經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 萬敏  小游戲“羊了個羊”火出了游戲圈，毫不相關(guān)的金融行業(yè)也正在受到游戲關(guān)卡設(shè)計的影響。

9月19日，一家持牌金融機(jī)構(gòu)的客服人員收到客戶的投訴，說在玩羊了個羊獲取道具時看到了該機(jī)構(gòu)的插播廣告，影響了游戲體驗(yàn)，還無法關(guān)掉廣告，“客戶訴求是不想看到我們的廣告，希望有一鍵關(guān)閉的功能。”

這家持牌金融機(jī)構(gòu)相關(guān)人士表示，他們事前并不知道這個當(dāng)紅小游戲里也會出現(xiàn)該機(jī)構(gòu)的廣告，而且廣告是游戲方或者平臺方設(shè)置的，他們也沒辦法關(guān)掉，接到這樣的投訴非常無奈。

在“羊了個羊”游戲中，玩家遇到需要復(fù)活或道具的環(huán)節(jié)時，游戲會提示玩家觀看視頻，看完后即可獲得復(fù)活機(jī)會或道具。而玩家看到的是什么視頻，則因人而異。

北京的孫小姐對記者表示，她近日在微信小程序里玩“羊了個羊”，在復(fù)活的環(huán)節(jié)看到的是某線上借貸平臺的廣告，從廣告內(nèi)容來看，是針對年輕女性用戶群體投放的。

記者也在微信小程序中試玩“羊了個羊”，看到的廣告則是另外一個游戲的推廣視頻。

從事游戲開發(fā)運(yùn)營多年的王先生告訴記者，類似“羊了個羊”這種小程序游戲上線時，要先在接入平臺（比如抖音、頭條或微信）中注冊一個賬號，接入平臺SDK（軟件開發(fā)工具包）后，就能接受平臺的廣告投放。游戲公司選擇接入廣告類型的選項(xiàng)有很多，具體要看游戲的運(yùn)營策略。玩家看廣告或者點(diǎn)擊、有引流帶來的收益，平臺方會直接將分成收入打到游戲公司的賬號里。

9月15日，互聯(lián)網(wǎng)上流傳了幾張“羊了個羊”的營收數(shù)據(jù)，顯示14日游戲收入超468萬元，當(dāng)月收入已超過2500萬。對此，“羊了個羊”的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)簡游科技創(chuàng)始人張佳旭予以否認(rèn)。

王先生表示，類似這種小游戲不需要玩家“氪金”（ 原為“課金”，指支付費(fèi)用，特指在網(wǎng)絡(luò)游戲中的充值行為），全靠廣告流量的收入，以“羊了個羊”目前爆火的程度來看，每日營業(yè)流水應(yīng)相當(dāng)可觀。

金融借貸類廣告引發(fā)用戶的不滿并非首次。前不久，以校園貸業(yè)務(wù)起家的“趣店”轉(zhuǎn)型預(yù)制菜賽道，老板羅敏親自上陣直播帶貨，卻被很多反感校園貸的用戶在網(wǎng)絡(luò)抵制，甚至趣店邀請到直播間帶貨的明星，也因此發(fā)了致歉聲明并中止合作。

為了爭奪“下沉市場”，金融借貸平臺的廣告內(nèi)容有時設(shè)計得過于“通俗”，或過度宣傳借貸的便利性，對用戶可能面臨的還款壓力避而不談。2021年10月，北京快手科技有限公司、抖音關(guān)聯(lián)公司北京微播視界科技有限公司因違反《中華人民共和國廣告法》（2018）第九條第一款第（七）項(xiàng)，被罰20萬元。處罰決定書顯示，2020年12月3日，當(dāng)事人（即北京微播視界科技有限公司）在抖音發(fā)布京東金融視頻廣告，該廣告宣揚(yáng)了過度消費(fèi)等不正確導(dǎo)向，存在嚴(yán)重價值觀問題。2020年11月30日，快手平臺發(fā)布了一則京東金條產(chǎn)品相同內(nèi)容的短視頻廣告。

中南財經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院高級研究員金天表示，游戲“羊了個羊”涉入借貸廣告風(fēng)波背后有多種原因：比如，借貸廣告如果推送給非目標(biāo)客群，本身就容易招致反感，在此方面曾有多個知名公司因?yàn)閺V告內(nèi)容低俗引發(fā)輿情風(fēng)暴甚至監(jiān)管介入，但是背后謀取流量的操作套路仍然沒有發(fā)生根本改變；再如，羊了個羊這款所謂現(xiàn)象級的游戲自身也存在誘導(dǎo)玩家上癮等各種爭議，通關(guān)難，通關(guān)就要看廣告，看廣告就容易誤點(diǎn)，誤點(diǎn)之后就難以退出，確實(shí)形成了用戶的不良體驗(yàn)。

“在明知有諸多槽點(diǎn)的情況下，相關(guān)借貸平臺仍然選擇這一合作渠道進(jìn)行廣告投放，說明現(xiàn)階段線上拉新壓力巨大，”金天說，這種“不管有棗沒棗，所有樹都打一竿子”的做法，從長期看這種操作方式的獲客成本高、轉(zhuǎn)化效果低、用戶體驗(yàn)差、監(jiān)管風(fēng)險大，在各方面都是難以持續(xù)的，仍然需要汲取以往行業(yè)教訓(xùn)，在合規(guī)前提下不斷優(yōu)化廣告投放的范圍、向用戶展示的內(nèi)容、與合作渠道的結(jié)算方式等，避免在裂變傳播中取得適得其反的營銷效果。

近幾個季度，線上借貸平臺的營銷費(fèi)用有所上升。360數(shù)科二季度銷售和營銷費(fèi)用為6.151億元人民幣（9180萬美元），而2021年同期為4.999億元人民幣，前一季度為5.526億元人民幣。樂信、嘉銀金科等金融科技公司的營銷費(fèi)用，也較去年有所上升。

今年3月14日，中國銀保監(jiān)會消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)局發(fā)布2022年第2期消費(fèi)者風(fēng)險提示，提醒消費(fèi)者遠(yuǎn)離過度借貸營銷陷阱，防范過度信貸風(fēng)險，主要包括四種風(fēng)險：誘導(dǎo)消費(fèi)者辦理貸款、信用卡分期等業(yè)務(wù)，侵害消費(fèi)者知情權(quán)和自主選擇權(quán)；誘導(dǎo)消費(fèi)者超前消費(fèi)；誘導(dǎo)消費(fèi)者把消費(fèi)貸款用于非消費(fèi)領(lǐng)域；過度收集個人信息，侵害消費(fèi)者個人信息安全權(quán)。