自十一月電子煙消費(fèi)稅正式開始征收，整個(gè)電子煙市場(chǎng)都受到了沖擊，壓力直接傳導(dǎo)到了終端門店。價(jià)格上漲、銷量下滑、利潤(rùn)收窄，電子煙門店的高毛利時(shí)代終結(jié)，正在成為從業(yè)者的共識(shí)。

面對(duì)這樣的挑戰(zhàn)，終端門店出現(xiàn)了不同的“聲音”。有些店主選擇抬價(jià)銷售，想賺“最后一桶金”，但也有店主依然堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，以平價(jià)走量方式破局，對(duì)行業(yè)依舊充滿信心。更有店主期待增加新品類產(chǎn)品，增加營收，實(shí)現(xiàn)破局。作為一線從業(yè)者，他們的反應(yīng)也折射出整個(gè)電子煙市場(chǎng)正在加速分化。

店主眾生相：有人抬價(jià)銷售嚇走顧客，有人認(rèn)為利空出盡看好長(zhǎng)期

在消費(fèi)稅正式開始征收后，價(jià)格體系的變化最為直接。零售價(jià)和進(jìn)貨價(jià)雙雙上漲，一盒煙彈的零售價(jià)格從原先的百元不到，跨過了百元大關(guān)，相當(dāng)一部分對(duì)價(jià)格敏感的客群就此流失。而與此同時(shí)，進(jìn)貨價(jià)也被提高了不少，門店毛利率不增反降。許多門店正經(jīng)歷著銷量、毛利率雙降的壓力。

在上漲之外，價(jià)格體系也面臨著沖擊。目前煙草交易平臺(tái)會(huì)給出建議零售價(jià)，門店可根據(jù)自身情況調(diào)整定價(jià)。因此和此前統(tǒng)一零售價(jià)不同，市面上出現(xiàn)了五花八門的價(jià)格。

（圖注：不同門店提供的電子煙產(chǎn)品價(jià)格）

不乏有想炒作高價(jià)的人。在市場(chǎng)上出現(xiàn)了一部分在現(xiàn)階段急于短期獲利的店主，選擇以極高的價(jià)格出售產(chǎn)品。以煙彈為例，有些門店會(huì)以150元一盒的高價(jià)出售，他們的銷售策略普遍是對(duì)消費(fèi)者表示，目前能買到國標(biāo)產(chǎn)品的門店有限，以制造稀缺感吸引顧客。

這種擾亂市場(chǎng)的行為基本不被消費(fèi)者接受。從業(yè)者表示，同樣的產(chǎn)品，顧客肯定選售價(jià)合理的。這種抬價(jià)銷售的門店，可能是準(zhǔn)備消耗完最后一批顧客的信任，就關(guān)店離場(chǎng)了。

這樣的人只是少數(shù)，更多的店主還是以長(zhǎng)期主義的邏輯經(jīng)營生意。他們大多秉持著同樣的想法：消費(fèi)稅開征，意味著電子煙行業(yè)最后的“利空”已出盡，未來將進(jìn)入很長(zhǎng)一段時(shí)間的平穩(wěn)發(fā)展時(shí)期。更何況，過去幾年在電子煙行業(yè)已投入很多心血，與其茫然轉(zhuǎn)型，不如繼續(xù)堅(jiān)守。

各電子煙品牌也在努力幫助店主度過難關(guān)。從公開信息能觀察到，消費(fèi)稅開征后，柚子、雪加等品牌分別針對(duì)各地店主推出了訂貨激勵(lì)活動(dòng)。例如魔笛對(duì)店主承諾，訂貨達(dá)到一定數(shù)額，可免費(fèi)獲得門店物料支持，并提供背包、遮陽傘等禮品，幫助店主吸引顧客。而悅刻則推出平價(jià)產(chǎn)品青羽系列。

（圖：魔笛針對(duì)店主推出達(dá)標(biāo)有禮活動(dòng)，幫助店主度過難關(guān)）

這些舉措都獲得了不少正面反饋。來自湖南電子煙店主王君蓬表示，青羽系列售價(jià)還是在99元，還能通用悅刻四代、五代產(chǎn)品，這是大部分消費(fèi)者比較能夠接受的價(jià)格，而且很多人還是沖著悅刻的品牌和技術(shù)來買電子煙的。我們對(duì)這款產(chǎn)品比較有信心，現(xiàn)在賣的好的話一天能賣到2000多元的銷量。

高毛利時(shí)代結(jié)束，店主平價(jià)走量才能破局

但無論堅(jiān)守還是放棄，基本上所有店主都必須承認(rèn)一個(gè)事實(shí)：電子煙行業(yè)的高毛利時(shí)代正式終結(jié)了。

過去三年，飛速增長(zhǎng)的市場(chǎng)規(guī)模和不高的進(jìn)入門檻，讓電子煙門店一度成為非常誘人的生意。

“之前有水果味煙彈的時(shí)候，我?guī)准壹议T店每天大概有5萬多的銷量。十月份國標(biāo)產(chǎn)品上市時(shí)還沒有漲價(jià)，差不多加起來也有2萬左右，”來自重慶的電子煙門店老板劉澤源表示。他從2019年4月進(jìn)入電子煙行業(yè)，屬于“最早吃螃蟹的一批人”。

巔峰時(shí)期，劉澤源公司旗下經(jīng)營了10多家品牌專賣店。最近半年，經(jīng)營規(guī)模已大幅收縮。劉澤源對(duì)目前的電子煙零售行業(yè)有著自己的判斷：“要做長(zhǎng)期的生意，就要做好一個(gè)自己的成本、毛利的平衡，以量取勝。這個(gè)行業(yè)不像以前，每個(gè)人都能賺錢了。”

許多店主對(duì)當(dāng)下的情況早有預(yù)判。電子煙是一個(gè)尚為“年輕”的行業(yè)。隨著國標(biāo)出臺(tái)、水果味禁售，監(jiān)管政策不斷完善，如大浪淘沙一般洗走了一批又一批投機(jī)主義者。而消費(fèi)稅的征收，則讓整個(gè)行業(yè)價(jià)值鏈最終明晰起來。

在這個(gè)過程中，門店的毛利也逐漸回歸到理性狀態(tài)。“平衡”成了很多店主經(jīng)營的關(guān)鍵詞。在未來的經(jīng)營中，如何在毛利和出貨量中找到一個(gè)平衡點(diǎn)，成為了店主和品牌方的必修課。

劉澤源表示：“一盒煙彈毛利如果是10塊，一個(gè)月能賣出100盒，但是如果我定價(jià)降低，毛利變成5塊，但是一個(gè)月能賣出300盒，還是能賺到錢的。”

不漫天要價(jià)，回歸常態(tài)，通過服務(wù)提高消費(fèi)者的接受度，成為了許多店主的破局之道。目前，有部分店主甚至選擇一盒煙彈少賺10-15元的價(jià)格售賣，以求獲得更多穩(wěn)定的客源。

來自珠海的電子煙店店主胡朝偉表示，“讓利”是自己最近一段時(shí)間的銷售策略。曾經(jīng)有十幾年的快銷品從業(yè)經(jīng)歷的他認(rèn)為，行業(yè)承壓時(shí)，讓利是有必要的，需要放眼長(zhǎng)期。

“店主要明白一件事情，任何行業(yè)都有高毛利的時(shí)期，但是也會(huì)有結(jié)束的時(shí)候，電子煙也不會(huì)例外。盡早調(diào)整心態(tài)，盡早做出準(zhǔn)備，做出行動(dòng)。”胡朝偉說。

長(zhǎng)期主義者相信未來，擴(kuò)充品類成剛需

除了調(diào)整價(jià)格策略和經(jīng)營方式，許多店主還寄希望于尋求其他業(yè)務(wù)減輕目前的經(jīng)營壓力。

目前，各家電子煙品牌推出的國標(biāo)電子煙產(chǎn)品數(shù)量與此前相比，呈現(xiàn)出斷崖式下降趨勢(shì)。大部分門店面臨水果味產(chǎn)品下架、新產(chǎn)品上市節(jié)奏慢的青黃不接。

“現(xiàn)在大家的貨架陳列都很空，”劉澤源表示。“如果品牌有一些其他品類能夠幫助大家豐富貨架的話，我們肯定也能減少點(diǎn)虧損。”

面臨同樣困境的店主不在少數(shù)。根據(jù)《2021電子煙產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書》的數(shù)據(jù)，截至2021年末，國內(nèi)的電子煙零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量達(dá)到了19萬家，其中，授權(quán)店的數(shù)量為13萬家左右，集合店的數(shù)量為500~700家，而專賣店的數(shù)量最少，全國共有47455家。

為了維持生存，許多店主嘗試在貨架上陳列不同品類的商品增加營收。從市場(chǎng)觀察來看，低度酒、茶飲、口香糖等產(chǎn)品都曾擺上過電子煙門店的貨架。然而大部分門店在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，要么品類選擇與消費(fèi)人群不契合，要么缺乏價(jià)格優(yōu)質(zhì)的貨源渠道，很難持續(xù)。

珠海的店主胡朝偉也認(rèn)為，盡管面對(duì)壓力和陣痛，電子煙行業(yè)前景還是開闊的。“對(duì)于我來說，只要熬過現(xiàn)在這段艱難的時(shí)期，這個(gè)行業(yè)肯定是要長(zhǎng)期做的。我們也希望頭部品牌能夠帶來一些新的品類，新的營收潛力，降低一下現(xiàn)在的負(fù)擔(dān)。”

還有店主從客群變化看到了機(jī)會(huì)。上文中的王君蓬就提到，現(xiàn)在消費(fèi)人群明顯不一樣了。以前可能還有些年輕人，他們對(duì)價(jià)格很敏感，經(jīng)常討價(jià)還價(jià)。現(xiàn)在很多是35歲以上的老煙民，普遍購買力更強(qiáng)一點(diǎn)，對(duì)新國標(biāo)產(chǎn)品的口味接受度也更高，而且一般是三四盒一起買，成為回頭客的概率很大，很爽氣。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，龐大的電子煙線下門店渠道和高質(zhì)量的消費(fèi)者資源，的確可以成為店主們拓展新品類的前提。然而店主也需要謹(jǐn)慎選擇優(yōu)質(zhì)的合作對(duì)象，才能進(jìn)一步提高自身抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。

（文中劉澤源、王君蓬、胡朝偉均為化名。）