數(shù)和消費(fèi)規(guī)模，還是要相信旅游的前景依然是好的，美好還是會回來，只不過現(xiàn)在是處于黎明來臨前的凌晨3點(diǎn)還是早上5點(diǎn)還未可知。所以在這個(gè)時(shí)候就要為迎接未來的增長“留有一口氣”，嚴(yán)控成本，調(diào)整成本結(jié)構(gòu)，降低固定支出，把更多精力放置在流量運(yùn)營上，保證健康的流量留存。“因?yàn)檫@當(dāng)中積累的用戶，在未來是可以轉(zhuǎn)化為生意的。”許義說到。