經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 阿茹汗 東鵬飲料（605499.SH）近期公布的2022年半年報(bào)顯示，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入42.91億元，凈利潤(rùn)7.55億元，均實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的同比增長(zhǎng)。截至8月25日收盤，股價(jià)149.35元，市值597.41億元。此時(shí)，距離東鵬飲料上市已過(guò)一年又三個(gè)月，市值與上市之時(shí)相比早已翻番。“我個(gè)人認(rèn)為東鵬飲料這家公司的價(jià)值是被低估了，”8月22日，加華資本創(chuàng)始合伙人、董事長(zhǎng)宋向前在接受本報(bào)采訪時(shí)如是說(shuō)。加華資本于2017年6月以3.57億元戰(zhàn)略投資東鵬飲料，成為其第二大股東。在宋向前看來(lái)，東鵬飲料的價(jià)值在于它實(shí)踐了數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)的改造，目前已經(jīng)做到了用數(shù)字化的手段打通了C端客戶，以動(dòng)銷來(lái)拉動(dòng)分銷體系的創(chuàng)新。

東鵬飲料也可以被視為加華資本專注于消費(fèi)投資16年以來(lái)投資標(biāo)的畫像代表：剛需高頻、涉及民生、可選消費(fèi)頭部企業(yè)、被技術(shù)進(jìn)步改造的傳統(tǒng)消費(fèi)公司。在此投資底層邏輯之下，加華資本先后投資了愛(ài)慕、今麥郎、老鄉(xiāng)雞、小罐茶、巴比食品等多家消費(fèi)品企業(yè)，2021年愛(ài)慕股份、東鵬飲料完成上市，今年年初老鄉(xiāng)雞也向上交所提交了招股書。

有一個(gè)現(xiàn)象是，宋向前和他的加華資本幾乎沒(méi)有在2020年的消費(fèi)投資熱潮中出手，而彼時(shí)各路投資人以前所未有的熱情轉(zhuǎn)投消費(fèi)，消費(fèi)品牌的估值不斷攀升，消費(fèi)細(xì)分賽道里的創(chuàng)業(yè)者們比之前更容易收獲熱錢和高估值。如今，熱潮褪去，市場(chǎng)又喊出“投資人都不看消費(fèi)了”。

宋向前說(shuō)，加華資本的邏輯是不追風(fēng)口，而是支持中國(guó)經(jīng)濟(jì)，助力民族品牌，走進(jìn)人間煙火，賦能百姓生活，抓80%國(guó)人的80%生活，如此，博觀約取一定會(huì)厚積薄發(fā)。“消費(fèi)行業(yè)看上去門檻低，但是競(jìng)爭(zhēng)壁壘很高，變化又很多，而且產(chǎn)業(yè)鏈也很長(zhǎng)，從供應(yīng)鏈到物流、倉(cāng)儲(chǔ)、從生產(chǎn)到渠道再到品牌，還包括消費(fèi)心理、行為、消費(fèi)文化的研究，是需要花費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間做的。”

但他也堅(jiān)定地看好消費(fèi)投資，“需求永不眠、消費(fèi)永不眠”，宋向前說(shuō)，中國(guó)是全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)，而且是一個(gè)圈層經(jīng)濟(jì)足夠發(fā)達(dá)的國(guó)家，一個(gè)億的人群就是一個(gè)圈層。未來(lái)的二三十年是中國(guó)消費(fèi)和服務(wù)行業(yè)崛起的一個(gè)超級(jí)年代，也是中國(guó)品牌崛起的黃金時(shí)代。

消費(fèi)投資的三層機(jī)會(huì)

今年1月，今麥郎宣布完成了6億元人民幣融資，由加華資本獨(dú)家投資。。宋向前介紹，每個(gè)月都會(huì)和今麥郎管理團(tuán)隊(duì)開持續(xù)一天的會(huì)，上午集中討論企業(yè)組織體系建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)，下午會(huì)議的核心內(nèi)容就是企業(yè)的數(shù)字化。

作為投資人，宋向前希望被投的消費(fèi)品企業(yè)向東鵬飲料學(xué)習(xí)，用數(shù)字化的技術(shù)改造整個(gè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，尤其是實(shí)現(xiàn)用動(dòng)銷來(lái)帶動(dòng)分銷體系，通過(guò)C端的反向賦能，帶動(dòng)B端的優(yōu)化。宋向前認(rèn)為，這是中國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)一定要做的，只有如此變革，才會(huì)有機(jī)會(huì)成為強(qiáng)而大的品牌公司。

這套邏輯是宋向前投資底層思考中的第三個(gè)層次。他解釋加華資本的投資是圍繞三個(gè)層次來(lái)進(jìn)展：首先要投剛需、高頻、民生，關(guān)注具有基礎(chǔ)設(shè)施能力的中國(guó)消費(fèi)品牌；其次，加華資本重點(diǎn)抓可選消費(fèi)里的龍頭品牌。中國(guó)市場(chǎng)逐步完成了可選消費(fèi)品牌化的歷史進(jìn)程，在品牌化的過(guò)程中，龍頭公司的規(guī)模體量、品牌價(jià)值已經(jīng)彰顯了出來(lái)；第三，會(huì)投傳統(tǒng)消費(fèi)品和技術(shù)進(jìn)步改造相結(jié)合的，數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)改造的項(xiàng)目。這個(gè)層次對(duì)應(yīng)的是中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)的歷史頑疾，即中國(guó)消費(fèi)品企業(yè)大多是渠道型企業(yè)、流通型企業(yè)，把貨賣給經(jīng)銷商就已經(jīng)基本完成了銷售動(dòng)作，至于貨品賣給了哪些消費(fèi)者、復(fù)購(gòu)率如何、評(píng)價(jià)如何等信息，很多企業(yè)都不是很清楚。在“人、貨、場(chǎng)”的概念中，企業(yè)以往更多經(jīng)營(yíng)的是后兩者，而如今要真正地了解“人”，觸達(dá)消費(fèi)者，用數(shù)字經(jīng)濟(jì)來(lái)提升效率，完成傳統(tǒng)消費(fèi)品公司從“耳聾眼瞎”到“耳聰目明”的進(jìn)化，也是消費(fèi)投資的機(jī)會(huì)所在。“中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有一批企業(yè)具備了一些基本的能力和特征。但是這三者之間的關(guān)系是層層遞進(jìn)的。具備前兩個(gè)特征的企業(yè)，堪稱優(yōu)秀，但還不能說(shuō)是卓越。要想在品牌的奧運(yùn)會(huì)中爭(zhēng)金奪銀，就要有第三種能力。”宋向前希望今麥郎能夠強(qiáng)化第三種能力，這也是其能夠有潛力成為中國(guó)版“雀巢”的基礎(chǔ)。

在投資今麥郎后，宋向前評(píng)價(jià)其有望成為中國(guó)版的“雀巢”和“卡夫”。宋向前解釋，目前在中國(guó)市場(chǎng)，橫跨食品和飲料兩大賽道的企業(yè)并不多，今麥郎是其中之一；其次，目前今麥郎的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了200億元，奠定了行業(yè)基礎(chǔ)；第三，中國(guó)市場(chǎng)為其成為中國(guó)版的“雀巢”提供了可能；第四，宋向前評(píng)價(jià)今麥郎創(chuàng)始人范現(xiàn)國(guó)是學(xué)習(xí)型的企業(yè)家，其團(tuán)隊(duì)也是學(xué)習(xí)型的組織。“今麥郎現(xiàn)在要做的就是提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)的效率，完成動(dòng)銷帶動(dòng)分銷，優(yōu)化供應(yīng)鏈，那就會(huì)不斷地能夠貼近于實(shí)現(xiàn)中國(guó)版‘雀巢’的夢(mèng)想。”

補(bǔ)齊三個(gè)短板

宋向前認(rèn)為消費(fèi)品企業(yè)要真正做到的是對(duì)“人”的研究和服務(wù)，而這恰恰是很多創(chuàng)新型消費(fèi)品公司所擅長(zhǎng)和自我標(biāo)榜的，如通過(guò)大數(shù)據(jù)的技術(shù)洞察了人的需求，從而指導(dǎo)決策，做到從消費(fèi)者來(lái)，又到消費(fèi)者中去。

對(duì)于創(chuàng)新型消費(fèi)品企業(yè)的這種變化和進(jìn)步，宋向前認(rèn)為確實(shí)給傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)帶來(lái)了新的思考。不過(guò)需要厘清的是，對(duì)于“人”的研究的目的是真正地服務(wù)還是收割。“借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，很容易捕捉到數(shù)據(jù)，企業(yè)的洞察力變好了，但問(wèn)題是很多企業(yè)往往是洞察到了人心的弱點(diǎn)，比如教育培訓(xùn)、P2P，”宋向前說(shuō)，利用人性的弱點(diǎn)去掙錢不可持續(xù)，而利用人性掙錢是合法的，消費(fèi)行業(yè)需要企業(yè)長(zhǎng)周期的和客戶建立共鳴，長(zhǎng)周期的提升產(chǎn)品品質(zhì)，認(rèn)真做好交付和履約，提升消費(fèi)者體驗(yàn)和滿意度，這是快不了的事情。

至于如何辨別真需求和偽需求，長(zhǎng)需求和短需求，亟待創(chuàng)業(yè)者和投資人們共同研究。在宋向前看來(lái)，電子支付系統(tǒng)、冷鏈物流、供應(yīng)鏈改革、社交電商、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這些技術(shù)和機(jī)制，為市場(chǎng)提供了非常多的機(jī)遇、工具、武器，誰(shuí)能把握這些趨勢(shì)，深度理解并加以應(yīng)用，誰(shuí)就能取得市場(chǎng)先機(jī)。

目前正在沖刺IPO的老鄉(xiāng)雞也是加華資本的投資項(xiàng)目。宋向前評(píng)價(jià)，老鄉(xiāng)雞的價(jià)值在于其建立的中式快餐系統(tǒng)，符合標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化、資本化、管理現(xiàn)代化的評(píng)價(jià)維度。“老鄉(xiāng)雞對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化的理解是不錯(cuò)的，舉個(gè)例子，很多連鎖快餐只愿意做直營(yíng)，但是如果要想實(shí)現(xiàn)千城萬(wàn)店的計(jì)劃，只能做加盟，要有強(qiáng)大的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，老鄉(xiāng)雞就是這么做的”。

加華資本投向了細(xì)分賽道中的頭部的企業(yè)，但是對(duì)他們，宋向前也有自己的期待。首先，他認(rèn)為中國(guó)企業(yè)家對(duì)于組織紅利和制度紅利的琢磨不夠透徹，反而是對(duì)人性的觀察和倚重更多。“大公司不能靠人心，而是要靠制度、靠體系”；其次是創(chuàng)新，宋向前希望企業(yè)要在研發(fā)上更舍得花錢，通過(guò)品類創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新滿足市場(chǎng)的需求；第三，希望企業(yè)有更好的市場(chǎng)閱讀能力，“中國(guó)消費(fèi)企業(yè)里有渠道部門、有品牌部門，但是沒(méi)有市場(chǎng)研究部門，也沒(méi)有研究消費(fèi)心理的部門，這是軟實(shí)力的部分，也是我們所欠缺的。”宋向前說(shuō)，企業(yè)只有走進(jìn)人間煙火，才能洞察到消費(fèi)者真正的生活方式和生活內(nèi)容，未來(lái)才能成為消費(fèi)者生活當(dāng)中的選擇，而世界100強(qiáng)公司，幾乎已是消費(fèi)者的生活方式和生活選擇。