經(jīng)濟觀察報 記者 謝楚楚 機會是留給有準備的人，而準備得早的人可能更有機會。“我是XX品牌的負責人，能加個微信嗎？”話音剛落，微信二維碼便伸了上來……距展會入口兩百米的空地上，一家美妝品牌的七八個工作人員早早在此等候，他們分散站位，緊緊“把守”著人流的入場方向——他們都自稱是該品牌的負責人。

7月5日，CiE美妝創(chuàng)新展在杭州開展。受疫情影響，這個展會從去年12月至今經(jīng)歷了兩次延期，展會規(guī)模不大，卻依然吸引了600多家美妝行業(yè)展商參與。

今年上半年，全國各地在疫情防控下，零售門店無法正常營業(yè)，也影響到了化妝品行業(yè)的整體銷售。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，今年1-5月化妝品零售總額同比下滑了5.2%。在沉寂了半年之后，展商們急迫的要把品牌和產(chǎn)品推銷出去，為下半年開個好頭。

此次展會上，“物美價廉”和“性價比”受到了經(jīng)銷商們的追捧，“誰的錢都不是大水沖來的”，來自合肥的經(jīng)銷商張宏說。

看產(chǎn)品，不看營銷

一位寧波的化妝品企業(yè)市場部經(jīng)理趙剛吸引了記者的注意，他每走到一處展臺，都會仔細打量產(chǎn)品包裝、設(shè)計和成分，還打聽聯(lián)名情況。面對幾個月來的消費乏力，趙剛對消費者到底要什么產(chǎn)品有了更明確的理解：年輕人不太關(guān)注品牌營銷，也不會受品牌故事影響，他們喜歡嘗鮮，更在意產(chǎn)品本身。

趙剛現(xiàn)階段正在關(guān)注次拋精華液這一品類，他打開淘寶搜索關(guān)鍵詞，向記者展示對應圖片。“這一小支里面，裝的是精華液，護膚密度高，也方便攜帶”趙剛強調(diào)了后半句話，“最核心的是，它溢價能力很高，因為包裝成本低。”

趙剛關(guān)注的次拋精華液，外形類似連排眼藥水，外包裝材質(zhì)看上去與塑料相似，每用一次掰開一支即可，既方便攜帶也安全衛(wèi)生。

目前天貓銷售第一的次拋精華液是華熙生物旗下潤百顏，售價399元，10小支，每支1.5ml。

趙剛參展就是沖著次拋精華液來的，除了受市場歡迎的新產(chǎn)品，他更在意成本——尤其是包裝成本低于其它形態(tài)的產(chǎn)品。他所在的企業(yè)擁有6個自主生產(chǎn)的美妝品牌，但是渠道以直銷為主，所以產(chǎn)品要在內(nèi)容、包裝上更講究。

今年上半年，該寧波企業(yè)市場部在制定營銷策略時，更強調(diào)投入產(chǎn)出，預算比以前少了，精打細算每一筆營銷支出。趙剛告訴記者，對于日化行業(yè)來說，目前直播帶貨算是一種僅有的、性價比較高的方式，“品牌曝光和銷售兩方面都能做到”。但他同時也苦惱于高昂的坑位費。他反問記者：“你有什么好的建議嗎”？

作為一名銷售，趙剛觀察到現(xiàn)在年輕消費者不太關(guān)注品牌營銷、也不太在意品牌講的故事，他們更在意產(chǎn)品本身，更愿意嘗鮮，過去幾年依靠博主聯(lián)名推廣和兇猛營銷，一批美妝品牌迅速崛起，但是在流量成本越來越高的情況下，只要營銷費用沒跟上，品牌也就失去了生存的源泉。“所以，經(jīng)銷商也不想拿（這種產(chǎn)品）了”，趙剛認為，這也是美妝行業(yè)催生“成分黨”的原因，主打產(chǎn)品成分的一批品牌，正在取代以營銷見長的品牌們。

尋找爆品

“太扯了，都瘋了。”

當一個洗臉巾品牌商喊出39元/包的零售價時，來自合肥的經(jīng)銷商張宏發(fā)出了上述感嘆。這樣的價格，他根本沒法再售賣出去。同樣克數(shù)的一個韓國品牌，他賣出的市場價只有9.9元。

張宏反復搓捏著一張洗臉巾，詢問對方每平方米紙巾所含原材料的克數(shù)。當?shù)弥?0克時，他嘟噥了一句：“你這有點薄啊。”張宏此前拿貨，最低的標準是每平方米要含100克原材料，同時價格又遠低于上述國產(chǎn)品牌。作為一個擁有十幾年美妝產(chǎn)品經(jīng)銷經(jīng)驗的人，他認為質(zhì)量一般、價格又貴的產(chǎn)品，現(xiàn)在只能糊弄新手經(jīng)銷商和消費者了。

上半年的消費市場，讓張宏更加謹慎和精打細算。他清楚地回憶起上半年每個月具體的銷售情況，“1、2、3月份還好，4月份很差，5月份還好，6月上旬很好，下旬就很差。”所以這一次，他有個非常明確的尋貨標準：物美價廉。“進口貨性價比相對較高，面膜、護手霜等（產(chǎn)品），我們不單純看價格，看性價比，誰的錢也不是大水沖來的，今年大家都更理性了，不看花里胡哨的，都在看有多少重量、有多少片。”經(jīng)過上半年的起伏，張宏對價格變得更敏銳，對方報價8.8元拿貨價（最低零售價29元）時，他毫不猶豫地轉(zhuǎn)身離開：“五塊還差不多，賣個十塊錢能賣出去，一包紙巾賣二三十塊錢，誰會買？”

另一位經(jīng)銷商也在和這家品牌方討價還價。他之前進過這款國產(chǎn)洗臉巾，但五箱和十箱的拿貨價格相差太遠。現(xiàn)在他需要挑選更多不同類型、款式的商品，降低每個單品的拿貨量。

“理性不等于降級”

“我們實體經(jīng)濟很難做，只要有特色的東西（就拿）、看一些線上爆款。”一位福建線下渠道經(jīng)銷商也有同樣想法，雖然上半年每個單品的銷售量在下降，但所售商品的品類正在擴展，這也使得他們的銷售額保持了正向增長，而他的選品標準就是找爆款。

上述福建經(jīng)銷商是國貨個護品牌潤培（roopy）的深度合作伙伴。其中，潤培（roopy）護手霜是他店內(nèi)銷售第一的產(chǎn)品。對于上半年的消費市場，潤培（roopy）西區(qū)、北區(qū)銷售負責人表示并不擔心，下半年他會下沉到三四線城市做線下渠道。

疫情影響的這三年，他經(jīng)常和一些省代和品牌商聊起“消費內(nèi)卷”的話題，并輸出一個觀點：理性不等于降級。

在他看來，雖然消費者變得更理性，但并不意味著完全不買東西了，這個時候什么產(chǎn)品才會勝出？第一，必須很潮、很時尚、價格不貴；第二，產(chǎn)品的確得要好。

對比火爆的線上新銳品牌，一些做線下渠道的展商柜臺略顯清靜。不過，一家做中高端修復補水護膚的山東企業(yè)銷售負責人郭穎馳告訴記者，現(xiàn)在正是產(chǎn)品發(fā)力的好時候。

郭穎馳所在的護膚品企業(yè)從2016年開始做醫(yī)美院線，近幾年開始轉(zhuǎn)做零售，堅持主攻線下渠道，線上渠道僅限于小紅書和天貓，營銷投入也很克制，“老板說，我們就是要一步步來，做好產(chǎn)品力，走好之后再加快跑。”

雖然品牌知名度不大，但對比去年，郭穎馳發(fā)現(xiàn)對產(chǎn)品感興趣的經(jīng)銷商開始增多，“其實市場上不缺品牌，但是缺的是消費者真正需要的東西，比如皮膚不好，消費者就需要真正的改善它”。

郭穎馳曾是歐萊雅中國一個區(qū)域市場銷售負責人，擁有十幾年美妝行業(yè)經(jīng)驗，曾目睹大大小小的美妝品牌在短時間內(nèi)崛起，又在短時間內(nèi)消失，“現(xiàn)在有幾千個品牌，但是能做下去的真的不多。”

不久前，郭穎馳與客戶談生意，被對方一句“你們品牌不知名”所回絕。“自然堂剛進市場的時候也不知名，不是說是光靠流量打出名，是靠時間沉淀，讓消費者去認識它。”他一直把做了幾十年的自然堂、珀萊雅當作榜樣。雖然目前受疫情影響，消費力尚不穩(wěn)定，但他也看到了一個靠品質(zhì)定能勝出的市場，所以他堅定地繼續(xù)布局三四線城市的線下渠道，對這個市場抱有篤定的信心。

（趙剛為化名）