（美編：肖麗亞）

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 阿茹汗 種昂 謝楚楚 錢(qián)玉娟 在卡塔爾世界杯開(kāi)幕的前幾天，如果你走進(jìn)多哈的場(chǎng)館，就有機(jī)會(huì)買(mǎi)到一款世界杯定制冰淇淋，包裝是以各國(guó)球隊(duì)配色作為主視覺(jué)，顏色鮮艷，辨識(shí)度很高。在社交媒體上，已有當(dāng)?shù)叵M(fèi)者手拿冰淇淋，跑去與盧賽爾體育場(chǎng)合影打卡留念。

這款世界杯元素滿滿的冰淇淋來(lái)自中國(guó)的蒙牛集團(tuán)，它們從中國(guó)的馬鞍山工廠生產(chǎn)下線后，完成了跨境運(yùn)輸、清關(guān)以及冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)，被送達(dá)場(chǎng)館。11月18日，蒙牛世界杯前方工作組員工向本報(bào)記者介紹，為了做好與當(dāng)?shù)匚锪鞣?wù)商、場(chǎng)館食品飲料售點(diǎn)運(yùn)營(yíng)商等相關(guān)各方的溝通對(duì)接，他們10月中旬已抵達(dá)多哈。

11月20日，2022卡塔爾世界杯迎來(lái)揭幕戰(zhàn)。這是一屆非比尋常的世界杯，它是新冠肺炎疫情后首次對(duì)觀眾全面開(kāi)放的國(guó)際大型體育大賽，它是首次在北半球的冬季舉行的世界杯，也是首次走進(jìn)中東境內(nèi)的世界杯。

為了這屆世界杯，更多的中國(guó)企業(yè)蓄勢(shì)待發(fā)。本屆世界杯上，在官方贊助商的陣容中，萬(wàn)達(dá)、蒙牛、海信和vivo占據(jù)了四個(gè)席位。雖然相比上一屆世界杯，來(lái)自中國(guó)的贊助商在整個(gè)官方贊助體系中少了三家，但是根據(jù)《環(huán)球時(shí)報(bào)》援引卡塔爾半島電視臺(tái)網(wǎng)站的報(bào)道，總部位于倫敦的數(shù)據(jù)分析咨詢(xún)公司“環(huán)球數(shù)據(jù)”稱(chēng)，中國(guó)贊助商對(duì)卡塔爾世界杯足球賽贊助13.95億美元，超過(guò)美國(guó)的11億美元。

除了官方贊助商，中國(guó)制造也是本屆世界杯不容忽視的元素，大到主場(chǎng)館盧賽爾體育場(chǎng)，小到球迷手中揮舞的旗子，都與中國(guó)企業(yè)與商家有著直接的關(guān)聯(lián)。他們中很多是世界杯的老朋友，世界杯也見(jiàn)證了這些企業(yè)從中國(guó)市場(chǎng)走向全球的歷程。

在采訪中，中國(guó)企業(yè)們都認(rèn)為，透過(guò)世界杯，他們要的不僅僅是真金白銀和更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)，更是中國(guó)企業(yè)參與全球競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)、著眼于全球市場(chǎng)的國(guó)際化視野與戰(zhàn)略。

有溫度的品牌

對(duì)于贊助世界杯，蒙牛方面說(shuō)，最直接的目的就是向世界展現(xiàn)中國(guó)乳品企業(yè)的風(fēng)采，打造更具全球影響力的中國(guó)品牌。不僅僅是將產(chǎn)品賣(mài)到全球其他市場(chǎng)，更是要“把品牌的聲量打響”，這對(duì)于現(xiàn)階段的中國(guó)乳企來(lái)說(shuō)意義更為重大。

此前，作為中國(guó)乳制品企業(yè)代表，蒙牛參加了一次乳制品行業(yè)的國(guó)際會(huì)議。在大會(huì)上，蒙牛乳業(yè)總裁盧敏放分享了蒙牛在“雙碳”上的實(shí)踐，得到的現(xiàn)場(chǎng)反饋竟是驚訝。參會(huì)的人對(duì)中國(guó)乳制品企業(yè)在做什么，并沒(méi)有清晰的認(rèn)知，這也堅(jiān)定了蒙牛要走向世界舞臺(tái)的決心。

盧敏放在前不久舉辦的第五屆進(jìn)博會(huì)上說(shuō)，蒙牛向世界講述中國(guó)乳品企業(yè)的發(fā)展故事，提升了中國(guó)乳業(yè)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。蒙牛已是第二次成為世界杯官方贊助商，其提供的數(shù)據(jù)顯示，2018年俄羅斯世界杯贊助活動(dòng)及立足中央廣播電視總臺(tái)的傳播推廣，幫助蒙牛的品牌力提升了11.4%。

從更早前的注重生產(chǎn)和質(zhì)量，到如今看重品牌價(jià)值的構(gòu)建，一個(gè)顯見(jiàn)的現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)變，正發(fā)生在更多中國(guó)品牌身上。

vivo也是本屆世界杯的官方贊助商之一。vivo稱(chēng)，在其國(guó)際化進(jìn)程中，除了自身始終堅(jiān)持“MoreLocal,MoreGlob－al”戰(zhàn)略外，它也深刻地感知到，中國(guó)品牌變得更加注重以人為本，因地制宜，“向國(guó)外公眾傳遞更有溫度的價(jià)值觀念”。

vivo稱(chēng)，通過(guò)世界杯等受全球歡迎的體育賽事，是品牌產(chǎn)品與全球用戶建立起情感溝通的重要里程碑，借此，中國(guó)品牌將有機(jī)會(huì)以柔和的姿態(tài)走進(jìn)國(guó)際，與全球的用戶產(chǎn)生情感共鳴，讓更多來(lái)自世界各地的人，見(jiàn)證并認(rèn)可中國(guó)經(jīng)濟(jì)力量的發(fā)展。

每次贊助歐洲杯或者世界杯，海信集團(tuán)總會(huì)被提問(wèn)：贊助值不值、賺沒(méi)賺？今年也不例外。

和蒙牛、vivo一樣，海信集團(tuán)也第二次出現(xiàn)在世界杯官方贊助商的隊(duì)列中，而且除了兩屆世界杯，它還是2016年、2020年兩屆歐洲杯的贊助商，與世界頂級(jí)足球賽事結(jié)緣已久，贊助經(jīng)驗(yàn)豐富。

海信方面向本報(bào)記者介紹，對(duì)于海信來(lái)說(shuō)，贊助世界杯并不僅僅是一次市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為，而是推動(dòng)全球化發(fā)展的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。這需要從上到下各個(gè)層級(jí)集體參與，需要研產(chǎn)供銷(xiāo)各個(gè)部門(mén)的橫協(xié)同。海信在2022年卡塔爾世界杯制定出全鏈條各環(huán)節(jié)全面參與、協(xié)同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

“贊助頂級(jí)賽事一個(gè)很大的好處是，讓海信整個(gè)團(tuán)隊(duì)把視野打開(kāi)。這種視野，除了平常講的市場(chǎng)推廣以外，更重要的是在全球化過(guò)程中如何去彌補(bǔ)差距。這種差距包括人才、技術(shù)、外觀、工業(yè)設(shè)計(jì)等各個(gè)方面。”隨著贊助次數(shù)的增多，海信總裁賈少謙曾表示，“這是中國(guó)企業(yè)迅速融入世界的一個(gè)過(guò)程。過(guò)去我們想到的是中國(guó)市場(chǎng)、中國(guó)消費(fèi)者；通過(guò)贊助國(guó)際賽事，通過(guò)全球體育營(yíng)銷(xiāo)，我們要探索在不同人群、不同市場(chǎng)、不同文化背景下，如何通過(guò)打造產(chǎn)品、組建團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)推廣、協(xié)同管理等去融入不同國(guó)家的歷史風(fēng)俗、文化傳統(tǒng)。”

競(jìng)逐全球市場(chǎng)

在成為世界杯官方贊助商這件事情上，海信并沒(méi)有猶豫，因?yàn)檫@個(gè)決定本身就是其全球化戰(zhàn)略的選擇，與其國(guó)際化的戰(zhàn)略節(jié)奏緊緊相扣。

2006年，海信就制定未來(lái)發(fā)展大頭在海外的國(guó)際化戰(zhàn)略，逐漸放棄OEM，在全球各國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)立自主品牌。

海信的國(guó)際化方向瞄準(zhǔn)了三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)：歐洲、美國(guó)與日本。家電業(yè)內(nèi)有個(gè)共識(shí)，這三個(gè)在全球是最高端的市場(chǎng)，引領(lǐng)著國(guó)際產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，只有占領(lǐng)了這三個(gè)市場(chǎng)，才能算是世界級(jí)品牌。“中國(guó)企業(yè)走出去，往往是先產(chǎn)品后品牌，這個(gè)過(guò)程是很難的，因?yàn)槠放菩蜗罂偸锹拍芙⒌摹，F(xiàn)在回想起來(lái)，2015年前海信品牌也是一點(diǎn)一點(diǎn)向海外滲透，”海信品牌負(fù)責(zé)人龐靜回憶，此前，海信做了很多局部的贊助嘗試，比如贊助德甲沙爾克04足球隊(duì)，贊助澳網(wǎng)公開(kāi)賽等，但這未能給海信品牌在海外市場(chǎng)帶來(lái)躍遷式的提升。

2015年是海信國(guó)際化進(jìn)程中具有突破性的一年。這一年，海信并購(gòu)夏普墨西哥工廠，獲得在北美的品牌授權(quán)，迅速進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)；同年6月，海信在捷克皮爾森市建起了一座占地3.5萬(wàn)平方米的捷克工廠，成為進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)的“橋頭堡”。

歐洲作為全球最重要、最為成熟的家電消費(fèi)市場(chǎng)之一，從來(lái)都是中國(guó)出海企業(yè)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。可每一個(gè)進(jìn)入歐洲的中國(guó)品牌又不得不承認(rèn)，這是一塊“難啃的骨頭”。

歐洲人對(duì)品牌認(rèn)知十分嚴(yán)苛，對(duì)認(rèn)定的品牌有較高的忠誠(chéng)度，經(jīng)常一家?guī)状讼M(fèi)同一品牌，除此之外，更讓外來(lái)者知難而退的是，歐洲看似一個(gè)整體，卻由眾多國(guó)家和民族構(gòu)成，各國(guó)語(yǔ)言、渠道、消費(fèi)觀念以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度各不相同，完全不能按照一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)對(duì)待和操作。

恰逢2016法國(guó)歐洲杯即將舉行。賈少謙回憶，海信管理層在決策時(shí)認(rèn)為，體育是世界通用語(yǔ)言，足球作為第一大體育運(yùn)動(dòng)，是超越語(yǔ)言、超越民族、超越文化的，海信國(guó)際化進(jìn)程迫切需要借助足球語(yǔ)言、歐洲杯品牌，來(lái)跨越不同市場(chǎng)、不同文化和不同國(guó)家。

于是，海信集團(tuán)“從接到邀約到最終拍板、確定贊助，只用了不到十個(gè)小時(shí)”。這是這家中國(guó)家電企業(yè)歷史上投入最大的贊助活動(dòng)，也是歐洲杯56年來(lái)第一次迎來(lái)中國(guó)贊助商。

2016年，海信首次贊助歐洲杯時(shí)還是一個(gè)“新兵”，缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)時(shí)面向歐洲各國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品備貨和銷(xiāo)售推廣的時(shí)間并不充足，賽事贊助后一度出現(xiàn)產(chǎn)品脫銷(xiāo)。賽后，海信總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)：首先，“大平臺(tái)成就大品牌”，這是海信最大的體會(huì)。頂級(jí)體育賽事能讓企業(yè)縮短建設(shè)全球品牌的時(shí)間。借助歐洲杯，海信在海外徹底拉開(kāi)了與中國(guó)同行的距離。其次，補(bǔ)上了海信營(yíng)銷(xiāo)短板，直至影響了海信人對(duì)廣告價(jià)值的認(rèn)知，品牌建設(shè)走向快車(chē)道。

贊助世界頂級(jí)體育賽事，大大加速了海信全球化的征程。從2016年歐洲杯到2018年世界杯，再到2021年舉辦的歐洲杯，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外銷(xiāo)售收入從196億元增長(zhǎng)到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41.3%，自主品牌占比更是超過(guò)80%。

vivo與海信有著相同的經(jīng)歷。2018年世界杯期間，vivo通過(guò)“vivo非凡時(shí)刻”等主題活動(dòng)及當(dāng)時(shí)行業(yè)領(lǐng)先的升降攝像頭產(chǎn)品NEX，在世界舞臺(tái)上展示了vivo作為全球領(lǐng)先科技品牌的形象，此后它就順勢(shì)進(jìn)入了10個(gè)歐洲國(guó)家的市場(chǎng)。2021年歐洲杯的合作助力，讓vivo歐洲市場(chǎng)分額的年增長(zhǎng)直超兩倍，進(jìn)一步加快了其全球化進(jìn)程。

11月20日是卡塔爾世界杯開(kāi)幕的日子，也是vivoX系列誕生十周年的紀(jì)念日，為此，vivo將在次日發(fā)布全新影像旗艦vivoX90系列，作為卡塔爾世界杯的全球官方手機(jī)，當(dāng)前，各項(xiàng)發(fā)布工作也在緊密籌備過(guò)程中。

球場(chǎng)內(nèi)外的中國(guó)身影

在卡塔爾世界杯上，中國(guó)贊助商企業(yè)的數(shù)量由上一屆的7家減少到了4家。但是卡塔爾世界杯上“中國(guó)元素”一點(diǎn)都不少：承辦本屆世界杯重要活動(dòng)和賽事的盧賽爾體育場(chǎng)是由中國(guó)鐵建國(guó)際集團(tuán)承建；盧賽爾體育場(chǎng)的LED產(chǎn)品和服務(wù)由深圳公司洲明科技負(fù)責(zé)；來(lái)自中國(guó)的宇通客車(chē)和金龍客車(chē)成為了卡塔爾世界杯專(zhuān)用客車(chē)專(zhuān)屬供應(yīng)商……

當(dāng)然，球場(chǎng)內(nèi)外更是少不了中國(guó)義烏小商品的身影。

臨近世界杯開(kāi)賽，范愛(ài)萍把最新一批訂單的貨品送往卡塔爾，旗幟、頭飾、貼紙一應(yīng)俱全。她是紹興創(chuàng)棟旅游用品有限公司的負(fù)責(zé)人。

這些臨近比賽的訂單，需求迫切，被要求采用空運(yùn)，一周左右送到，多是卡塔爾當(dāng)?shù)厣粲嗁?gòu)的現(xiàn)貨。大訂單客戶早在去年11月已開(kāi)始動(dòng)作，世界杯生意旺季是今年夏季，訂單來(lái)自各個(gè)國(guó)家，9月份之前均為海運(yùn)。

經(jīng)歷了6屆世界杯的范愛(ài)萍，今年感受到的最大不同是，“你好，看一下嗎？”這句話經(jīng)典的開(kāi)場(chǎng)白沒(méi)有機(jī)會(huì)說(shuō)了。疫情阻斷了她與客戶當(dāng)面聊生意的機(jī)會(huì)，她今年的訂單大多來(lái)自海外商超類(lèi)大單客戶，而不是散戶采購(gòu)商，生意也隨之挪到了線上。這要求她學(xué)習(xí)更多線上業(yè)務(wù)技能。

大到亞馬遜這樣的客戶，小到零售商客戶，都會(huì)直接線上訂貨，因此范愛(ài)萍把公司經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)放在線上引流。為了滿足海外客戶見(jiàn)到實(shí)物的需求，視頻拍攝成了重要手段。一個(gè)個(gè)呈現(xiàn)商品細(xì)節(jié)的視頻，只要觸碰發(fā)送按鈕，就能送到世界各地的客戶手上，范愛(ài)萍的經(jīng)驗(yàn)是：“視覺(jué)部門(mén)很重要”。

疫情雖然減少了訂單量，但范愛(ài)萍公司的利潤(rùn)額卻在增加，秘訣就在于，以前單個(gè)商品賣(mài)，現(xiàn)在組合套裝賣(mài)，“單個(gè)不值錢(qián)，組合就能賺多一點(diǎn)，讓它值一點(diǎn)錢(qián)”，一個(gè)球迷身上穿的，頭上戴的，臉上涂的，手上揮舞的，車(chē)上的車(chē)飾，全部鏈路都打通。

一個(gè)成熟、反應(yīng)迅速的電商團(tuán)隊(duì)是必要“裝備”。經(jīng)過(guò)20多年的世界杯“備戰(zhàn)”，范愛(ài)萍對(duì)能進(jìn)入世界杯十六強(qiáng)、八強(qiáng)的國(guó)家隊(duì)概率早已爛熟于心。她笑言，甚至工廠里的車(chē)間阿姨也大體心中有數(shù)。他們緊盯每一場(chǎng)球賽的結(jié)果，靈活安排勝者國(guó)家的國(guó)旗現(xiàn)貨；根據(jù)爆冷門(mén)的經(jīng)驗(yàn)，預(yù)判再度熱銷(xiāo)商品，配合電商團(tuán)隊(duì)，快速贏取一次次訂單。

范愛(ài)萍還在摸索線上“作戰(zhàn)”的經(jīng)驗(yàn)，可是對(duì)于依賴(lài)門(mén)店銷(xiāo)售的義烏商家而言，心情五味雜陳。

一家主營(yíng)國(guó)旗的義烏商家很難概括今年的生意情況，“不能說(shuō)不好，只能說(shuō)還過(guò)得去，怎么說(shuō)呢，老在市場(chǎng)上做的人總能混得到錢(qián)的 ”。聊到最后，她忍不住感嘆出一句話，“疫情的影響還真挺大的。”

一般情況下，世界杯一些新穎創(chuàng)新的產(chǎn)品源于海外，信息傳到國(guó)內(nèi)，商家再批量生產(chǎn)、銷(xiāo)售。但由于疫情，創(chuàng)新的信息渠道阻斷了。

11月17日一大早，范愛(ài)萍就開(kāi)始了自費(fèi)的業(yè)務(wù)培訓(xùn)。這個(gè)名為《展會(huì)成交與海外客戶拜訪》的外貿(mào)課程，將教她明年如何布置海外會(huì)展、當(dāng)面拜訪大訂單客戶。

多哈是卡塔爾首都，屬于熱帶沙漠氣候，即使在北半球的冬季，目前的溫度也在25度以上。

蒙牛世界杯前方工作組員工說(shuō)，冰淇淋清關(guān)后，由卡塔爾當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)，當(dāng)?shù)匚锪鞣?wù)商按照產(chǎn)品的冷鏈要求，完成了向13個(gè)主要場(chǎng)地和場(chǎng)館的地面運(yùn)輸和配送工作。這幾天，他們也經(jīng)常能夠得到反饋：“很好吃，清爽解渴。”