經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 美妝集合店話梅在上海開了一家需要購買門票才能進場消費的門店——簋市，HARMAY話梅黑金卡持有人可免費入內(nèi)，其他消費者則需繳納39元的入場費用。12月9日，話梅將店內(nèi)商品調(diào)整為全場4.5折后重新開市，取消了專門的2折折扣區(qū)。

12月9日，記者來到門店探訪。可以發(fā)現(xiàn)，購買門票即是在同時開通會員卡。傍晚時間店內(nèi)僅有個位數(shù)顧客，之前的2折區(qū)已經(jīng)取消，僅在出口的結(jié)賬處有一個展示2折區(qū)的小推車。店內(nèi)員工告訴記者，目前在店內(nèi)見到的所有物品均是4.5折。

如果有明確購物需求，在此處選購恐怕不是一個較好的選擇。因為門店內(nèi)沒無品類分區(qū)標志，而是彩妝、護膚品、香水全部被混放在一起，選購需要一個一個把產(chǎn)品拿到手里，翻看產(chǎn)品名稱、特點以及價格，大大增加了購物時長。

（記者葉心冉/攝，下同）

2折區(qū)曾遭質(zhì)疑

資料顯示，HARMAY話梅是一家專營化妝品類的B2C垂直電商，后來入局線下，將美學(xué)空間與美妝零售相結(jié)合，打造工業(yè)倉儲風(fēng)門店，主打大量國際一線美妝品牌的中小樣銷售為特色。

位于上海TX淮海的HARMAY話梅店，以黑紅為主色調(diào)，裝修風(fēng)格效仿“鬼屋”，店內(nèi)沒有專門的導(dǎo)購，僅有幾名工作人員穿著黑色長袍，戴著面具在一旁。11月19日，快閃店開幕之際，門店設(shè)立了不同的打折區(qū)域，分為68折、55折、2折折扣區(qū)，并且消費者進入后不能走回頭路。

在社交媒體上能夠看到，呼聲最高的在2折區(qū)域，話梅一開始公布的商品清單中，2折區(qū)有諸多大牌的身影，該區(qū)域進場方式存有限制，一個場次10-20人，并且限時10分鐘。有小消費者表示，在2折區(qū)淘到了劃算的產(chǎn)品。

不過，該區(qū)域也是引來最多質(zhì)疑聲的部分。有消費者在小紅書上表示，自己和其他好幾個人一樣進去后直接奔向了2折區(qū)，但發(fā)現(xiàn)宣傳清單上介紹的品牌產(chǎn)品2折區(qū)幾乎沒有，多是一些工具類的產(chǎn)品，要么價格奇高，要么品牌不知名。

之前話梅公眾號中宣傳，會對2折區(qū)不定時補貨。不過諸多消費者在社交平臺反映未見有補貨，這樣不太良好的購物體驗使得多數(shù)消費者對購票進場的方式表露出不滿。

12月9日，話梅TX淮海門店對玩法進行了調(diào)整。12月9日重新開市，持續(xù)到12月26日，全場變更為45折，不再有折扣分區(qū)。話梅同時表示，兩折區(qū)不再作為主要售賣區(qū)域，僅作為店內(nèi)特別福利。

能夠發(fā)現(xiàn)，通過淮海門店，話梅在嘗試一種更為新穎的線下購物形式，將“逛展”與“尋寶”兩種體驗相結(jié)合。

線下改造原本便是話梅的一大特色。“內(nèi)容”上，話梅的“貨”以護膚、彩妝用品的中小樣為主，配合大牌與小眾品牌的正裝產(chǎn)品；“形式”上，由于貨品并未像傳統(tǒng)的陳列那樣被分門別類地擺放，而是被大量堆放在一起，尤其是在TX淮海這家門店，不同品牌的不同類產(chǎn)品堆在一起，需要消費者在其中“淘”到心儀的產(chǎn)品。

不過，應(yīng)當注意的是，“形式”改造意味著消費者對于“內(nèi)容”會提出更加嚴苛的要求。有零售業(yè)觀察人士指出，購買門票才能獲得入場資格在無形中消費者會提升對于貨品的期望程度，尤其是對于起到引流作用的2折區(qū)，如果消費體驗不佳，消費者的吐槽會影響到品牌形象。

不能失去的流量

與老牌線下美妝集合店的策略不同，話梅在線下門店的打法想讓消費者慢一點，再慢一點，以此產(chǎn)生更多的沖動型消費。

HARMAY話梅創(chuàng)始人Damien曾在接受媒體采訪中表示，話梅將線下店更多作為一種“服務(wù)場”而不是“銷售場”看待。話梅希望把消費的場景和時間軸拉得長一些，這就像一個鉤子，可以反復(fù)把消費者在時間上和空間上融合在一起。

然而這里存在的問題是，軸線的拉長是否意味著銷售轉(zhuǎn)化率的同時升高？

艾瑞咨詢發(fā)布的《2021中國美妝集合店行業(yè)研究報告》顯示，雖然客流量高，但新型美妝集合店的成單轉(zhuǎn)化率較低。據(jù)對比，某新型美妝集合店某門店2021年日均客流量達到750人次，但轉(zhuǎn)化率只有20%，平均客單價為100元；而某傳統(tǒng)美妝集合店某門店2021年日均客流量480人次，轉(zhuǎn)化率為33%，平均客單價148元。

可見，流量的抬升并不一定意味著銷售的增長，尤其是線下的“人貨場”與線上截然不同，線下面對著更加復(fù)雜的場景和消費決策鏈路。并且，客單價較低的中小樣品類毛利低，競爭激烈，新興起的美妝集合店多家都在采用類似的策略。從下半年美妝集合店的關(guān)店潮也能發(fā)現(xiàn)，集合店的盈利模型還有待跑通。

話梅的盈利點更多是在小眾品牌上，此前話梅創(chuàng)始人曾介紹，話梅有9000個SKU，50%是爆款，另外50%是小眾，而真正核心或者最難的是小眾。

但是不像國內(nèi)大牌本身自帶流量，小眾品牌的出圈還需要依賴話梅的流量。邏輯很好理解，就像頭部主播直播間帶火小眾品牌一樣，前提是主播必須是頭部，擁有巨額流量。

換句話來說，話梅不能過時，不能失去“網(wǎng)紅”流量屬性。

話梅創(chuàng)始人曾談到話梅的兩大核心競爭力：一是在城市中央建一個最新的場用于消費者交流和消遣；二是話梅不停去尋找新的國際品牌，品牌一直在疊加更新。

這意味著場域迭代、優(yōu)質(zhì)選品、供應(yīng)鏈優(yōu)勢這幾項能力，話梅一個也不能落下。