1月19日，山西杏花村汾酒廠股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“汾酒”）發(fā)布了2022年度業(yè)績(jī)預(yù)告。

業(yè)績(jī)繼續(xù)向好。公司預(yù)計(jì)2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入260億元左右，與上年同期相比將增加60億元，同比增加30%。預(yù)計(jì)2022年實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)79億元左右，與上年同期相比將增加26億元，同比增加49%。

業(yè)績(jī)預(yù)告中提到，去年雖然面對(duì)反復(fù)出現(xiàn)的新冠疫情，但整個(gè)公司按照既定的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，統(tǒng)籌內(nèi)外部資源，提前安排部署，扎實(shí)推進(jìn)各項(xiàng)工作，“以公司發(fā)展的確定性應(yīng)對(duì)外部環(huán)境的不確定性，保持了穩(wěn)健增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。”

去年5月，汾酒發(fā)布了《復(fù)興總綱領(lǐng)》，明確了時(shí)間表。2022年作為第一階段的開篇之年，主題是“管理現(xiàn)代化基礎(chǔ)年”，主要是為之后的“提升”和“突破”，以及第二階段的“成果鞏固”和“要素調(diào)整”，夯實(shí)基礎(chǔ)，積蓄力量。但汾酒在打基礎(chǔ)的同時(shí)，還能保持著高速增長(zhǎng)，令外界側(cè)目。

預(yù)告中有兩個(gè)點(diǎn)特別值得注意。一方面提到長(zhǎng)江以南市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步突破，同比增長(zhǎng)超過(guò) 50%。說(shuō)明汾酒的全國(guó)化戰(zhàn)略在加速，長(zhǎng)江以南市場(chǎng)是它的“攻堅(jiān)點(diǎn)”，能夠持續(xù)地保持這樣的增速，會(huì)為之后的戰(zhàn)略部署注入更多的信心。

另一方面提到了“青花汾酒全系列同比增長(zhǎng)達(dá)60%，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化”。青花系列是汾酒的高端產(chǎn)品，也是“汾酒復(fù)興”的重中之重。能否在高端產(chǎn)品地帶有一個(gè)“錨點(diǎn)”，繼而擴(kuò)大品牌勢(shì)能，是汾酒的戰(zhàn)略級(jí)目標(biāo)。

在《中國(guó)基金報(bào)》采訪的部分券商看來(lái)，汾酒受益于青花系列表現(xiàn)強(qiáng)勁、省外拓展加速，長(zhǎng)期看業(yè)績(jī)成長(zhǎng)性仍較強(qiáng)。并且，受居民收入實(shí)質(zhì)性回暖以及行業(yè)去庫(kù)存完成，最快從2023年下半年開始，整個(gè)行業(yè)會(huì)進(jìn)入一個(gè)業(yè)績(jī)上行期。

結(jié)束“攤大餅”，開啟高質(zhì)量發(fā)展

在去年底舉行的汾酒全球經(jīng)銷商大會(huì)上，汾酒黨委書記、董事長(zhǎng)袁清茂對(duì)2022年的評(píng)價(jià)非常高，“可以說(shuō)，當(dāng)下正是汾酒奮發(fā)有為的重要時(shí)機(jī)。”

實(shí)際上，汾酒已經(jīng)高速奔跑好幾年了。中銀國(guó)際證券研報(bào)提到，2016年到2021年，汾酒的營(yíng)收增速在白酒上市公司中排名第二。2022年繼續(xù)快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái)3年業(yè)績(jī)還是會(huì)大幅超越行業(yè)。

不過(guò)2022年的區(qū)別在于，汾酒已經(jīng)結(jié)束了“攤大餅”的階段，進(jìn)入了所謂的高質(zhì)量發(fā)展階段。過(guò)往兩年，經(jīng)銷商大會(huì)的主題都保持了高度的一致性，“全方位推進(jìn)汾酒高質(zhì)量發(fā)展”處在最核心的位置上。有媒體報(bào)道稱，汾酒已經(jīng)暫停了經(jīng)銷商名額的新增，要基于全國(guó)超千家的專賣店，提供精細(xì)化服務(wù)。

在這次的業(yè)績(jī)預(yù)告中，汾酒提到全國(guó)可掌控的終端數(shù)量已經(jīng)突破112萬(wàn)家，之后一項(xiàng)重要的工作就是加速市場(chǎng)管理的升級(jí)，實(shí)現(xiàn)終端動(dòng)銷的可視化溯源管理。

經(jīng)銷商都享受到了汾酒過(guò)去幾年持續(xù)進(jìn)攻狀態(tài)下的紅利，有不少經(jīng)銷商年銷售額過(guò)億，且連年成倍增長(zhǎng)。但市場(chǎng)給汾酒提出了更高的目標(biāo)，想要實(shí)現(xiàn)復(fù)興，就必須讓體系擁有更雄厚的內(nèi)勁。

袁清茂把“汾酒復(fù)興”稱為所有汾酒人和經(jīng)銷商的共同事業(yè)，保護(hù)公司與經(jīng)銷商利益是最關(guān)鍵的目標(biāo)之一，而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)就要靠大力推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷。汾酒總經(jīng)理譚忠豹當(dāng)著全國(guó)經(jīng)銷商提到：“將一如既往、舉全公司之力毫無(wú)保留地給予營(yíng)銷系統(tǒng)最大的支持。”

其實(shí)包括汾酒在內(nèi)的幾大白酒龍頭公司早就是“打明牌”了，行業(yè)趨勢(shì)如此，每一家的策略都是以我為主，苦練內(nèi)功，把產(chǎn)品和營(yíng)銷做得更扎實(shí)。

這種狀態(tài)下，比的就是“戰(zhàn)略定力”。雖然過(guò)去幾年汾酒一路狂奔，但管理層在出席大小會(huì)議上，“堅(jiān)持”都是高頻詞匯。袁清茂前年提出汾酒發(fā)展的“四大堅(jiān)持”，排在第一位的，就是要堅(jiān)持增強(qiáng)戰(zhàn)略定力。

經(jīng)銷商體系對(duì)于汾酒來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，一方面要保持高速增長(zhǎng)，另一方面也要完成“全國(guó)化”、“高端化”的戰(zhàn)略落地。如何在奔跑中步調(diào)不亂，還能互相成就，這決定了汾酒會(huì)不會(huì)成為一家偉大的公司。從某種程度上行講，汾酒的高質(zhì)量發(fā)展是給經(jīng)銷商提出了更高的“要求”，雙方放眼未來(lái)，如果能實(shí)現(xiàn)共頻共振，就會(huì)事半功倍。

好在經(jīng)過(guò)幾年的磨合，體系的信任感足夠厚實(shí)。華創(chuàng)證券和中泰證券都提到，從渠道反饋來(lái)看，汾酒的回款進(jìn)度積極，且發(fā)貨、動(dòng)銷節(jié)奏與回款吻合。這在疫情反復(fù)的階段里，是個(gè)極度鼓舞士氣的信號(hào)。

內(nèi)生力助推“復(fù)興”

實(shí)際上，汾酒自己做的事情更多。

當(dāng)“十四五”期間提出“三分天下必有汾酒”時(shí)，汾酒瞄地就不只是單純的銷量收入進(jìn)入行業(yè)前三。而是全方位和高質(zhì)量的，重要的經(jīng)營(yíng)管理指標(biāo)都要進(jìn)入前三。《復(fù)興總綱領(lǐng)》中對(duì)第一階段三年的主題描述都加了一個(gè)詞——管理現(xiàn)代化。

袁清茂針對(duì)今年的“管理現(xiàn)代化提升年”，提出的發(fā)力點(diǎn)有六個(gè)。一是打造現(xiàn)代化管理體系；二是打造現(xiàn)代化品質(zhì)體系，加強(qiáng)“汾酒第一車間”的建設(shè)，加速推進(jìn)“汾酒2030技改項(xiàng)目”；三是打造現(xiàn)代化營(yíng)銷體系，將重點(diǎn)完善“一體兩翼、協(xié)同發(fā)展”營(yíng)銷管理體系；四是打造現(xiàn)代化文化體系；五是打造現(xiàn)代化創(chuàng)新體系；六是打造現(xiàn)代化人才體系。

譚忠豹說(shuō)的關(guān)鍵詞更具體一些，全面預(yù)算管理、全面質(zhì)量管理、數(shù)智化建設(shè)、協(xié)同效率、聯(lián)動(dòng)效能等。

不難看出，汾酒并不是想要靠“流量”博一波市場(chǎng)份額，彎道超車。而是基于如何構(gòu)建一家基業(yè)長(zhǎng)青的公司，來(lái)反推團(tuán)隊(duì)的著力點(diǎn)。白酒行業(yè)歷史悠久，整個(gè)行業(yè)偏傳統(tǒng)，現(xiàn)代化的體系能力普遍不強(qiáng)。但未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)集中于此，每家公司的護(hù)城河都是要通過(guò)各個(gè)環(huán)節(jié)的打通，形成增長(zhǎng)飛輪。別家如此，正在爬坡的汾酒更應(yīng)該堅(jiān)決。

去年上半年，圍繞著產(chǎn)品質(zhì)量的大會(huì)接連不斷。汾酒發(fā)布了《汾酒質(zhì)量提升白皮書》和《汾酒產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控總圖》，進(jìn)一步明確了要聚焦產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化和體系化為“復(fù)興”夯實(shí)基礎(chǔ)。

幾家證券公司都對(duì)汾酒未來(lái)幾年的發(fā)展態(tài)勢(shì)表示樂(lè)觀。東吳證券指出，汾酒的品牌已確立優(yōu)勢(shì)，在持續(xù)地重新釋放。產(chǎn)品在體系化運(yùn)營(yíng)下，不斷地重塑高度。而且，近幾年在省外的攻城略地，也效果顯著。山西證券提到，行業(yè)里面熱議的“清香崛起”，是由汾酒的歷史積累釋放和高速發(fā)展造就的。

2023年的汾酒會(huì)更直接地觸及市場(chǎng)。這幾年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)沉淀讓它更明白資源該如何配置，以及根據(jù)團(tuán)隊(duì)的特性，保持公司的健康成長(zhǎng)。山西人的沉穩(wěn)在汾酒上表現(xiàn)得淋漓盡致，袁清茂對(duì)團(tuán)隊(duì)提出的“16字要求”很樸實(shí)——實(shí)事求是、少說(shuō)多做、大局為重、以果為本。

可以預(yù)見(jiàn)到的是，在高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略要求下，汾酒的內(nèi)生力會(huì)更快地推動(dòng)增長(zhǎng)。汾酒進(jìn)入了一個(gè)良性的狀態(tài)，確定性越來(lái)越強(qiáng)。堅(jiān)持下去，“汾酒復(fù)興”應(yīng)該只是時(shí)間問(wèn)題。