經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 高若瀛 “24屆亞寵展”已成為2022年中國展會(huì)業(yè)“魔幻”的代名詞。

這個(gè)展出面積22.5萬平方米、寵物行業(yè)的亞洲頂級(jí)展會(huì)，曾在8月30日凌晨距開展僅8小時(shí)通知參展商、專業(yè)觀眾“展會(huì)取消”，引發(fā)上萬家寵物品牌商和來自全國各地觀眾的“連夜跑路”；在封館近2個(gè)月后，亞寵展又奇跡般地實(shí)現(xiàn)了“復(fù)展”。

11月3日復(fù)展當(dāng)天，盛況不足而魔幻有余：參展商被封在館內(nèi)的鱉蛋都孵出了小鱉，布置展位的景觀綠植全部枯死；很多展臺(tái)前擺著印有聯(lián)系方式的二維碼，卻不見人影；展臺(tái)的員工對(duì)自家產(chǎn)品并不熟悉，他們只是商家從當(dāng)?shù)孛啃r(shí)200元雇來的“盯攤?cè)?rdquo;……

事實(shí)上，在亞寵展“臨時(shí)取消”的同一時(shí)間，其所在的場館深圳國際會(huì)展中心還一口氣取消了2022亞洲3D打印增材制造展覽會(huì)、中國國際地面材料以及鋪裝技術(shù)展覽會(huì)、亞洲門窗遮陽展、亞洲家居裝飾展、亞洲內(nèi)裝工業(yè)化展在內(nèi)的5個(gè)展會(huì)。

匆忙取消的六聯(lián)展，只是中國2022年5000多場展會(huì)遭遇困境的縮影。延期、取消、臨時(shí)封控、展會(huì)縮水……中國展會(huì)業(yè)仍沒有走出陰霾。被各種不確定性困擾的主辦方如履薄冰，不到展會(huì)結(jié)束那一刻，沒人能說準(zhǔn)會(huì)不會(huì)中途被叫停；既期待又擔(dān)心被封控，越來越多的參展商開始捂緊口袋，遲遲不愿給主辦方打款。

過去十年間飛速發(fā)展的中國會(huì)展業(yè)，在2019年飛奔至全年11033場、14874萬平方米的頂峰后，便開啟了急速墜落模式。2020年全國只舉辦了5408場展會(huì)，2021年這個(gè)數(shù)字微漲至5495場。而2022年，盡管官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還沒有統(tǒng)計(jì)，但對(duì)比以542場展覽、1086萬平方米展覽總面積占全國城市第一的上海在今年上半年零舉辦的記錄，今年展會(huì)業(yè)之艱可見一斑。

盡管業(yè)內(nèi)也沒有準(zhǔn)確的估計(jì)，但業(yè)內(nèi)人士通過了解已預(yù)訂展會(huì)的面積，估算出部分展館2022年會(huì)展的舉辦水平僅為2019年的20%左右。

在廣州大學(xué)教授、中國會(huì)展經(jīng)濟(jì)研究會(huì)副會(huì)長劉松萍看來，展會(huì)是對(duì)確定性要求極高的行業(yè)，多數(shù)展會(huì)一年只舉辦一次，舉辦時(shí)間相對(duì)固定，主辦方前期的招標(biāo)招商、對(duì)外宣傳都是基于已經(jīng)確定好的時(shí)間和場館；而對(duì)于參展商來說，預(yù)訂和設(shè)計(jì)展位、臨近布展、運(yùn)送設(shè)備和物資，無一不是基于確定的安排和計(jì)劃。現(xiàn)在，疫情和不定期的封控，將一切都打亂了。

在第四季度經(jīng)觀定期調(diào)研中，約53%的企業(yè)也表示，今年參加展會(huì)的數(shù)量相對(duì)于去年“變小”，53%的企業(yè)認(rèn)為今年已參加展會(huì)的效果“低于預(yù)期”。低于預(yù)期最主要的兩個(gè)原因即：展會(huì)延期和客流不足。

面對(duì)參展，相比失而復(fù)得卻不達(dá)預(yù)期，耗材制造商陳秋實(shí)對(duì)延期的展會(huì)還生出一絲慶幸之情。從今年5月開始，他就盼著中國（北京）國際照相機(jī)械影像器材與技術(shù)展（ChinaP&E）能開展。這個(gè)展會(huì)曾經(jīng)給他帶來了意想不到的客戶和市場機(jī)遇。但如今，展會(huì)已經(jīng)延期12月，不知下個(gè)月能否如期開展。

看到亞寵展的參展商們，有的棄貨連夜離開深圳，有的被封在當(dāng)?shù)鼗夭涣思遥惽飳?shí)也說不出：究竟是開展好，還是就這么拖著好，“反正錢都交了，能開展，我還是希望參加。”這也是很多將參加展會(huì)視為獲客渠道、品牌宣傳渠道的企業(yè)心聲：他們想?yún)⒄埂?/p>

與時(shí)間賽跑的運(yùn)氣

福玻斯廣州分公司的總經(jīng)理肖冠群是幸運(yùn)的。

他在2022年8月底參加的2022中國（廣州）國際物流裝備與技術(shù)展覽會(huì)，如期開展。為期三天的展會(huì)，沒有趕上疫情封控，扛過了臺(tái)風(fēng)暴雨，展會(huì)現(xiàn)場很是熱鬧，450多家設(shè)備制造商、集成商等企業(yè)參展，超40000名專業(yè)觀眾參觀采購。在展會(huì)現(xiàn)場，肖冠群就結(jié)識(shí)了80多個(gè)新客戶。此后一個(gè)月，福玻斯陸續(xù)與其中十多個(gè)客戶定下了合作意向。

前不久，肖冠群拿著茶葉，特意跑到展會(huì)主辦方漢諾威米蘭佰特展覽（廣州）有限公司，登門致謝總經(jīng)理陳琳。陳琳聲音嘶啞，時(shí)隔2個(gè)月，她還沒有從上次辦展的疲憊感中恢復(fù)過來。

陳琳說辦展那三天只睡了6個(gè)小時(shí)，回想起來壓抑感就席卷而來。當(dāng)時(shí)，她滿腦子想的都是展覽會(huì)能否準(zhǔn)時(shí)布展，萬一布展時(shí)被叫停，參展商的重型機(jī)械貨運(yùn)都在半路上怎么辦？司機(jī)怎么辦？企業(yè)員工怎么辦？差旅費(fèi)怎么辦？組團(tuán)的觀眾怎么辦？此前，廣州4個(gè)區(qū)全員核酸，萬一布展好了，8月23日晚突然被叫停怎么辦？開幕中途會(huì)不會(huì)突然被叫停？

無數(shù)個(gè)“怎么辦”壓著陳琳，根本睡不著，“因?yàn)槟阗r不起。作為主辦方只能是通過明年讓利的方式，來年多給些面積和展位費(fèi)的優(yōu)惠，但企業(yè)明年肯定就不積極了。今年我們還多花了兩百萬宣傳費(fèi)，就是擔(dān)心沒效果，明年人家還是不來參展。這些損失其實(shí)是在挽回參展商對(duì)展會(huì)的信心。”

陳琳說這次辦展經(jīng)歷堪稱她過去十幾年辦展最艱難的一次：好不容易挨到展會(huì)開幕，臺(tái)風(fēng)“馬鞍”又來了，“我們運(yùn)氣比較好，再過幾天就全封掉了”，陳琳嘶啞的聲音笑得岔了聲。

好運(yùn)也不總是降臨，作為物流行業(yè)國內(nèi)排名第二的專業(yè)展覽，這也只是陳琳今年唯一成功舉辦的展會(huì)。包括與深圳亞寵展三展合一舉辦的中國國際地面材料以及鋪裝技術(shù)展覽會(huì)、同樣臨時(shí)被叫停的成都車展，陳琳所在的漢諾威集團(tuán)作為配套服務(wù)商其實(shí)都有參與，損失不小。

“相當(dāng)于8月份我們4個(gè)重要展會(huì)，黃了2個(gè)，你說痛不痛苦？”陳林說今年主辦方的日子很難熬，因?yàn)榇罅科髽I(yè)開始出現(xiàn)預(yù)定展位不打款的狀況，全國都是如此，參展商經(jīng)常會(huì)拖到最后一星期。陳琳說，為了吸引更多專業(yè)觀眾和整體展會(huì)的效果，他們還多砸進(jìn)去很多廣告費(fèi)，今年是陪跑、沒有利潤的一年。

相比幸運(yùn)的肖冠群，陳秋實(shí)就沒那么“幸運(yùn)”。8月底，陳秋實(shí)參加了家門口中山市舉辦的首屆影像設(shè)備展覽會(huì)，不僅趕上了臺(tái)風(fēng)，深圳也疫情不斷，直接導(dǎo)致展會(huì)沒有客人，全是同行在展會(huì)上“你看我、我抄你”，第一期就沒贏得開門紅。

這種情況還不是最糟糕的。陳秋實(shí)去年預(yù)訂了深圳一個(gè)新能源電池展，本來今年5月份開展，現(xiàn)在推到無影無蹤。想去香港參展，主辦方和居住地都遲遲不能回復(fù)關(guān)于疫情防疫的政策，卡在去留之間的陳秋實(shí)很難受。包括他最期待的北京攝影展，“好歹有個(gè)日子可以盼”。

柔性材料智能裁剪的系統(tǒng)解決方案商愛瑪數(shù)控，是一家不斷通過參加展會(huì)、獲得客戶成長起來的企業(yè)。去年5月底，在參加全球第二、亞洲第一的知名行業(yè)展——國際鞋材鞋機(jī)展時(shí)，董事長王國權(quán)也突遭過疫情封控。

5月30日王國權(quán)剛布好展位，當(dāng)天廣州突然發(fā)布公告稱：31日晚10時(shí)起要實(shí)施離粵需持72小時(shí)核酸檢測(cè)證明，“我們是興沖沖一早來到廣州，連夜就弄走了設(shè)備，轉(zhuǎn)天一早坐飛機(jī)走人的。”王國權(quán)說，面對(duì)這種情況，即使勉強(qiáng)參展，也不過是參展商的自娛自樂，基本沒有客源。而他為布展投入的50多萬元，也全部打了水漂。

“正常年份，我們一年要參加國內(nèi)外大大小小近20場展會(huì)，這方面的預(yù)算在200萬（元）到300萬（元）。”王國權(quán)說，但今年的情況不很理想，原本計(jì)劃參加13場展會(huì)，截至到記者采訪，正式參加的只有兩個(gè)。王國權(quán)說他的原則是：只要能開的都要去。

脆弱的產(chǎn)業(yè)鏈

中國會(huì)展經(jīng)濟(jì)研究所《2021中國展覽數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：2021年，全國舉辦線下經(jīng)貿(mào)展覽5495場，展覽總面積達(dá)9183.57萬平方米，較2020年凈增87場和1456.96萬平方米，增幅分別為 1.59%和 18.86%。盡管擺脫了下滑局面，2021年的展覽場數(shù)和展覽面積仍低于2019年的水平（11033場和14874萬平方米）。

但2022年的情況并不樂觀。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者初步統(tǒng)計(jì)，僅10月，全國就有接近110多場展會(huì)延期或改期。盡管11月初，進(jìn)博會(huì)在上海如期召開，但此后的11月，全國仍有40多個(gè)城市的200多場展會(huì)官宣延期。

以超大型展會(huì)最為集中的上海為例，2021年上海市展覽面積達(dá)1086萬平方米，略低于2020年的1108萬平方米，但在全國展覽總面積的占比達(dá)16.77%；面積超過10萬平方米的展會(huì)達(dá)31個(gè)，展覽總面積達(dá)594萬平方米，同比增加25.46%，占全市展覽總面積的54.7%。

中國會(huì)展經(jīng)濟(jì)研究會(huì)副秘書長季鴻雁告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，今年上半年自春節(jié)過后，上海一場展會(huì)都沒有舉辦。這次幾經(jīng)波折的亞寵展，原舉辦地也是上海，但此前已經(jīng)延期了三年，最終遷到深圳，“六展聯(lián)辦、中途叫停，對(duì)參展商、主辦方其實(shí)都是巨大打擊。”

與2019年的最高峰相比，今年上海的線下貿(mào)易展覽會(huì)幾乎顆粒無收。在上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)展與傳播學(xué)院院長、長三角會(huì)展研究院聯(lián)席執(zhí)行院長王春雷教授看來，上海只是一個(gè)縮影。只要全國各地疫情呈多點(diǎn)頻發(fā)的態(tài)勢(shì)，會(huì)展業(yè)目前“看天吃飯”的狀況就很難改變，長此以往，會(huì)嚴(yán)重?fù)p害整個(gè)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，同時(shí)也會(huì)影響廣大參展企業(yè)的信心。

王春雷表示，很難判斷當(dāng)前防疫政策的后續(xù)效應(yīng)會(huì)持續(xù)多久。目前，會(huì)展活動(dòng)的舉辦在很大程度取決于各地的疫情狀況以及地方政府的治理水平，“但有一點(diǎn)改變不了，因?yàn)闀?huì)展、旅游等都是對(duì)移動(dòng)性要求很高的行業(yè)，即使舉辦地沒有疫情，展會(huì)可以開，但有疫情的外省市觀眾進(jìn)不來，國外觀眾參觀的成本會(huì)很高，展會(huì)效果同樣也會(huì)大打折扣，這是市場規(guī)律。”

以上海為例，原來很多業(yè)界人士寄希望于進(jìn)博會(huì)結(jié)束后上海會(huì)展業(yè)能抓住1個(gè)多月的黃金機(jī)會(huì)，但目前來看可能性幾乎為零。上海博華國際展覽有限公司原計(jì)劃于11月20日-26日期間舉辦的5個(gè)展覽會(huì)，特別是11月23日-26日舉辦的第27屆中國國際家具展覽會(huì)都宣布延期。其中，家具展是30萬平方米，2021年因?yàn)橐咔檠悠诘浇衲辏F(xiàn)在又不得不轉(zhuǎn)為線上舉辦。

“盡管我個(gè)人很看好博華的線上家具展也能辦出高水平，但總體效果肯定會(huì)受到影響。”王春雷說。

而原計(jì)劃于2022年11月30日12月4日舉辦的第23屆中國國際工業(yè)博覽會(huì)，也再次宣布延期，這已經(jīng)是第5次延期了。工博會(huì)也是30萬平方米、往屆超2600家參展商參加的國內(nèi)品牌大展。

從全球范圍來看，會(huì)展業(yè)也是受疫情打擊最嚴(yán)重的行業(yè)之一。以世界展會(huì)龍頭舉辦國德國為例，新冠肺炎疫情對(duì)德國會(huì)展行業(yè)造成較大沖擊，僅2020年就有超過70%的貿(mào)易展會(huì)被迫取消或延期，德國展覽業(yè)的全年?duì)I業(yè)收入比預(yù)期減少約70%。但今年2月份，德國宣布取消防疫措施，會(huì)展業(yè)迅速恢復(fù)。

今年5月，法蘭克福國際會(huì)議及獎(jiǎng)勵(lì)旅游展IMEX的出席人數(shù)比疫情前下降32%，Imex首席執(zhí)行官曾表示，“來自中國的參與者非常少。”

在王春雷看來，目前，中國的會(huì)展業(yè)尚未呈現(xiàn)出整體復(fù)蘇的跡象。盡管近期仍有個(gè)別城市，如南京、南昌有比較亮眼的表現(xiàn)，但這種狀況是不可持續(xù)的。一方面，人員不能自由流動(dòng)，特別是國際與會(huì)者、觀眾和參展商進(jìn)不來；另一方面，隨時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)疫情反復(fù)的情況，這對(duì)會(huì)展業(yè)發(fā)展是巨大的挑戰(zhàn)。更需要注意的是，如果長此以往，會(huì)展從業(yè)人員將大面積流失，參展企業(yè)的信心也會(huì)進(jìn)一步受損，這對(duì)行業(yè)的沖擊將是毀滅性的。

疫情對(duì)展會(huì)有短期沖擊，這并沒有影響劉松萍對(duì)展會(huì)服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)、仍存在發(fā)展前景的判斷，“特殊時(shí)期其實(shí)不能夠影響展覽的本質(zhì)功能，就是一為產(chǎn)業(yè)服務(wù)，這種功能決定在市場需求面前它就存在發(fā)展前景；第二點(diǎn)它可以帶動(dòng)消費(fèi)。”

劉松萍表示，會(huì)展的功能，首先是對(duì)產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)，變現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和對(duì)企業(yè)的帶動(dòng)；其次是對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的帶動(dòng)效應(yīng)；而從參展商的角度看，展會(huì)也是重要的營銷手段，“此前，很多克服各種困難去到海外參展的中國企業(yè)，效果很好，為什么？因?yàn)閲獾臅?huì)展市場現(xiàn)在恢復(fù)了，現(xiàn)實(shí)需求存在，充分驗(yàn)證了這一點(diǎn)。”王春雷也表示，越是在經(jīng)濟(jì)低迷或遭遇疫情等困難時(shí)期，越能看出會(huì)展業(yè)的獨(dú)特價(jià)值。

作為依托型經(jīng)濟(jì)，如果整體經(jīng)濟(jì)下行承壓，參展企業(yè)、主辦方都活得不好，配套的場館和服務(wù)商、乃至整個(gè)展會(huì)業(yè)都不會(huì)發(fā)展得好。“鑒于展會(huì)的這種特性，疫情帶來沖擊也是現(xiàn)實(shí)，但創(chuàng)新才是永恒的主題，即使以后放開，所有人都要適應(yīng)變化去創(chuàng)新。”劉松萍說。

事實(shí)上，2022年7月，德國國家旅游局（GNTB）和德國會(huì)議促進(jìn)局（GCB）等機(jī)構(gòu)就聯(lián)合發(fā)布一份報(bào)告，對(duì)德國2021年會(huì)展市場的關(guān)鍵數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，認(rèn)為面臨新冠肺炎疫情的影響，會(huì)展行業(yè)正在積極謀求轉(zhuǎn)型，線上虛擬會(huì)展、線上線下相結(jié)合的混合會(huì)展以及可持續(xù)性會(huì)展將成為新趨勢(shì)。

王國權(quán)就屬于堅(jiān)定參展的一派。他在給企業(yè)員工參展前的培訓(xùn)常講：為什么要去參展？在他看來，面對(duì)這場看不見硝煙的疫情戰(zhàn)役，背后必定是加速成員淘汰和加快產(chǎn)品細(xì)分升級(jí)的過程。國內(nèi)一線大展的某些品牌展商，已在此前疫情防控期間，反向擴(kuò)大參展面積和加大宣傳力度，目的就在于疫情全面結(jié)束后，立刻占領(lǐng)處于停滯和空白的市場。

此外，王國權(quán)認(rèn)為展覽發(fā)揮展現(xiàn)企業(yè)競爭力、研究競爭形勢(shì)的作用無法估量，“在這里，有關(guān)競爭對(duì)手提供的產(chǎn)品、價(jià)格以及市場營銷戰(zhàn)略等方面的信息，我們通過觀察和傾聽就可以了解很多。”

從展前準(zhǔn)備展會(huì)的選擇、派什么人參展、如何制定銷售指標(biāo)、提早多久準(zhǔn)備效果最佳，到展位設(shè)計(jì)、展前預(yù)熱的邀約話術(shù)，展會(huì)現(xiàn)場如何燃起客戶合作的渴望、現(xiàn)場極速報(bào)價(jià)的秘訣、各種場景應(yīng)對(duì)示范、如何快速加深了解、推進(jìn)成交，再到展后銷售的跟進(jìn)、客戶下單后 如何實(shí)時(shí)匯報(bào)項(xiàng)目開發(fā)與生產(chǎn)進(jìn)度，王國權(quán)有一整套完整的參展戰(zhàn)略。

疫情之后才開始重視參與展會(huì)的陳秋實(shí)，雖不像王國權(quán)對(duì)參展有成體系的理解，但他代表了更廣泛的中小制造企業(yè)主。他們只有很樸素的愿望：希望可能帶來訂單的展會(huì)可以如期召開。

上一次參加北京攝影展時(shí)，從導(dǎo)演、官員、團(tuán)體組織、高校教師等各種攝影愛好者的逛展人那里，陳秋實(shí)收獲了五花八門的市場需求和對(duì)產(chǎn)品的反饋建議。

他遇到過一位機(jī)械部退休的老干部。老先生說北京五環(huán)以內(nèi)禁飛無人機(jī)，建議他設(shè)計(jì)一款高空桿，可以代替無人機(jī)在一些場合的使用。“我們?cè)O(shè)想高空桿還需要一個(gè)旋轉(zhuǎn)云臺(tái)，剛好展會(huì)上遇到合適的供應(yīng)商，就對(duì)接上了。對(duì)方其實(shí)就在珠海，離我們工廠不遠(yuǎn)，但我們還是通過北京的展會(huì)才認(rèn)識(shí)的。”那次展會(huì)回來，陳秋實(shí)就加班加點(diǎn)開發(fā)新產(chǎn)品，今年想再通過這個(gè)展會(huì)，把新品推出去。

去年就已經(jīng)預(yù)定了北京攝影展的展位、交了費(fèi)用的陳秋實(shí)，還在熱切等待著。