2021年，中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額超44萬億人民幣，消費(fèi)重新成為經(jīng)濟(jì)增長第一拉動(dòng)力。雖然受到疫情影響，今年1-4月的社會(huì)消費(fèi)品零售總額出現(xiàn)了一定程度的下滑，但我國消費(fèi)市場長期向好的基本面沒有改變。

過去10年，埃森哲持續(xù)追蹤和關(guān)注中國消費(fèi)市場的發(fā)展。在最近一次，我們面向國內(nèi)一至五線91座城市逾萬名消費(fèi)者（跨年齡、跨收入、跨學(xué)歷）開展了專題研究。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，人們內(nèi)在沖突感加劇，焦慮感上升，價(jià)值觀和消費(fèi)理念發(fā)生了顯著變化。一方面，奮斗仍是人生主旋律，家庭、健康、事業(yè)則是三大重心所在；另一方面，中國消費(fèi)者的全局觀念增強(qiáng)，關(guān)注點(diǎn)從即時(shí)滿足轉(zhuǎn)向長期價(jià)值，思考維度更加多元。

中國消費(fèi)者五大趨勢

十年前，埃森哲設(shè)立中國消費(fèi)者洞察研究項(xiàng)目伊始，就主張從城市化、人口代際、技術(shù)演進(jìn)和社會(huì)價(jià)值觀這四個(gè)維度研究中國消費(fèi)市場。今天，我們依然堅(jiān)持多維視角，理解人們生活方式和消費(fèi)行為的變遷，探索變化的內(nèi)在原因和未來走勢。埃森哲2022中國消費(fèi)者洞察以五個(gè)主要趨勢為切入點(diǎn)，剖析了中國消費(fèi)者的多元價(jià)值訴求。

01 我經(jīng)濟(jì)：我，及我們

隨著智能設(shè)備普及、電商平臺(tái)深入并多元化發(fā)展，原有的集體式家庭決策開始拆解，家庭消費(fèi)的決策權(quán)回歸個(gè)體，尤其是年輕群體和老齡人口的消費(fèi)意識(shí)被逐漸釋放。消費(fèi)者的“自我意識(shí)”也越來越鮮明，非必需品消費(fèi)成為主要的支出類型，并成為人們塑造個(gè)人風(fēng)格的方式。在購物決策時(shí)，相比外界眼光與評價(jià)，人們更看重自己的內(nèi)在需求。

不過，這并不代表中國消費(fèi)者成為了利己主義者，家人的需求在消費(fèi)決策中仍占有重要地位。當(dāng)預(yù)算有限時(shí)，接近七成的消費(fèi)者“優(yōu)先考慮家人需要或喜歡的東西”。因此在中國消費(fèi)市場，在大件消費(fèi)（比如汽車、家電等）上，能夠兼顧個(gè)體需求和家庭責(zé)任的產(chǎn)品和服務(wù)更能受到人們的青睞。

02 新理性主義：“比較”經(jīng)濟(jì)

疫情沖擊之下，人們的消費(fèi)觀念變得更加克制、務(wù)實(shí)。本次埃森哲調(diào)研顯示，超過九成的受訪者不認(rèn)同“月光族”，比五年前上升了三成；近八成受訪者“購買的大多數(shù)商品都會(huì)經(jīng)常使用”，比五年前提高近兩成。

與此同時(shí)，消費(fèi)者也越發(fā)關(guān)注商品的本質(zhì)，多方比較、深入研究，將挑選過程視為消費(fèi)體驗(yàn)的重要組成部分。例如，在各類美妝產(chǎn)品云集的中國市場，自稱“成分黨”的消費(fèi)者群體異軍突起，護(hù)膚的安全性與功效已經(jīng)成為了理性消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。近四成受訪者表示“即使我有喜歡的品牌，我還是會(huì)經(jīng)常比較多個(gè)品牌”。

03 時(shí)間的主人：要奮斗也要閑暇

隨著生活水平提升、可選服務(wù)增多，人們逐漸開始追求工作與生活的平衡，更加重視時(shí)間價(jià)值，愿意為便利付費(fèi)。持這一觀點(diǎn)的消費(fèi)者較五年前增長了7個(gè)百分點(diǎn)，且收入越高意愿越強(qiáng)。這也推動(dòng)了線上渠道的持續(xù)滲透和新型渠道的蓬勃發(fā)展。超過四成受訪者在過去一年間提高了線上購物的頻次，超過九成受訪者至少嘗試過一種新型渠道。

“云端”消費(fèi)提供了更多的閑暇時(shí)光，但同時(shí)，由于服務(wù)行業(yè)投資回報(bào)周期長，疊加疫情影響，企業(yè)退回保守觀望狀態(tài)，市場提供的“閑暇消費(fèi)”場景遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，發(fā)展空間巨大。

K11購物藝術(shù)中心靠商業(yè)與藝術(shù)結(jié)合，吸引消費(fèi)者走出家門，在客流普遍下降的2020年實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。它獨(dú)創(chuàng)了文化零售模式，以藝術(shù)、人文、自然三大元素為核心，將購物中心打造為集休閑、娛樂、社交一體的場所。藝術(shù)品展覽以及各種藝術(shù)演出的賦能，使消費(fèi)者購物之余獲得獨(dú)特感官體驗(yàn)。各類藝術(shù)裝置進(jìn)入鏡頭，成為消費(fèi)者打卡曬圈的素材，契合人們打造社交“人設(shè)”的偏好。場景化的體驗(yàn)與商業(yè)服務(wù)緊密融合促成了消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

人們對文化享受和成長體驗(yàn)的需求也逐年增加。相比五年前，打算在個(gè)人教育方面增加投入的受訪者增加了11個(gè)百分點(diǎn)，打算在運(yùn)動(dòng)健身方面增加投入的受訪者增加了7個(gè)百分點(diǎn)。零售行業(yè)同樣蘊(yùn)含機(jī)遇。品牌若能通過產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供既放松又有收獲的美好體驗(yàn)，不僅能夠增加消費(fèi)者觸點(diǎn)，獲得增長，更能為消費(fèi)者提供情感價(jià)值，贏得長期忠誠度。

大疆從消費(fèi)級無人機(jī)入手，讓用戶在專門設(shè)備和軟件支持下獲得豐富的拍攝體驗(yàn)。在DJI fly app上的產(chǎn)品教學(xué)模塊，使得不同基礎(chǔ)的用戶都盡情發(fā)揮創(chuàng)意。豐富的創(chuàng)作模板讓用戶能夠隨拍隨剪，快速出片；強(qiáng)大的軌道化編輯助力精準(zhǔn)剪輯，更有曲庫與特效為創(chuàng)作增色。完成航拍后，用戶還可直接上傳至航拍社區(qū)，和更多小伙伴交流分享，共同成長。

04 與技術(shù)共生：有溫度的科技

中國消費(fèi)者嘗試新事物的意愿強(qiáng)烈，對于數(shù)字技術(shù)的態(tài)度更加積極。從智能手機(jī)到智能家居，智能產(chǎn)品已經(jīng)全面并深度滲透到人們的日常生活。疫情期間居家時(shí)間的延長，無疑進(jìn)一步催生了消費(fèi)者改善居住環(huán)境的需求。

但隨著智能生活的日漸常態(tài)化，人們在新奇感褪去后，也開始對技術(shù)的角色有了更多反思。比如，當(dāng)“手機(jī)依賴癥”蔓延至老年和青少年群體，人們對身心健康的關(guān)注度與日俱增；超過七成的受訪者希望可以減少手機(jī)的使用時(shí)間，比五年前提升近20個(gè)百分點(diǎn)。

此外，消費(fèi)者對于個(gè)人隱私和商家廣告推送的憂慮也值得關(guān)注。本次埃森哲調(diào)研顯示，七成受訪者愿意為獲取更好的服務(wù)而分享個(gè)人數(shù)據(jù)，但五成受訪者認(rèn)為推送頻率過高，兩成左右認(rèn)為推送內(nèi)容與自己完全不相關(guān)。

05 可持續(xù)的繁榮：環(huán)保走向“全民參與”

越來越多的中國消費(fèi)者意識(shí)到可持續(xù)發(fā)展的重要性，愿意為環(huán)保付出精力和金錢。本次埃森哲調(diào)研顯示，43%的受訪者愿意為環(huán)保產(chǎn)品支付溢價(jià)，且收入水平越高，為環(huán)保特質(zhì)付費(fèi)的意愿越強(qiáng)。環(huán)保節(jié)能型產(chǎn)品銷售快速增長。

此外，83%的中國受訪者認(rèn)同“整個(gè)社會(huì)，包括組織和個(gè)人，都應(yīng)該開始朝可持續(xù)方向轉(zhuǎn)變”。中國消費(fèi)者希望能有更多的方式，與更多的主體一起，為節(jié)能減排做出努力。比如在消費(fèi)中，人們就會(huì)更加關(guān)注品牌和商家的社會(huì)形象、價(jià)值觀和企業(yè)使命等。

美的提倡將環(huán)保理念融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、使用、廢棄回收的產(chǎn)品全生命周期，通過數(shù)字技術(shù)加快生產(chǎn)過程能源管理能力的升級，并推動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈綠色制造。運(yùn)動(dòng)品牌安踏則通過研發(fā)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了從廢棄塑料瓶到滌綸纖維的高效再生，綜合成本比國際品牌降低了30%-50%。

提供多維價(jià)值，釋放消費(fèi)潛力

在中國，一個(gè)成熟的消費(fèi)社會(huì)雛形已經(jīng)出現(xiàn)。企業(yè)需要以人的需求為核心，從更加宏觀的視野去思考企業(yè)的使命價(jià)值，洞察消費(fèi)者的內(nèi)心渴望，持續(xù)創(chuàng)新，適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求。只有如此，才能培育長期、堅(jiān)韌的消費(fèi)者關(guān)系，增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)和品牌的信心，從而贏得長期高質(zhì)量的發(fā)展。

使命驅(qū)動(dòng)

從更加宏觀的視野思考企業(yè)存在的使命價(jià)值，以負(fù)責(zé)任的態(tài)度制定戰(zhàn)略和實(shí)施方案。比如，堅(jiān)持以人為本的技術(shù)應(yīng)用，減少經(jīng)營活動(dòng)對環(huán)境的負(fù)面影響，助力實(shí)現(xiàn)共同富裕，等等。

持續(xù)創(chuàng)新

洞察人們內(nèi)心的渴望，迅速適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的偏好和動(dòng)態(tài)變化的市場環(huán)境。高效且持續(xù)地向消費(fèi)者學(xué)習(xí)，使體驗(yàn)創(chuàng)新融入企業(yè)基因。真正的體驗(yàn)創(chuàng)新文化要求企業(yè)不僅改變自身主張，更要革新整個(gè)企業(yè)的行為方式，從而縮小品牌承諾和實(shí)際交付體驗(yàn)之間的差距。

多維價(jià)值

專注于幫助人們解決與之切身相關(guān)的問題，從而使得人們（包括消費(fèi)者、員工、供應(yīng)商，以及更廣大的社會(huì)群體）的生活更美好。培育長期、堅(jiān)韌的消費(fèi)者關(guān)系，增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)和品牌的信心。

基于此次中國消費(fèi)者調(diào)研的五個(gè)趨勢，我們?yōu)槠髽I(yè)準(zhǔn)備了思考題，來看看你的組織是否做好準(zhǔn)備，理解并應(yīng)對中國消費(fèi)者的需求變遷了呢？