遠(yuǎn)山/文 作為新東方在教培行業(yè)全面整頓后的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之作，東方甄選依靠主播知識(shí)帶貨獲得了不小的成功，但俞敏洪并不滿(mǎn)足于依附其他平臺(tái)，而是要讓東方甄選獨(dú)立發(fā)展。

近期其電商APP“新東方旗下甄選好物平臺(tái)”悄然上線，稱(chēng)將“提供一站式購(gòu)物體驗(yàn)，源頭直采、嚴(yán)格品控、貼心售后”，除自營(yíng)商品外，共有生鮮果蔬、海鮮水產(chǎn)等11個(gè)類(lèi)目。其SKU有限，約400余個(gè)，其中自營(yíng)商品的SKU約20個(gè)，是平臺(tái)主推商品。

東方甄選上線獨(dú)立APP，被認(rèn)為是要試水私域電商。在淘寶、京東、抖音等公域流量中，用戶(hù)被平臺(tái)方掌控，東方甄選獲取流量需要付出高額推廣費(fèi)等成本，并且流量無(wú)法留存。而通過(guò)自建APP，則無(wú)需付費(fèi)，即可任意時(shí)間、任意頻次觸達(dá)用戶(hù)，可以持續(xù)增強(qiáng)用戶(hù)黏性，提升復(fù)購(gòu)率。

然而，東方甄選打造私域電商，卻要面對(duì)諸多挑戰(zhàn)。東方甄選目前仍然高度依賴(lài)于董宇輝，尚無(wú)可與之人氣匹配的其他主播，這就意味著，一旦東方甄選與董宇輝之間的關(guān)系發(fā)生變化，董宇輝跳槽其他平臺(tái)或者創(chuàng)業(yè)，或者他人氣下滑，都會(huì)給東方甄選帶來(lái)重大損失。

之前俞敏洪明確表示，東方甄選不與主播分成，但隨著董宇輝等人氣主播的名氣及業(yè)績(jī)不斷增加，這一模式明顯存在隱患。之前辛巴與快手決裂、李子柒與微念訴至公堂，都是因?yàn)殡p方原有利益分成模式的不均衡。俞敏洪如果不能盡早為主播提供更符合市場(chǎng)規(guī)律的激勵(lì)機(jī)制，東方甄選就很難培養(yǎng)出具有較高穩(wěn)定性的頭部主播矩陣。

自建供應(yīng)鏈?zhǔn)菛|方甄選打造私域電商邁不過(guò)的又一道坎。自建供應(yīng)鏈需要龐大的專(zhuān)業(yè)人才團(tuán)隊(duì)，包括市場(chǎng)研究、品類(lèi)選擇、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化、采購(gòu)及品質(zhì)管理等，如果要將自建供應(yīng)鏈做深做透，還要進(jìn)一步延伸至物流、倉(cāng)儲(chǔ)等，所需花費(fèi)的時(shí)間及成本巨大。

近日，東方甄選官方微博發(fā)文宣布，計(jì)劃在北京、廣州、杭州、鄭州、成都五個(gè)城市建立20個(gè)自營(yíng)產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)，為自營(yíng)產(chǎn)品提供面向全國(guó)的物流服務(wù)保障，倉(cāng)配服務(wù)由順豐和京東物流提供。雖然東方甄選并未透露自營(yíng)產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)的總體規(guī)劃面積及預(yù)算，但按照業(yè)內(nèi)估算，在一線城市租倉(cāng)成本約為10元-30元/平方米，如果一間倉(cāng)庫(kù)面積為5000平方米，僅月租金就要5-15萬(wàn)元，這還不包括倉(cāng)庫(kù)配套設(shè)施、管理及作業(yè)人員工資等投入。

這注定了自建供應(yīng)鏈?zhǔn)且豁?xiàng)長(zhǎng)期“燒錢(qián)”的投入，依靠東方甄選的現(xiàn)有營(yíng)收恐怕遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須依賴(lài)母公司新東方輸血。根據(jù)新東方最新財(cái)報(bào)，截至5月31日，公司持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物共11.49億美元。此外，公司的定期存款為11.4億美元。新東方看似現(xiàn)有資金較為充裕，但除了東方甄選之外，還在大力投入非學(xué)科類(lèi)輔導(dǎo)業(yè)務(wù)，究竟能拿出多少資金用于自建供應(yīng)鏈，仍有待觀察。

產(chǎn)品品質(zhì)更決定了東方甄選私域電商的成敗，用戶(hù)之所以在眾多直播電商中選擇東方甄選，恐怕更多還是來(lái)自于對(duì)俞敏洪、董宇輝個(gè)人品牌背書(shū)的信任，但東方甄選已經(jīng)多次曝出產(chǎn)品質(zhì)量糾紛，此前就有消費(fèi)者反映，在東方甄選直播間購(gòu)買(mǎi)的桃子霉?fàn)€長(zhǎng)毛，該話題還登陸微博熱搜。中消協(xié)因此點(diǎn)名。隨著東方甄選SKU的不斷增加，將考驗(yàn)其全流程品控能力，需在性?xún)r(jià)比、品質(zhì)等方面做好平衡，才能兼顧銷(xiāo)量與口碑。

無(wú)論有多少挑戰(zhàn)，東方甄選自建私域電商恐怕是必然之舉。俞敏洪曾表示:“基于外部平臺(tái)所建立起來(lái)的商業(yè)模式，有很強(qiáng)的脆弱性。”他讓東方甄選依托頂流主播，自營(yíng)品牌，自建平臺(tái)，試圖以此打造成新東方的新賽道，其轉(zhuǎn)型決心令人欽佩，其探索也會(huì)為直播電商的下半場(chǎng)帶來(lái)更多可能性。

（作者系資深評(píng)論人）